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图一：2024年半年度全球电视市场出货规模及同比变化趋势
数据来源：DISCIEN 单位：百万台，%
区域市场表现割裂，中美持续低迷
2023年中美作为全球市场发动的主引擎，恢复动力疲弱，导致其抵消了其他区域的贡献增量。在年中市场总结之际，对各区域市场表现梳理如下：
北美市场：第一市场，短期发展受阻，未来市场可期；
北美已稳坐全球第一市场的宝座，是主要电视品牌持续关注的焦点市场。但由于持续的高利率，降息推迟，对消费产生抑制作用；同时，货币超发的居民超额储蓄池即将消耗殆尽；叠加高利率下房地产的持续低迷，导致北美电视市场需求仍处在下行周期，2024年上半年北美市场出货规模23.5M，同比下降接近5%。下半年，假设宽松货币政策出台，预计同比降幅将会收窄，但全年仍维持下滑。
中国市场：超成熟市场，内卷加剧，房地产下行拖累，刚需依旧是硬伤；
房地产下行，居民未来预期保守，导致刚需下滑。为促内需，稳增长，今年7月出台以超长期国债补贴“以旧换新”政策，范围覆盖新能源汽车和包含电视在内的8类家电产品，但电视产品的刚需优先级偏低，因此预计政策对市场的提振效果有限。2024年上半年中国市场出货规模15.0M，同比下降超过10%。下半年政策提振，预计同比降幅将有所收窄。
东南亚市场：外部投资增加，制造业迁入等利好就业和消费；
东南亚经济增速仍处于全球领先水平，外商投资带动制造业增长，拉动就业和消费，通胀率持续低位运行，以及电商的加速普及对电视市场需求都有积极的推动作用。2024年上半年东南亚市场出货规模19.4M，同比增长接近3%。持续增长的经济环境，巨大的人口基数，强势的关税政策，为东南亚市场带来了市场潜力和人口红利，预计下半年市场表现将维持增长。
西欧市场：经济复苏不及预期，政府债务危机加剧，寄希望于降息提振消费；
2024年由于赛事及通胀回落，西欧市场被寄予厚望。但目前看，赛事关注度逐年走低，对市场的拉动力有限，同时居民消费信心虽然有缓慢回升，但仍低于长期平均值，叠加“红海危机”导致的物流成本攀升，对市场恢复均产生负面影响。2024年上半年西欧市场出货规模12.4M，同比增长超6%。下半年，欧央行降息提振消费和赛事导致的需求透支交织影响，权衡利弊，预计同比增幅将会收窄。
东欧市场：能源输出，内需强劲，经济向好，通胀高企，加息恐抑制需求；
以俄罗斯为代表的东欧市场，作为强能源输出方，在能源出口，内需活跃和国产化替代带来的国内固定资产投资的三驾马车带动下，经济表现持续向好，投射到电视市场，需求持续高涨，2024年上半年东欧市场出货规模9.7M，同比增长接近5%。下半年，伴随货币政策陆续收紧，恐对需求端产生抑制，预计同比将出现下滑。美大选结果预计将对俄乌冲突产生直接影响，若能在2025年结束战争，战后重建需求释放将进一步加速市场修复速度。
拉美&中东非市场：资源输出方，政治波动影响市场走向；
拉美市场上半年需求向好，但受通胀等因素困扰，巴西，阿根廷等国家经济出现衰退，经济稳定重担将由三四线国家共担；虽然中东地区石油减产导致经济放缓，但非洲农产品出口加速恢复，提振区域经济和市场表现。2024年上半年拉美/中东非市场出货规模分别为14.1M/12.0M，均呈现同比增长，但下半年将产生分化，预计拉美在赛事透支和区域通胀高企等因素作用下，将出现同比下滑。
图二：2024年半年度各区域市场同比变化趋势
数据来源：DISCIEN 单位： %
对于市场规模收缩，区域表现分化，品牌应对策略不尽相同，主要品牌上半年市场表现差异化明显。
图三：2024年上半年主要品牌出货规模及同比变化趋势
数据来源：DISCIEN 单位： 百万台，%
Samsung（三星）：市场规模收缩，OLED增长势头明显；
近年来受到中国品牌出海影响明显，2024年上半年出货规模16.5M，同比下降超过5%，持续发力东南亚市场，增长势头明显，但难挡其他区域市场的品牌冲击。OLED电视在品牌和集团内面板供应支持下，出货规模同比实现翻倍。2024年OLED电视出货规模预计将突破百万，优化产品结构和盈利能力。
Hisense（海信）：西欧及拉美高增长，难抵中美区域下滑；
海信的多品牌运营和渠道整合，结合持续出海和赛事营销策略，帮助其成为全球第二大电视品牌，中美市场需求疲弱，导致品牌表现下滑，2024年上半年出货规模12.1M，同比下降超过3%，下半年预计仍坚持发展拉美及西欧市场，稳定出货规模。
TCL：多点开花，拉近与海信距离，全球第二的有力争夺者；
TCL在集团内部CSOT面板资源的助力和积极的海外体育品牌市场营销，发力欧洲，拉美，中国，中东非等区域市场，实现多点开花，2024年上半年出货规模12.0M，同比增长超过2%，持续拉近与海信的规模差距，将成为全球第二电视品牌的有力争夺者。
LGE（乐金）：市场策略激进，西欧市场恢复带动出货迎来恢复；
LGE西欧市场价格策略激进，上半年该区域市场表现迎来明显恢复，2024年上半年出货规模10.2M，同比增长1.2%，其中 OLED电视也实现超10%的同比增幅。预计全年OLED出货超过3M，在高端市场占据领先地位。
MI（小米）：立足中国市场，寻求出海机会；
小米作为快速成长的中国品牌，中国市场贡献一半以上的品牌出货，但限于中国市场基本盘收缩和品牌间竞争加剧等挑战，2024年上半年出货规模5.0M，同比下降超过10%。因此积极寻找海外市场出口成为品牌重要发展策略，欧洲，亚太及中东非区域市场重点布局，品牌出货中中国市场占比从23年上半年的71%下降到24年同期的62%，未来贯彻这一市场策略，海外市场突破口将成为小米市场策略的重要抓手。
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