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▍核心观点
● 2023: 规模下滑和消费降级多重冲击
● 技术革新遇瓶颈，深挖OLED、MiniLED、高刷等细分赛道增量机会
● （1）三星电子（Samsung）-多技术并行，稳份额成为挑战
● （2）LG电子（LGE）-业务重心转向软件，坚定OLED赛道
● （3）索尼（Sony）-聚焦画质调教，OLED停止迭代，高端将转向MiniLED
● （4）海信（Hisense）-品牌技术多元化，打造鲜明品牌标签
● （5）TCL-坚定“MiniLED”+“大尺寸”路线
● 2024：曙光可期
2023: 规模下滑和消费降级多重冲击
2023年已过大半，全球电视终端市场表现持续低迷，挡在每个行业人面前有三座“大山”。
第一，全球电视规模面临持续下滑。后疫情时期，全球经济面临多重挑战，消费信心疲软以及持续遭受跨品类产品冲击，全球电视市场出货总量持续下探，群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，预计2023年全球电视市场出货规模下滑至2.15亿台，同比下降2.5%，创近十年历史低点。
第二，消费降级带来的低端化趋势凸显。全球性通胀导致生活成本上涨并透支电子产品消费能力，2023年上半年全球电视产品需求低端化趋势凸显，OLED/MiniLED背光电视出货不及预期，为品牌经营带来巨大压力。
第三，电视品牌纷纷陷入亏损预期，策略迎转向。LCD TV面板价格失速上涨推高品牌制造成本，品牌盈利遭挤压，三星电子（Samsung）、LG电子（LGE）等头部品牌从三季度开始硬件业务逐步陷入亏损，使得下半年的策略转向保守。“生存”的迫在眉睫和“发展”的从长计议如何权衡，合理优化中高端产品布局，改善品牌盈利，将成为关键。
技术革新遇瓶颈，深挖OLED、MiniLED、高刷等细分赛道增量机会
作为电视终端厂商，产品是企业生存的核心，技术迭代和创新则是发展的未来。电视产品在经历了CRT、液晶电视、4K普及等等的技术迭代发展至今，不得不承认遇到了技术迭代瓶颈，未来什么样的产品才是消费者心中的next one，如何找到引爆市场产品技术创新？是产业链上下游厂商要深思的问题。
从全球主要电视品牌未来产品迭代的方向可以看出，虽然电视进入存量市场，产品趋于标准化，但中长期来看在大尺寸电视、高刷电视、OLED电视以及MiniLED背光电视等细分领域依然存在长期增量机会。受面板成本上涨影响，电视品牌纷纷陷入亏损预期，加速推进产品结构优化以及产品技术迭代势在必行。
三星电子（Samsung）-多技术并行，稳份额成为挑战
受LCD TV面板供应风险的影响，三星电子未来产品方向转向多元化，预计将会推进多条路线并行的策略，对MicroLED TV、OLED TV、MiniLED 背光TV、Freestyle TV均保持相对积极的策略。LCD 高端产品维持MiniLED背光方向，逐步增加OLED产品阵容。2024年，三星在WOLED产品方面面临诸多阻力和策略的不确定，预计短期OLED电视规模增幅恐将低于预期。在LCD方面，急需要通过产品结构转型缓解电视硬件亏损的压力， 将对4K-QLED和4K-MiniLED产品策略更加积极，在终端对中高端产品保持积极促销，稳住整体市场份额同时，希望通过结构调整改善盈利。群智咨询（Sigmaintell）《全球TV品牌核心机型供应链和出货分析报告》追踪数据显示，预计三星23年4K-MiniLED背光电视的出货量为180万台，在其LCD TV内部比重提升到5%。
三星电子在LCD 电视领域受到来自中国品牌积极策略的冲击，未来全球出货规模恐面临持续下降，若在OLED电视产品上维持保守策略，则其在全球电视市场的整体份额恐将面临下滑风险。
LG电子（LGE）-业务重心转向软件，坚定OLED赛道
虽然2023年受全球消费降级尤其是欧洲市场需求萎缩的影响，OLED电视需求遭遇滑铁卢，但LG电子在集团内部面板资源助力下，持续坚定中高端产品以OLED为技术主轴的路线砥砺前行。Z/G/C/B等系列覆盖8K/4K及48"-97"完整产品阵容，在亮度及刷新率上持续提升，巩固产品竞争力。预计2024年LG电子OLED电视出货规模有望恢复至300万台以上的规模，维持全球第一。但LG电子的OLED电视业务依然面临严峻挑战，一方面，短期内三星OLED产品的扩张势头恐对LG电子的OLED电视出货造成影响；另一方面，OLED电视业务难以盈利成为掣肘品牌发展的重要因素。未来LG电子的业务重心将转向获利性更好的软件业务，硬件产品将成为为软件引流和服务的端口。
索尼（Sony）-聚焦画质调教，OLED停止迭代，高端将转向MiniLED
索尼产品迭代聚焦X1芯片画质优化，以及XR芯片的AI画质优化，受产品盈利性考量，停止OLED硬件产品迭代，2024年将维持A95及A80旧机型。高端将逐渐向MiniLED背光电视转型，在强大画质算法的加持下与其他头部品牌展开产品竞争。
受全球范围内消费降级影响，索尼聚焦高端产品的策略受到巨大冲击，全球电视市场出货维持颓势，同时，难以维持电视硬件业务的稳定获利，使得索尼在电视业务上持续性的策略收缩。
海信（Hisense）-品牌技术多元化，打造鲜明品牌标签
海信凭借多品牌，多技术路线，多区域的立体市场策略，实现了品牌稳定增长。Vidda打开中国年轻人市场，配合海信主品牌实现中国市场全消费人群覆盖；海外市场则依靠东芝和海信品牌的组合，拓展市场渠道，提升高端份额。产品端，海信ULED高端产品标签明确，今年对产品实现MiniLED背光全面升级，配合“高刷”+“大尺寸”产品组合对标高端市场。但在成本上升周期中，因海外高端市场占比偏低，在加速扩张市场份额的过程中，企业盈利面临巨大挑战。针对以上问题，扩大品牌海外市场影响力，为高端产品出海提供品牌支撑，同时发挥海外渠道优势，提升北美/欧洲/日本等区域高端产品占比，优化品牌盈利能力。
另外，海信不仅局限传统平板电视业务，在激光电视、智能家用投影等产品领域保持积极拓展，实现产品技术多元化，进一步稳固其在智能家用大屏显示场景中的整体竞争力。
TCL-坚定“MiniLED”+“大尺寸”路线
TCL多年坚持以MiniLED背光电视为品牌技术核心，X及C系列以高分区，高亮度产品布局，集团面板资源助力中高端产品性能持续优化，群智咨询（Sigmaintell）《全球TV品牌核心机型供应链和出货分析报告》追踪数据显示，预计TCL 2024年MiniLED背光电视规模将从约40万台提升至70万台规模，目标聚焦中国/北美/欧洲市场，优化品牌高端布局。同时，近年来，TCL在大尺寸产品布局上步伐激进，75"/85"/98"出货规模和内部占比高速增长。群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示，预计TCL全球 2023年65"+电视出货规模将超过300万台，内部占比提升到13%，其中85"电视出货规模位居全球前三。
全球主要品牌电视硬件业务纷纷陷入亏损已成为目前全球电视产业面临的严峻挑战，群智咨询（Sigmaintell）认为：
1. 头部品牌担当领头羊，应持续引领产品和技术更新迭代，重构产品价值。
建议头部品牌应发挥供应链，技术，产品优势，深入研究消费者的多元化诉求，推进技术创新，产品迭代，成本优化，跳出价格竞争的固有思维，重铸电视产品价值。
2. 跨品类多元化化布局，提升硬件和软件协同发展
我们正在迎接万物互联和人工智能时代的到来，数据以及软件对营收和利润的贡献将会愈发重要，而硬件产品逐步演变成引流的端口。因此，品牌更积极推动硬件跨品类以及多元化布局，提升硬件和软件业务的协同发展。
2024：曙光可期
虽然2023年受全球经济下行及区域市场下滑影响，中高端产品需求仍持续低迷，但通胀见顶回落，AI的科技创新开启新一轮科技周期，预计2024年全球经济将呈现“温和恢复“态势，加之奥运会/欧洲杯等赛事的拉动，预计2024年全球电视市场需求有望迎来恢复，尤其是大尺寸及高端产品需求预计将呈现复苏态势。群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，2024年全球电视整机出货数量为2.17亿台，同比增长1.1%，出货面积则有望同比增长3.1%。OLED电视及MiniLED背光电视出货规模均有望走出低谷实现同比增长。
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