2018年彩电总结:低价导致低利润,2019年市场将恢复性增长

作者:奥维云网 来源: 奥维云网 2019-01-17 15:07 阅读(

  2019年1月17日,由工业和信息化部运营监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会指导,奥维云网(AVC)、中国工业报主办,以“致敬电视工业”为主题的2018中国智能显示与创新应用产业大会暨第50届CRC彩电行业研究发布会在北京成功举办。奥维云网(AVC)消费电子事业部副总经理朱圆圆就2018年中国彩电市场表现及趋势发表了主题演讲。

2018年彩电总结:低价导致低利润,2019年市场将恢复性增长

  一、这是中国最好的时代

  2018年正值改革开放40周年,40年间,中国电视工业伴随中国工业蓬勃发展,取得了众多成绩,可以说我们正处在中国最好的时代。

  改革开放40年是新中国发展的转折点和新起点,中国经济从基础薄弱、技术匮乏、资本短缺发展成为综合国力全面提升的全球第二大经济体,2018年中国GDP总额占全球的比重为15.9%;中国工业发展也成为驱动全球工业增长的重要引擎,2018年中国工业增加值、中国制造业增加值分别占全球比重23.6%、27.1%位于全球第一。

2018年彩电总结:低价导致低利润,2019年市场将恢复性增长

  电视作为中国工业重要组成本部分,在改革开放的带领下,产业也迎来蓬勃发展。从上游来看,中国彩电行业的上游工业实力与日俱增,国内的高世代液晶面板线(8.5代以上)从两条扩建到13条,彩电面板年出货量从1800万片增加到1.18亿片,占全球市场的41%。除了面板以外,智能电视的核心技术,比如主芯片、操作系统、编解码软件、人工智能语音等关键技术都逐渐实现国产化,并开始大规模应用到高端产品上。从生产来看,2018年中国生产的电视达1.6亿台,占全球出货比重70%,出口1.25亿台,占全球出货比重55%。

  二、快速发展的过程中牺牲了一些东西

  改革开放带来的快速发展背后,中国和中国电视行业都有一些牺牲。

  看中国宏观层面,改革开放遗留的产能过剩,房地产泡沫,金融风险增加等阵痛在不断加强,2018年中美贸易战是全球对中国警惕的开始,让中国高速增长下掩盖的技术和经济相关问题尖锐呈现出来。

  看中国电视行业,跨越增长的步伐中,竞争环境走向恶化。

  1.低价导致低利润

  价格战一直困扰彩电行业,尤其以2000-2005年中国CRT电视价格大战,2012 -2016年互联网品牌低价乱市最为惨烈,彩电市场价格体系两次探底,低价竞争难以扭转。2017-2018年,受面板成本降低,价格战再起,电视尺寸均价由16年的66元/寸探底到18年的63元/寸。2018全年重点尺寸的均价下降均在10%以下。低价竞争的恶性直接导致了低利润,下半年开始,电视的利润空间较17年不断下降,企业的运营越来越难。

2018年彩电总结:低价导致低利润,2019年市场将恢复性增长

  2. 品牌集中度低,话语权分散

  将每年度TOP5品牌的市场占比总和做趋势分析可以看到,2010-2012年头部品牌市场占比走高,品牌集中度加强,2013-2017年头部品牌市场占比走低,品牌集中度分散,两阶段大致和家电下乡政策、互联网品牌入局时间相呼应。2018年头部品牌市场占比虽有小幅提升,但全年整个彩电市场竞争品牌多达78个,中国彩电行业品牌集中度分散,垄断品牌难以出现,市场竞争激烈、胶葛的局势仍会继续维持,直至下一技术革命来临。

2018年彩电总结:低价导致低利润,2019年市场将恢复性增长

  3. 产品同质化

  2018年彩电行业没有出现突破性的产品创新技术,更多的是对现有技术的深度开发和拓展。受制于成本和企业战略布局因素,这些新技术产品主要面向高端市场,在整个彩电市场中的销量占比较低,LCD 电视仍是主流,在2018年市场销量占比高达97%。软件方面以智能电视为主,市场份额达92%,画质以4K为主导,市场占比67%,8K技术红利还需要等产业链成长后才能在终端市场显现。外观上仍以传统黑色为主,缺乏个性和主张。

  4. 电视使用需求下降是长期危机

  中国人口结构存在明显的分层,不同时代的人群所处的出生环境、所接触的娱乐方式都有所不同,这就造成他们对产品的价值诉求是不一样的,现阶段中国电视的主要受众是70后和80后,他们出生在改革开放前,注重实用和情怀;未来电视要抓住的用户是90后和00后,他们是伴着互联网出生和长大的,他们的娱乐方式更偏向手机和智能设备,对产品追求个性和彰显自我,他们对电视产品的需求在降低,这也就是电视行业将面临的风险。

  5. 新兴替代品争夺家庭娱乐

  2018年智能微投市场规模达到261万台,同比增长102%,智能盒子市场规模达到773万台,同比下降35%,百度阿里腾讯京东等巨头纷纷入局。新兴替代品市场的兴旺,一定程度影响着彩电市场发展,消费者的观影需求和对新品类的好奇心得到多样满足。

  综合来看,2018年中国彩电市场零售量规模虽有增长,但并不乐观。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价3121元,同比下降9%。大尺寸化仍在持续,2018年电视零售面积3370万平方米,同比上升6.8%。

2018年彩电总结:低价导致低利润,2019年市场将恢复性增长

  三、内生力量是未来的新动能

  中国彩电前20年的发展受益于人口红利和国家政策扶持。进入2019年,彩电行业的外部刺激因素作用减弱,其发展主要依靠自身,进入内生发展周期。

  内生发展周期,彩电企业应该如何突破?

  1. 内生发展的三个要素

  一是技术创新。科技是家电产品的本质,过去10年培养7000万本科生和500万研究生,2018年中国提交的专利申请数量154万件。

  二是消费拉动。中国城镇中等偏上及高收入群体(人均年收入高于8K美元)的约3亿人,相当于一个美国人口的体量,其购买力与发达经济国家的消费能力相当。我国高净值人群(个人可投资资产在1千万RMB以上)的数量持续增长,预计约有200万人。国内强大的购买潜力,足以成为中国彩电企业高端化之路的前进力。

  三是用户连接。2018年中国网民规模达到8.1亿人,互联网的快速发展降低连接用户的成本,深入用户认知,建立品牌忠诚粉丝群,将强品牌与用户的互动和粘性。

  2.守行业价值:建立良性竞争循环

  2018年中国彩电重点尺寸每月的市场均价同比都在下降。对价格最为敏感的线上市场,2016年均价每降低1元,线上市场规模的增长为9479台,而2018年均价每降低1元,线上市场规模的增长为9091台,降价对市场的刺激效果正在减弱。价格战不是长久之计,2012-2018年主流企业数量每年都在减少,未来彩电企业必须减少价格战次数,依靠自身产品优势和技术优势吸引消费者。

  3.守需求本质:深耕产品应用场景

  产品是企业竞争力提升的方向,从目前消费者的抱怨数据来看,系统流畅性、边框厚度、视频资源是用户抱怨集中点。随着电视智能化的发展,看电视已经不是电视应用的唯一场景,不同的用户对电视的需求也有所差异,细分用户,深耕产品是一个正确的方向。

  4.守用户入口:全方位触点用户

  消费者获取信息的方式越来越多元化,以往主要以线下门店和传统媒体为主,随着移动社交的发展,微信、微博、电商评论等社交内容客流入口越来越丰富和强大,企业要全面触及用户,才能建立于用户的联系,把握用户入口是关键。

  5.攻技术创新:新技术和产业的交汇

  IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技术创新,创造了新的增长机会。预计未来全球物联网设备接入量和云计算渗透率不断提升。中国5G技术的研发已经处于世界领先水平,预计2020年5G将带动国内直接经济产出达4840亿元,间接经济产出达12000亿元。

  6.攻新兴领域:加速开疆拓土

  显示产品更加多元化,2018年商用电视销量增长8.2%,主要应用于酒店、商业服务、公寓和政府公共服务,显示属性注定未来无处不在,开发显示新领域的使用场景,挖掘显示增长力;另外线下渠道开始裂变,新型销售渠道正在兴起,包括精装、租赁和建材渠道等等。

  7.攻潜力市场:农村将迎来替换高峰

  目前农村市场的电视产品购买时间集中在家电下乡期间也就是2009-2012年,到2019年,这批产品的使用年限将达7-10年,进入换购期,据奥维云网测算,家电下乡期间彩电销售规模为7490万台,需求潜力巨大。

  2019年彩电行业的积极因素来自:政策支持,国家发改委将制定出台稳住家电产品消费的措施,对家电需求带来刺激;企业信心,彩电企业在两年的低迷之后,对2019年充满信心,BP均同比增长;面板价格,2019年面板供需持续宽松,面板价格下行概率;大尺寸化,65寸产能释放,更新换代需求增加。

  另外2019年彩电行业仍存在风险:环境动荡,中美贸易战仍有可能,边缘政治危机依然存在,人民币汇率看涨,企业人力成本增加;消费饱和,房地产严调控持续,市场不景气,价格战透支市场需求。

2018年彩电总结:低价导致低利润,2019年市场将恢复性增长

  综合来看,2019年市场还将恢复性增长,预计零售量规模将达4851万台,同比上升1.6%;零售额1468亿元,同比下降1.5%。

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