小米高管谈电视广告40年变迁:生意模式由渠道向消费者转移

作者:DoNews 来源: DoNews 2019-07-08 09:40 阅读(

  导读:一路走来,我们见证了电视的技术发展,也见证了电视媒介身份的转变,见证了随之而来的内容革新以及用户的迁徙。这一切都在影响着电视广告业的昨天、今天与明天。

  2019年7月4日,在秒针举办的NEW TV大会上,小米公司广告销售部总经理陈高铭谈到从传统电视到OTT营销的前世今生,分别就电视广告的时代变迁、OTT的形式创新与内容创意、广告技术与效率等三个方面,详细阐述了行业的现状与未来。此为上篇,着重叙述这40年来电视广告的变迁。

小米高管谈电视广告40年变迁:生意模式由渠道向消费者转移
  小米公司广告销售部总经理陈高铭

  1979年的1月28日,正是大年初一,上海电视台播出了中国第一条电视广告。这条广告长达1分30秒,广告播完后,紧跟着一张10秒钟的幻灯片,上面写着:“上海电视台即日起受理广告业务。”这条划时代的广告被认为是中国电视广告史的肇端,时光飞逝,几经跌宕与辗转,电视广告业发展至今已满40年了。

  陈高铭谈到电视广告40年的发展。一路走来,我们见证了电视的技术发展,也见证了电视媒介身份的转变,见证了随之而来的内容革新以及用户的迁徙。这一切都在影响着电视广告业的昨天、今天与明天。

小米高管谈电视广告40年变迁:生意模式由渠道向消费者转移

  电视广告40年,是“两瓶酒”引发的启蒙运动

  回到1979年的1月28日当天。史上第一条广告是来自上海中药制药二厂生产的“参桂养荣酒”。这种补酒在当时可谓奢侈品:1979年,中国农民的人均年纯收入是160.17元,只够买10瓶“参桂养荣酒”。

  广告仅仅播放几次,全上海主要销售该药酒的商店全部脱销。这也是我们首次见证电视作为第一媒介的实力。要知道,彼时中国电视的普及量只有485万台。

  有趣的是,当时的观众头脑中尚无“广告”概念,“参桂养荣酒”广告曾被他们视作新闻报道,而人民日报刊文《上海恢复商品广告业务》为广告正名。

  就此,电视广告驶入正轨,用了十余年时间,建立规则与发展学术来打造行业的基础。

  1983年12月,中国广告协会成立(简称“中广协”)。

  1988年9月,北京广播学院成立了广告学专业。

  1994年3月,北京广播学院成立我国国内第一个广告学系。

  1995年2月,《中华人民共和国广告法》正式实施。

  陈高铭谈到,正是这十余年的基础打得好,才有90年代电视广告的黄金时期。可谓是一个标王丛生,渠道之争的淘金时代。

小米高管谈电视广告40年变迁:生意模式由渠道向消费者转移

  中国第一个央视标王出现在1995年。孔府宴酒以3000多万的价格拿下新闻联播到天气预报之间的广告时间,成为首届央视标王。

  一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告声名鹊起。更让人惊叹的是这则广告的带货能力,开播仅2个月,孔府宴酒的销售收入就达到2.7亿元,而其在前一年的全年也不过3.5亿元收入。如果说“参桂养荣酒”是中国电视广告的起点,那么央视首个标王的出现,则是电视广告的二次启蒙,再次验证了电视媒体的威力。

  陈高铭总结,“正是80年代的制度与学术积累,带来90年代的电视广告业的腾飞,也为随后的迅速产业化打下了坚实基础。另一方面,那个年代,渠道即效果。可以说接下来的很长一段时间,电视广告行业是争抢核心、稀缺资源的生意。”

  一时间标王丛生、渠道争霸。一批掌有优质资源的代理公司崛起,未来、昌荣、电通、三人行、中视金桥、盛世长城等,这些本土或合资的广告公司在90年代如春笋般萌生,也正是它们奠定了今后电视广告代理行业的基本格局。

  当被忽视的变量,遇到聪明的互联网人

  如果我们把眼光聚焦在渠道上,很容易形成工业化思维,即广告仅是流水线上的信息,随着不同渠道进行分发,用覆盖率和到达率来评估执行的效果。

  这一点在最初是高效的。1995年,各地区每百户城镇居民电视机拥有量全国均值为89.79台(国家统计局历年统计年鉴),而两年后,全国均值超过100台。依靠电视高速普及的红利,观众看到的任何信息,哪怕是广告都是价值信息。当仁不让的“渠道为王”。

小米高管谈电视广告40年变迁:生意模式由渠道向消费者转移

  陈高铭认为,时代早已悄悄来到“用户为王”的阶段,而事先看到这一变量的是互联网人。

  在以前,广告很大程度上是投给“渠道商”来看的,例如“绕地球一圈”的香飘飘奶茶,这是典型的投“渠道”的广告。随着购买渠道的多样性,和商品的易得性,对于品牌主来说,占领消费者心智是当前最重要的事情。

  OTT正是这样一种能够抢占用户心智的媒介。它基于软件与硬件的交互视听体验,与成熟的互联网用户迅速谋和,成为他们重回客厅的理由。

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