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一、这是中国最好的时代
2018年正值改革开放40周年，40年间，中国电视工业伴随中国工业蓬勃发展，取得了众多成绩，可以说我们正处在中国最好的时代。
改革开放40年是新中国发展的转折点和新起点，中国经济从基础薄弱、技术匮乏、资本短缺发展成为综合国力全面提升的全球第二大经济体，2018年中国GDP总额占全球的比重为15.9%；中国工业发展也成为驱动全球工业增长的重要引擎，2018年中国工业增加值、中国制造业增加值分别占全球比重23.6%、27.1%位于全球第一。
电视作为中国工业重要组成本部分，在改革开放的带领下，产业也迎来蓬勃发展。从上游来看，中国彩电行业的上游工业实力与日俱增，国内的高世代液晶面板线（8.5代以上）从两条扩建到13条，彩电面板年出货量从1800万片增加到1.18亿片，占全球市场的41%。除了面板以外，智能电视的核心技术，比如主芯片、操作系统、编解码软件、人工智能语音等关键技术都逐渐实现国产化，并开始大规模应用到高端产品上。从生产来看，2018年中国生产的电视达1.6亿台，占全球出货比重70%，出口1.25亿台，占全球出货比重55%。
二、快速发展的过程中牺牲了一些东西
改革开放带来的快速发展背后，中国和中国电视行业都有一些牺牲。
看中国宏观层面，改革开放遗留的产能过剩，房地产泡沫，金融风险增加等阵痛在不断加强，2018年中美贸易战是全球对中国警惕的开始，让中国高速增长下掩盖的技术和经济相关问题尖锐呈现出来。
看中国电视行业，跨越增长的步伐中，竞争环境走向恶化。
1．低价导致低利润
价格战一直困扰彩电行业，尤其以2000-2005年中国CRT电视价格大战，2012 -2016年互联网品牌低价乱市最为惨烈，彩电市场价格体系两次探底，低价竞争难以扭转。2017-2018年，受面板成本降低，价格战再起，电视尺寸均价由16年的66元/寸探底到18年的63元/寸。2018全年重点尺寸的均价下降均在10%以下。低价竞争的恶性直接导致了低利润，下半年开始，电视的利润空间较17年不断下降，企业的运营越来越难。
2. 品牌集中度低，话语权分散
将每年度TOP5品牌的市场占比总和做趋势分析可以看到，2010-2012年头部品牌市场占比走高，品牌集中度加强，2013-2017年头部品牌市场占比走低，品牌集中度分散，两阶段大致和家电下乡政策、互联网品牌入局时间相呼应。2018年头部品牌市场占比虽有小幅提升，但全年整个彩电市场竞争品牌多达78个，中国彩电行业品牌集中度分散，垄断品牌难以出现，市场竞争激烈、胶葛的局势仍会继续维持，直至下一技术革命来临。
3. 产品同质化
2018年彩电行业没有出现突破性的产品创新技术，更多的是对现有技术的深度开发和拓展。受制于成本和企业战略布局因素，这些新技术产品主要面向高端市场，在整个彩电市场中的销量占比较低，LCD 电视仍是主流，在2018年市场销量占比高达97%。软件方面以智能电视为主，市场份额达92%，画质以4K为主导，市场占比67%，8K技术红利还需要等产业链成长后才能在终端市场显现。外观上仍以传统黑色为主，缺乏个性和主张。
4. 电视使用需求下降是长期危机
中国人口结构存在明显的分层，不同时代的人群所处的出生环境、所接触的娱乐方式都有所不同，这就造成他们对产品的价值诉求是不一样的，现阶段中国电视的主要受众是70后和80后，他们出生在改革开放前，注重实用和情怀；未来电视要抓住的用户是90后和00后，他们是伴着互联网出生和长大的，他们的娱乐方式更偏向手机和智能设备，对产品追求个性和彰显自我，他们对电视产品的需求在降低，这也就是电视行业将面临的风险。
5. 新兴替代品争夺家庭娱乐
2018年智能微投市场规模达到261万台，同比增长102%，智能盒子市场规模达到773万台，同比下降35%，百度阿里腾讯京东等巨头纷纷入局。新兴替代品市场的兴旺，一定程度影响着彩电市场发展，消费者的观影需求和对新品类的好奇心得到多样满足。
综合来看，2018年中国彩电市场零售量规模虽有增长，但并不乐观。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%。大尺寸化仍在持续，2018年电视零售面积3370万平方米，同比上升6.8%。
三、内生力量是未来的新动能
中国彩电前20年的发展受益于人口红利和国家政策扶持。进入2019年，彩电行业的外部刺激因素作用减弱，其发展主要依靠自身，进入内生发展周期。
内生发展周期，彩电企业应该如何突破？
1. 内生发展的三个要素
一是技术创新。科技是家电产品的本质，过去10年培养7000万本科生和500万研究生，2018年中国提交的专利申请数量154万件。
二是消费拉动。中国城镇中等偏上及高收入群体（人均年收入高于8K美元）的约3亿人，相当于一个美国人口的体量，其购买力与发达经济国家的消费能力相当。我国高净值人群（个人可投资资产在1千万RMB以上）的数量持续增长，预计约有200万人。国内强大的购买潜力，足以成为中国彩电企业高端化之路的前进力。
三是用户连接。2018年中国网民规模达到8.1亿人，互联网的快速发展降低连接用户的成本，深入用户认知，建立品牌忠诚粉丝群，将强品牌与用户的互动和粘性。
2.守行业价值：建立良性竞争循环
2018年中国彩电重点尺寸每月的市场均价同比都在下降。对价格最为敏感的线上市场，2016年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台，而2018年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9091台，降价对市场的刺激效果正在减弱。价格战不是长久之计，2012-2018年主流企业数量每年都在减少，未来彩电企业必须减少价格战次数，依靠自身产品优势和技术优势吸引消费者。
3.守需求本质：深耕产品应用场景
产品是企业竞争力提升的方向，从目前消费者的抱怨数据来看，系统流畅性、边框厚度、视频资源是用户抱怨集中点。随着电视智能化的发展，看电视已经不是电视应用的唯一场景，不同的用户对电视的需求也有所差异，细分用户，深耕产品是一个正确的方向。
4.守用户入口：全方位触点用户
消费者获取信息的方式越来越多元化，以往主要以线下门店和传统媒体为主，随着移动社交的发展，微信、微博、电商评论等社交内容客流入口越来越丰富和强大，企业要全面触及用户，才能建立于用户的联系，把握用户入口是关键。
5.攻技术创新：新技术和产业的交汇
IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技术创新，创造了新的增长机会。预计未来全球物联网设备接入量和云计算渗透率不断提升。中国5G技术的研发已经处于世界领先水平，预计2020年5G将带动国内直接经济产出达4840亿元，间接经济产出达12000亿元。
6.攻新兴领域：加速开疆拓土
显示产品更加多元化，2018年商用电视销量增长8.2%，主要应用于酒店、商业服务、公寓和政府公共服务，显示属性注定未来无处不在，开发显示新领域的使用场景，挖掘显示增长力；另外线下渠道开始裂变，新型销售渠道正在兴起，包括精装、租赁和建材渠道等等。
7.攻潜力市场：农村将迎来替换高峰
目前农村市场的电视产品购买时间集中在家电下乡期间也就是2009-2012年，到2019年，这批产品的使用年限将达7-10年，进入换购期，据奥维云网测算，家电下乡期间彩电销售规模为7490万台，需求潜力巨大。
2019年彩电行业的积极因素来自：政策支持，国家发改委将制定出台稳住家电产品消费的措施，对家电需求带来刺激；企业信心，彩电企业在两年的低迷之后，对2019年充满信心，BP均同比增长；面板价格，2019年面板供需持续宽松，面板价格下行概率；大尺寸化，65寸产能释放，更新换代需求增加。
另外2019年彩电行业仍存在风险：环境动荡，中美贸易战仍有可能，边缘政治危机依然存在，人民币汇率看涨，企业人力成本增加；消费饱和，房地产严调控持续，市场不景气，价格战透支市场需求。
综合来看，2019年市场还将恢复性增长，预计零售量规模将达4851万台，同比上升1.6%；零售额1468亿元，同比下降1.5%。
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