小红书双十一“电视”行业重点品牌投放复盘

　　2023年双十一黑电在小红书的投放竞争差异较大。从电视整体投放来看，站内笔记量很多，然笔记量涨势变缓。本次主要攫取三款适用于用户不同需求的电视品类进行分析，即转轴类电视、壁挂类电视和移动类电视。

　　从数据图上可见，移动类电视和壁挂类电视在小红书内呈现负增长态势，但其中投放笔记占比很高，说明其中品牌竞争十分激烈;转轴电视一方面笔记量增长迅速，另一方面品牌入场较多，竞争白热化;而投影仪相比电视的小红书站内投放，素人自发笔记更占据主导，品牌布控相比较少。

　　电视双十一期间在小红书商业化投放基本持平，但素人讨论度与关注度上升

　　笔记规模同比去年双十一期间高速增长85.7%，但商业化笔记骤降11.4%

　　今年双十一期间(10.1-11.11)，小红书站内电视大盘笔记量为54.6W篇，其中千粉以上达人笔记为5.4W篇，占比10%;对比去年双十一(10.1-11.11)的29.4W篇，千粉以上达人笔记数量为6.1W篇，投放达人占比20.1%。电视行业的笔记数量同比去年双十一期间增长85.7%，但达人投放占比骤降11.4%，从千粉以上达人笔记数量来看，黑电企业的投放量与去年相比有所减少，而主要增长的部分为素人笔记，即普通用户在小红书上对于“电视”的自发分享和讨论的笔记更多。

　　笔记规模季度环比微降，头部品牌产品投放表现较为突出

　　相比之今年双十一前期(8.19-9.30)的57.4W篇，千粉以上达人笔记数量为5.2W，投放达人占比9%，电视行业的双十一的笔记量和投放占比都有些微下降，从笔记涉及品牌来看，双十一有部分长尾品牌加入小红书投放，但投放布局篇数相比头部品牌较少。

　　从电视大盘的千粉以上达人投放笔记关键词来看，业内主要投放的关键词除了品类本身如“电视机”、“家具”、“家用电器”等词外，“装修”、“追剧”、“客厅”、“电视背景墙”等和品类息息相关的家居场景词埋入也较多。

　　双十一期间爆文的评论导向大部分为正，负向评论聚焦用户痛点

　　为分析电视机行业在小红书站内双十一的舆情情况，攫取了电视机相关的爆文评论作为数据分析的样本。从用户正向评论可见，用户夸赞的主要关注点在于“画质”、“质感”、“实用”、“智能”等，电视品牌后续内容种草可往此类用户使用点方向多加倾斜;而从用户的负向评论来看，用户不满的点主要在于“价格”、“砸墙”、“颜色”、“清晰度”等，这方面可作为品牌后续产品研发优化方向和优质种草亮点。

　　本次选取电视机行业主要品牌：海信、TCL、小米、创维、长虹，对其双十一期间在小红书上的投放情况进行详细分析：

　　投放规模：黑电领域投放呈三足鼎立格局

　　本次双十一期间，海信、创维、TCL投放预算较多。其中又以海信的达人投放量和预算领先;TCL预算充足，素人铺量占比较多;相比之下，长虹的投放量和投放预算相对较少;而小米虽预算相比有限，站内的素人笔记量却很多，说明品牌多渠道运营沉淀较多用户讨论。

　　投放效果：海信成功打造爆品，创维搜索紧追其后

　　从千粉以上达人笔记总互动量来看，海信以第一的预算达成互动量的断层第一，其中有5万篇爆笔记。既有剧情向和电视衍生产品DIY等结合站内热点维持品牌声量热度，也有紧扣装修硬核刚需的卖点宣推硬广介绍卖点。持续的投放也使海信在“电视”这一品类词下的top100笔记占比始终保持在10%以上的水准，聚光后台的“海信艺术电视”的搜索综合表现远超友商，10月登顶后有所下降。

　　创维的投放主题比较偏向场景化的营销，将壁纸电视和背景墙设计结合;TCL同样以氛围感场景营销为主，因此两家互动表现较好，但缺少干货笔记布局，因此种草转化效果仍有提升空间。小米和长虹站内种草相对较少，其中小米电视的11月聚光站内搜索反超为top1，有其他电商布局反哺红书搜索这一因素;长虹聚光关键词搜索涨幅较大，但从数值看主动搜索的用户相比还是较少，需要长期布控投放。

　　综合来看，五家投放策略各有不同。海信综合表现优异，TCL和创维可多铺设强转化笔记类目，小米的高搜索需要搭配种草笔记进行舆论铺设承接用户购买意志，长虹的投放搜索仍有上涨空间。

　　总结：海信在站内投放表现领跑，和TCL、创维三家转化基本呈正相关;小米、长虹站内投放力度较小，仍有优化空间

　　海信小红书站内站外表现均较好;小米淘搜第一，站内可铺设笔记完成舆论沉淀以正向循环;创维、TCL综合投放结果不错;长虹目前站内投放和淘搜转化尚未形成循环路径，需要坚持长期培育，从小红书站内逐步引向站外。

　　电视主要品牌总结

　　彩电行业优秀投放案例解析——海信

　　发布节奏：根据不同电商节点,多批次持续投放核心卖点，保证多款产品的曝光

　　海信前期投放站内热度较高的手工改造笔记等，结合客厅和家庭影院等场景词埋入，提高品牌曝光量和互动量，搭配双十一选购攻略收割用户心智;双十一节点投放以宣推可折叠激光电视轻松入户/进电梯这一用户关注的卖点，促进了淘搜和购买的转化。

　　选人策略：把控大方向为专业干货人群，进行强相关场景的辐射种草

　　在投放达人类目选择上，为把握双十一这一电商转化节点，投放的达人多选择家用电器、室内设计、家居硬装这类可输出产品干货的强相关人群，配合电视的强相关使用场景类种草点进行定向投放。

　　在笔记内容呈现方面，多类目达人的笔记输出内容紧扣投影仪、影音电器等家电，将用户心智与家庭影音这一刚需进行连接。

　　从获赞程度和千粉互动来看，室内设计表现最优，小红书的家居博主和关注家居家装的自来水用户极多，一旦能成功将产品与客厅的设计，多场景角度的智能交互和使用方式进行结合，能较好的完成种草以导向销售。