年终盘点:2019年家电行业那些事儿

作者:贾琼 来源: 中国家电网 2019-12-20 10:09 阅读(

  导读:有人曾预判,2019年家电市场 “将是过去十年中最差的一年,也将是未来十年中最好的一年”。数着无法充值的时间“余额”再次回望,不妨一起来盘点:2019年值得“铭刻”的家电行业那些事儿。

  年初时,有人曾预判,2019年家电市场 “将是过去十年中最差的一年,也将是未来十年中最好的一年”。

  时间轴拨过一季又一季,2019年已然进入尾声倒计时。这一年起起伏伏中,中美贸易摩擦持续升级,家电出口业务受阻,内销市场承压;电商平台二选一现象被提上台面,并在持续发酵中愈演愈烈;线上红利的逐渐消失促使电商巨头开始纷纷谋划线下渠道转型;第一轮洗牌结束后,互联网电视进入2.0时代。

年终盘点:2019年家电行业那些事儿

  所幸,“危”与“机”并存中,这一年家电行业利好政策不断,制造业减税降费政策正式落地,激活了家电制造业澎湃动力;2019年版家电技术路线图的发布,对未来几年行业发展起重要的指引推动作用;全球首个《电动牙刷》标准和《卷/直发器》新标准正式发布,行业不良现状有望得到改善;5G商用牌照颁布,中国宣告正式进入5G商用元年;华为智慧屏的推出,倒逼彩电企业开始集体变革。

  数着无法充值的时间“余额”再次回望,不妨一起来盘点:2019年值得“铭刻”的家电行业那些事儿。

  01 减税降费为家电行业送来“甘露”

  1月1日,个税专项附加扣除政策落地;4月1日,下调增值税税率;5月1日,降低社会保险费率……今年以来,一系列减税降费政策直击当前市场主体的难点,成为深化供给侧结构性改革、推动经济高质量发展的重要举措。其中,尤其制造业减税降费政策的正式落地,为正面临升级转型瓶颈的家电产业带来利好。

  当前中国家电市场,无论黑电、白电、小家电等都面临着营收规模、利润增长乏力的难题。面对新生代年轻消费者对家电产品需求的变化,以及快速崛起的跨界竞争对手不断发起挑战,整个中国家电行业无疑面临更多考验。欣喜的是,国家在对制造业审时度势的研判下,从4月1日起面对国内企业推出了新一轮减税降费措施,包括制造业最为敏感的增值税由16%下调至13%。这对于利润微薄的家电制造业来说,实可谓中了政策扶持的大金蛋。

  制造业减税降费政策的实施使得家电业的税负成本进一步降低,这就意味着在市场产品销售价格不变的背景下,留存在企业的利润有所增加,企业能够用于研发新产品的资金增多,对应的企业也有了一定的休养生息的空间。

  国家税务总局公布的数据显示,今年前三季度,全国累计新增减税15109亿元,其中制造业新增减税4738亿元,占新增减税总额的31.36%,行业税负同比下降1.08个百分点。随着税费负担的不断降低,家电企业得以更好地轻装前行,加速转型升级,减税降费促发展、激活力的效应也进一步显现。

  02 5G拉开大幕之家电家居加速融合

  6月6日,工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通和中国广电发放5G商用牌照,中国宣告正式进入5G商用元年。

  不可否认,5G商用的加速,确实给陷入红海苦战的国产手机厂商带来了新憧憬。截至目前,包括华为、小米、OPPO、vivo、中兴、联想、一加等国产手机品牌均已推出5G手机。相关数据也表明,虽然今年11月份国内手机市场总体出货量同比下降1.5%至3484.2万部,但5G手机出货量已达507.4万部,相较于10月份的249.4万部环比增长103.45%。

  于家电产业而言,现如今人工智能俨然成为家电企业的“兵家必争之地”,而5G商用的加速落地,更是让这一新赛道充满了想象空间。小米是较早布局IOT的企业之一,去年与TCL达成战略合作,正式发力大家电并发布了多款系列产品。苏宁在推出了BiuOS系统后,又发布了包括安防套件、烟灶机、新风机、电视等在内的10款硬件产品,今年更是陆续推出了“小biu”空调、净水机等新品。海尔智慧家庭早已开始推进全球化落地,其独创的UHomeOS操作系统已经可以实现四大物理空间,七大全屋成套智慧家庭解决方案的互联互通。格力电器宣布与天猫签署IoT合作协议,双方将从技术、渠道、生态层面展开合作。美的在构建自己的智慧家居平台外,还联合百度等众多科技、家居企业成立开放的IOT生态联盟,以期打通不同品牌产品间的互联互通。

  随着5G网络的普及,生态的优势逐渐增强,家电单一产品的优势随之弱化,类似的跨界销售会屡见而不鲜。正如中国家用电器协会理事长姜风所言,“以单品智能为特征的1.0时代已经过去,实现智能家居场景化是未来产业升级和企业突围的关键。”

  03 电商平台"二选一"乱象愈演愈烈

  从早年间腾讯与360大战要求用户在QQ和360管家之间“二选一”,到阿里、京东、苏宁易购等电商平台在618、双11大战中要求商家站队,近年来,电商“二选一”在商业竞争中屡见不鲜,今年更是被提上台面,并在不断发酵中愈演愈烈。

  所谓“二选一”,一般指平台要求商家与自己签订独家协议,或以其他方式使得商家客观上只能选择一个平台进行合作与经营。今年“6·18”电商促销期间,家电企业格兰仕3天内连发8条声明,怒斥天猫电商平台胁迫“二选一”。格兰仕称,自拜访另一电商平台拼多多以来,其在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致格兰仕损失了近60%的营业额。

  拼多多联合创始人达达也表示,自去年10月以来,“二选一”愈演愈烈,仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店遭受波及,受影响的中小型品牌数以万计。达达称“这已经不是简单的商业竞争,众多商家面临着经济上的巨额损失。”

  电商平台“二选一”这种“有我无他,有他无我”的“非死即生”思考模式,打破了大量常规的商业逻辑。它看似能够短期内立刻遏制竞争对手,实际上却是给整个行业生态造成了重大破坏。“二选一”现象的存在,意味着对正常商业竞争的否定,也意味着将把更多无辜的第三方彻底拉下水。

  国家市场监管总局网络交易监督管理司司长梁艾福表示,互联网领域的“二选一”、“独家交易”是《电子商务法》明确禁止的行为,也违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》,国家市场监管总局将对各方反映强烈的“二选一”依法开展反垄断调查。

  希望司法的介入和个案的公正能够及时终结垄断业态下的“二选一”。

  04 贸易摩擦致使家电出口增速回落

  今年以来,“打打停停,持续反复”成为中美贸易摩擦的新常态。而这种常态化局势对两国经济贸易造成的恶劣影响也是显而易见的,根据海关总署公布的前11个月货物贸易进出口数据,我国与欧盟和东盟间贸易总值为4.4万亿元和3.98万亿元,同比分别增长7.7%和12.7%,与美国之间贸易总值为3.4万亿元,同比下降11.1%(其中,对美国出口2.64万亿元,下降8.4%;自美国进口7630.5亿元,下降19.5%)。可以看出,美国不再是中国的第二大贸易伙伴,并且,其成为我国第三大贸易伙伴的事实正在被继续确认中。

  受贸易摩擦等因素影响,今年的中国家电出口业务也面临较大的压力。根据海关总署与国家统计局相关数据显示,今年1-9月份,中国家电累计出口额541亿美元,同比增长3.8%。其中,空调出口4695.7万台,同比下滑4.2%,出口额89.5亿美元,同比下滑5.4%;冰箱及冷柜出口4255.6万台,同比增长6.9%,出口额58亿美元,同比增长3.8%;洗衣机出口1628.9万台,同比增长7.4%,出口额20.2亿美元,同比增长3%。整体看,一些普及率较高的大家电产品出口增长缓慢,甚至出现了下降。

  据悉,国际货币基金组织已经下调 2019 年全球经济增速0.2 个百分点为 3.0%;经济合作与发展组织也下调 0.3 个百分点,预计今年全球经济增速为2.9%。客观而言,世界经济出现减缓迹象不能都归过于中美贸易摩擦,但不能忽视中美贸易摩擦对世界经济的影响。

  根据最新进展,近日经过中美两国经贸团队的共同努力,双方在平等和相互尊重原则的基础上,就中美第一阶段经贸协议文本达成一致。同时,双方达成一致,美方将履行分阶段取消对华产品加征关税的相关承诺,实现加征关税由升到降的转变。我们愿意相信,该协议达成将缓解市场的担忧情绪,对促进中美两国包括家电产业在内的整体经济发展起到积极推动作用。

  05 美的集权化战略之小天鹅变"美"

  自去年10月23日美的与小天鹅双双发布公告称,美的集团拟以发行A股方式换股吸收合并小天鹅,涉及交易总额约143.83亿元,交易完成后小天鹅将终止上市并注销法人资格。经过8个月时光辗转,6月21日,上市22年、被誉为“洗衣机第一股”的小天鹅正式从A股退市摘牌,被吸收合并进美的集团。

  看似8个月的交易历程,美的实际走了有11年之久,早在2008年4月,美的电器就受让了国联集团24.01%的股权,持股28.94%成为小天鹅的控股股东,此后11年中美的通过不断的增持将股权比例提升至2014年的52.67%,直至今年上半年彻底完成对小天鹅的吸收合并。美的集团董事长方洪波表示,重组后美的要将小天鹅打造成一个面向高端市场,具有全球竞争力的优秀民族品牌。

  从今年整体洗衣机市场来看,小天鹅摘牌并入美的集团上市公司毫无疑问可称之为具有里程碑意义的行业事件。从资本层面而言,小天鹅与美的集团上市公司的合并很大程度上是美的本身的一个战略选择,现阶段的美的要取得更大的产业关注度以及寻求重大发展空间,就必须提高企业集团层面的集权管理能力,将小天鹅全盘合并到美的集团上市公司品牌,能够进一步提高美的集团的整体市值,这是资本上所需要的。从管理运营层面来讲,合并确实有利于美的集权化管理,可以在降低成本的基础上大幅度提高运营效率。

  目前洗衣机行业的竞争态势已经形成以美的系和海尔系为首的“2+N”格局,市场集中度的不断提高也在巩固此格局,随着这一趋势的持续,加之互联网家电的崛起,该格局身后二三阵营的类似并购洗牌行为将继续“上演”。

  06 线上平台正加速向线下渠道渗透

  在经济环境、消费变化、竞争态势等多重不利因素影响下,家电厂商的经营发展如履薄冰。而经营发展受阻的大背景下,是家电销售渠道业态正在发生的大变革,现如今线上电商渠道已然成为家电企业都在布局的重要销售渠道,线上获客成本越来越高,互联网电商红利正在逐步消退也成为不可忽视的行业现状,随之而来的,线上平台向线下渠道渗透的全渠道竞争模式逐渐开启。

  数据显示,今年前三季度,冰洗空等白电三品类线上销售增速已下滑至17%以下,而这一数据在2017年还是37%以上。鉴于此背景,线上电商平台也开始向线下实体渠道渗透,4月份,京东集团与江苏五星电器正式签订投资协议,京东以12.7亿入股五星电器,加大了向线下扩张的步伐。6月23日,苏宁易购宣布以现金48亿元人民币等值欧元,收购家乐福中国80%股份,直至9月27日,苏宁易购发布公告称,已经完成股份交割,正式接手家乐福中国业务。今年618,京东家电携手家电企业首创“品牌体验店”的模式,在“6·18”期间开张了多家家电品牌的专属体验店;另外,双11期间,京东电器首家超级体验店也落地重庆;加上沿街不断出现的天猫小店、京东小店和苏宁小店等。这些现象的背后其实都是新零售概念的持续火爆。

  线上、线下界限的逐渐模糊,反映出电商企业们正在加强试水与实体店的融合,通过线上线下体验式零售模式,将线下体验、线上购买发展成为一种常态化的家电销售渠道模式。

  07 2019版家电技术路线图正式发布

  10月24日举行的2019年中国家用电器技术大会各专业技术分会上,2019年版房间空调器、电冰箱、洗衣机、厨房电器、电饭煲等产业技术路线图正式发布,新版路线图更加强调产品的节能环保、智能化和场景化。

  与2015版家电技术路线图相比,新版路线图提出的内容更丰富、更全面,在产品节能、低碳环保、产品结构升级、智能化和智慧场景化先进制造等方面都提出了产业技术发展目标。新路线图以2020年、2025年和2030年为三个时间节点,不仅提出了未来五年我国相关家电产业的技术发展方向和具体指标,而且对未来十年要达到的技术指标、目标提出了建议。例如,新版电冰箱产业技术路线图指出,到2030年,智能冰箱成为家庭的食品管理和健康管理中心。到2025年,关键模块的生产、组装、配送、检测等工序实现高效自动化并向数字化转型,人均效率比2019年提升20%,平台化和模块化提升20%,零部件种类下降30%,订单响应速度提升20%,不良品率降低20%。到2030年,人均效率、平台化和模块化、订单响应速度再在2025年的基础上提升20%,零部件种类、不良品率降低20%。

  未来5-10年,国内外经济环境和社会环境将发生重大变化,我国经济与社会发展由高速进入企稳区,创新驱动步伐加快,“中国制造”在世界范围内的发展得到进一步的深化和拓展,中国家电产业的发展将是机遇与挑战共存。新版家电技术路线图的编制,将促进全行业技术专家的交流,虽然各企业技术带头人对相关技术的理解和研究各有侧重,但是通过这份技术文件深化了交流和共享,必将为产业的发展起到积极推动作用。

  08 华为智慧屏推出彩电市场迎变革

  9月26日,华为智慧屏正式发布,与传统的电视机相比,华为智慧屏多了一个可升降的摄像头。据称,这颗可升降式微光摄像头不仅可以“看见”面前的影像,还融入了AI功能,让其拥有了“感知”能力,可以说,这款京东方代工的华为智慧屏最大的创新,就是革新了传统电视的交互体验,带来更丰富的使用场景。

  华为智慧屏的推出,着实令疲软的彩电行业为之一振,也倒逼彩电市场开始变革。截至目前,创维、TCL、海信、康佳、长虹等传统彩电厂商均陆续推出了各自的智慧屏类电视新品。据中国家电网了解,同样采用京东方代工的创维社交智慧屏宣称能够支持与5000+品牌家电一键互联,致力于让电视成为一个连接整个家庭的设备以及一个信息共享和控制管理中心;TCL·XESS智屏产品可实现包括冰箱、空调、洗衣机、智能锁等各类家庭智能终端设备连接;海信电视的社交娱乐电视围绕TV+AI+IOT+社交打造,功能上可实现六路视频畅聊等八大生活场景的大屏社交娱乐体验;康佳未来屏传递的核心是“大屏幕、大智慧”,可根据用户需求实现智慧场景切换;长虹CHiQ极智屏兼备控+传+通+玩四大极智功能,具备可选择性的家庭安防、移动全屋AI摄像、全景监控等功能。

  从传统厂商推出的新品与解决方案不难看出,智慧屏向行业内释放了诸多积极信号。业内看法认为,智慧屏升级产品简化产品线,摆脱彩电机型庞杂同质局面,具有极强的产品独特性和差异化;另外,智慧屏还原彩电高价值属性,有利于摆脱低价低效竞争,也进一步推动了电视人工智能技术的普及。但同时,在彩电市场产品结构性调整的关键拐点期,并不是所有电视品牌都能够“吃”到这波红利,正确的战略和强大的产业链把控才有可能快速收割市场红利。

  09 电动牙刷、卷/直发器标准发布

  在当前消费升级的大背景下,虽然国内美健(个护)电器行业近几年迎来高速增长,但当前也面临着不少问题。例如,有些企业经常故意夸大宣传产品性能造成用户产品体验巨大落差,部分产品面临标准缺失或落后的窘状等,消费者认知不足,产品体验不佳,便进一步导致对该行业的信心大打折扣,行业的发展受到不利的影响。11月20日由中国家用电器协会美健(个护)电器专业委员会主办的“中国家用电器协会电动牙刷、卷/直发器标准发布会”上,全球首个《电动牙刷》标准和《卷/直发器》新标准正式发布,有望令这样的行业现状得到改善。

  对于电动牙刷行业来说,《电动牙刷》标准的正式发布打破了电动牙刷行业一直无标准的窘状,是全球首份由机构组织制定完成的电动牙刷产品性能标准,属于行业首创。该标准对电动牙刷进行了科学的分类,对14个相关定义进行了解释说明,有利于帮助消费者清晰的认知产品。

  对于卷/直发器行业而言,《卷/直发器》标准的正式发布,将明显提高行业的进入门槛,更加适用于当下卷/直发器行业的发展现状。该标准对6个相关产品术语进行了定义,从4个角度对产品进行了分类,并对10个产品相关性能要求进行了约束,给出了统一的测试方法。与旧标准相比,新标准则是对温度性能、开合性能等6个维度给出了约束,从安全方面对电磁干扰进行了量化要求,填补了旧标准的空白。

  中国家用电器协会理事长姜风表示,希望通过标准的制定,为企业的产品研发设计和质量管控能力提升提供参考依据,同时提升消费者的产品使用安全和消费体验,让消费者更明白、放心地进行消费,进而推动电动牙刷和卷/直发器市场和行业健康有序地发展。

  10 洗牌过后互联网电视迎七年之痒

  曾几何时,互联网电视异军突起,占据了整个行业的半壁江山,但在第一轮洗牌结束后,当年叱诧风云的乐视、暴风随着他们的创始人一起逐渐消失于人们视野,而狂奔七年的互联网电视行业也走到了十字路口。

  2013年,乐视和小米几乎同时进入电视领域,二者在之后成功吃到了中国互联网电视行业的第一口红利,正式开启中国互联网电视发展元年。随后,受到刺激的新玩家如微鲸、暴风、风行、PPTV、联想等品牌纷纷入局,一时间互联网电视市场热闹非凡。

  不过好景不长,从2017年开始,随着乐视“帝国”的轰然倒塌,乐视电视一度一蹶不振,中国互联网电视行业也迎来第一个低谷。2018年暴风TV母公司净利润亏损近亿元,之后暴风电视的发展也不尽如人意。

  2019年以来,上半年小米电视以超过400万台的出货量跃居市场第一梯队,传统电视厂商也依托强大的供应链能力和产品积累逐渐从互联网电视竞争中缓过气来,TCL、海信、创维等大厂纷纷入局分食互联网电视市场蛋糕。与之相对的,被苏宁收入囊中的PPTV一年下来出货量少的可怜,暴风集团实控人冯鑫被抓入狱,乐视电视几经更名却难回第一阵营。

  不过互联网电视市场从来不缺少竞争者,8月荣耀正式推出荣耀智慧屏进入互联网电视市场,华为也在9月推出华为智慧屏,另外,红米电视、拼多多JVC等新面孔也涌入互联网电视市场掀起“风浪”。可见经历了高峰和低谷之后,互联网电视产业并没有沉寂,AI智能电视、智慧屏电视似乎成为了相关电视品牌竞相追逐的下一个热点。走过七年之痒后,互联网电视2.0时代正在到来。

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