短视频已成为影视内容营销利器,短视频如何精准营销?

作者:看电视 来源: 看电视 2019-04-24 15:12 阅读( 评论( )

  导读:短视频已然成为影视内容营销的利器。一位来自阿里影业的人士称,这其实是一个双向的必然选择,对于片方来说,短视频平台用户量大,内容展示非常直接;对于短视频平台来说,片方的明星阵容,可以带来流量。

  4月19日下午,抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,共同推出“视界计划”。未来抖音与影视公司将共同通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐推广四个方面加强合作。

短视频已成为影视内容营销利器,短视频如何精准营销?

  字节跳动副总裁赵添表示,抖音与各公司未来一年将共同推出不少于40部绑定合作影片,针对不同类型作品,实现电影在抖音上的精准化营销。

  时间回到2017年末、2018年初。彼时,《前任3》曾制造了现象级短视频营销事件,拉开影视内容短视频营销序幕。上映时,影院各式痛哭、戴紧箍咒表白、林佳吃芒果、手势舞,引发了网友们的疯狂模仿,快手上的衍生短视频多达上百万个。这部投资3000万的小成本电影最终票房爆冷超20亿。

  在这惊人的营销神话之后,借助短视频平台撬起较大话题声量的影视项目频频爆出,并且合作路径和手段日益丰富,打出一套套漂亮的营销组合拳。可以说,短视频和影视行业的合作已经打开新的大门,并正在步步深入。

  短视频成影视宣发营销利器

  《前任3》之后,许多影片开始入军短视频进行宣发。如《唐人街探案2》中的秦风扭腰舞;《红海行动》蛟龙突击队绝密手势舞;《英雄本色2018》射击大比拼,这些与影片内容相关的营销话题在短视频平台掀起一轮又一轮的广泛参与。

  事实证明,这种“以小博大”的营销方式成效斐然。

  电影方面,《西虹市首富》主题曲《卡路里》在抖音的相关视频播放量超过50亿次,点赞量超过10亿,“燃烧我的卡路里”也成为全网热词;今年的开年大戏《流浪地球》,主创在今日头条进行了在线微访谈,整体阅读量突破2600万。

  剧集方面,《扶摇》剧组全体成员入驻微视,开启“扶我起来,我还能看”“一起来跳扶摇舞”;《镇魂》热播时,在B站搜索“镇魂”,单个视频最高点击量突破210万;《延禧攻略》相关话题在抖音上点击量已经超过20亿。

  短视频已然成为影视内容营销的利器。一位来自阿里影业的人士称,这其实是一个双向的必然选择,对于片方来说,短视频平台用户量大,内容展示非常直接;对于短视频平台来说,片方的明星阵容,可以带来流量。

  《2018年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年6月,我国短视频用户规模为5.94亿,占整体网民规模的74.1%。截至2019年1月,快手拥有超过1.6亿日活用户,月活用户3亿,抖音日活用户数则超过2.5亿,月活用户数超5亿。

  与此同时,不论是电影、剧集还是综艺,目前影视行业的下沉趋势愈发显著。就抖音和电影行业为例,从公开资料来看,中国电影的大盘观影人群与抖音用户群体有较高重合度,据抖音方面统计,其重合率甚至高达85%。

  极大体量的用户群体、强链接的社交性,开放式的舆论场以及受众的高匹配度,让短视频平台成为影视内容精准营销战略的首选。

  快手娱乐合作负责人曾表示,涉足电影宣发也是有自己的需求,内容和明星都能为平台带来更多的新用户。

  对于短视频平台而言,影视内容不仅为平台用户带来更多创作素材,而且影视作品的明星、内容自带的天然流量,能够吸引更多新用户并增加老用户的粘性。

  联动升级、形式多元

  在这项名为“视界计划”的战略合作计划中,抖音与影视公司将共同通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐推广四个方面加强合作。

  经过这几年的纵深发展,影视内容和短视频之间的合作探索出了更加丰富的道路和模式。与此同时,短视频平台逐渐走向舞台中央,双方在合作过程中的地位和话语权也在悄然改变。

  在之前以话题营销为基础的营销宣发基础之上,现在双方合作更加注重由科技赋能,实现双屏联动升级,提高用户的参与感和沉浸体验感。对于物料的使用上,除了擅长的音乐推广之外,结合影视内容和情节的手段和形式更加多样化。

  同时,双方从宣发资源的合作还进一步延伸到了内容生产。一方面,影视作品cut有效反哺正片,B站上百万的《镇魂》cut视频,对正片的助推意义不容小觑。《香蜜沉沉烬如霜》开机时曾与知名视频博主魔力TV合作推出现场花絮,作为影视作品的衍生内容获得不小关注。

  另一方面,除了这种直接搬运,还有针对影视作品的再创作。例如,三感故事将《北京女子图鉴》主题曲《她她她》翻拍成为短视频。《我不是药神》也与三感故事合作的情感短视频《乌云背后》。

  随着碎片化时代短视频的迅猛发展,不少视频平台开始重视起微剧、微综艺、竖屏剧等内容形式。短视频根据网络用户需求不断迭代发展,商业变现更加成熟,短视频平台也拓展内容形态和商业模式,寻求价值链的延展。如短视频平台西瓜视频直接推出了微综艺,并宣布打造其移动短视频IP。

  腾讯旗下yoo视频已经上线的微剧内容《抱歉了同事》,《声声慢》等作品等;爱奇艺试水竖屏网剧《生活对我下手了》,宣告正式杀入竖屏内容市场。这些内容的时长都非常短,而且都带有明显的移动趋势。

  而短视频平台的实力越来越强,话语权也越来越有所倾斜,其在合作中也开始频频处于主导地位,综艺节目赞助中,短视频平台风头日渐强劲,甚至出现了短视频定制综艺。

  例如在综艺植入和赞助方面,2018年,快手与《声临其境》《向往的生活2》、抖音与《快乐大本营》《天天向上》、美拍与《嘿!好样的》《中餐厅2》、微视与《创造101》《心动的信号》均产生了合作。短视频在冠名赞助综艺的同时,综艺也在受到短视频的影响,如微视冠名的《快乐哆唻咪》更将短视频深度植入内容中。

  另外,在美拍与《一出好戏》达成宣发合作时,影片主要演员之一的张艺兴宣布成为美拍的首位代言人,并推出了“张艺兴的美拍好戏”,借助艺人将影片与短视频平台相连接的话题活动;《沙海》《斗破苍穹》主演吴磊同时担任微视代言人,在剧集片头插播微视广告。

  可以说,随着合作的深入,短视频与影视作品之间的关系越来越呈现千丝万缕的状态,这又给双方的进一步深入合作提供了更丰富的资源和更广阔的空间。

  生机勃勃却也暗藏隐患

  利用各自的优势,短视频平台和各大影视项目打出一套漂亮的组合拳,在宣发营销、内容生产和传播影响力方面获得双赢,打法也越来越成熟,短视频+影视内容不可不谓是生机勃勃。

  未来一段时间内,短视频依旧会成为影视内容宣发的标配选择。影视项目将更加注重内容匹配的精确度,发挥短视频社区传播势能,短视频平台则将结合多方优势,进一步发挥平台赋能效应,提高场景转化率。

  与此同时,视频平台自主创作小体量影视内容的项目也正在提上日程。这不仅是视频平台业务布局的一次升级,对影视行业来说,也是移动碎片化时代下的一次内容生产革新。

  当然,在勃发之中也有相当的隐患。首先,并不是所有的影视内容都适合在短视频平台做宣发。

  例如《地球最后的夜晚》,该影片设计的“一吻跨年”的营销方案,由多平台联合推出。但由于影片内容本身较为晦涩,并不符合短视频三四线城市用户的审美,最终营销效果不尽如人意。

  甚至是来自于符合用户圈层题材的电影,也不一定就适合于平台。以《血迷宫》、《暴裂无声》等小众文艺电影为例子,即使这些都是讲的乡村故事,但是也不一定就合适抖音和快手。所以,合作的前提是合适,只有受众和用户之间是匹配的,这种合作才是有效的。

  另一方面,版权问题也是一个重要隐患。这对于所有UGC社区来说都是如鲠在喉的问题,但是在影视内容方面更加严重和泛滥。

  影视作品如何维护自身的版权权益,短视频平台如何加强版权管理,这些都是双方深入合作之前必须清除的障碍。

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