多屏时代用户注意力转移规律:边看电视边刷手机

作者:Facebook IQ 来源: Facebook IQ 2018-11-16 10:10 阅读( 评论( )

  导读:当我们了解人们何时以及为什么会在不同屏幕之间转换时,数字广告还可以有效地补充电视内容的推广。

  人们经常会使用不同设备观看多重屏幕,但是这种行为在不同年龄层,或在一天中的不同时段里,有多大的不同呢?当人们把注意力转移到第二个屏幕上时,他们在看什么?更好地了解人们如何通过手机和电视转移他们的注意力,有助于媒体调整广告投放策略,更有效地接触到受众。当我们了解人们何时以及为什么会在不同屏幕之间转换时,数字广告还可以有效地补充电视内容的推广。

  Facebook IQ与IPA Touchpoints公司合作,了解分析英国人的多屏行为,并帮助媒体策划人员将这些见解应用到他们的策略中。对于营销人员来说,这也是一个关键机会,他们可以通过在黄金时段以外播放的移动广告,更有效地接触到受众。

  多屏用户和重度多屏用户有什么区别

  多屏用户被定义为那些平均每周至少花30分钟同时使用移动设备和电视的用户,重度多屏用户则平均每周至少花10小时以上同时使用移动设备和电视。研究最初是通过查看IPA Touchpoints数据来确定多屏用户和重度多屏用户的人口特征和媒介使用行为的。

多屏时代用户注意力转移规律:边看电视边刷手机
  多屏用户vs.重度多屏用户

  研究发现,多屏行为影响最大的是18-34岁人群,这些人更有可能在屏幕之间切换,不太可能在电视广告上集中注意力,因而很难被电视广告所触及。相比之下,55岁以上的人群进行多屏行为的可能性最低。

  通过IPA Touchpoints数据,我们还可以看到,就覆盖面、花费的时间和平均会话次数而言,社交应用软件是多屏用户的首选移动APP。

多屏时代用户注意力转移规律:边看电视边刷手机
  经常使用的移动APP:18+普通用户vs.多屏用户vs.重度多屏用户

  与电视相比,手机的使用模式是怎样的

  对于电视观众来说,黄金时段仍然是最热门的时段,但对于数字设备和流媒体服务来说,任何时候都可以观看。IPA Touchpoints数据显示,对于所有的移动用户来说,移动设备的使用量在非睡眠时间的各个时间段内保持相对均衡。将手机的稳定使用模式与电视屏幕的黄金时段相比较,营销人员和媒体策划者有机会在黄金时段之外通过移动设备更有效地接触到受众。而且,一般社交平台如Facebook可以用比电视更低的成本触及到大量用户。

多屏时代用户注意力转移规律:边看电视边刷手机
  电视黄金时段观看模式vs.手机稳定使用模式

  哪些移动内容将人们的注意力从电视上转移

  在一天中,多屏观看模式与传统的电视观看模式相似,在黄金时段的晚上达到高峰。

多屏时代用户注意力转移规律:边看电视边刷手机
  多屏观看模式与传统电视观看模式相似

  只是知道人们观看多重屏幕并不能帮助营销人员了解人们是不是在看广告,因此Facebook IQ与Eye Square公司合作对多屏用户进行研究追踪测试,观察了解当人们在观看多重屏幕时,他们实际上在看哪里,哪些移动内容转移了他们的注意力。

  当电视节目播出的时候,人们最关注的是电视,但是当广告出现的时候,他们就会转向移动设备。而且在全球6个不同的市场(巴西、法国、德国、印尼、英国和美国)都发现了同样的趋势。与其他市场相比,英国人更倾向于通过手机查看新闻应用程序或浏览网页。社交应用是在所有6个市场中人们在观看电视时最经常使用的移动内容种类。

多屏时代用户注意力转移规律:边看电视边刷手机
  多屏用户注意力:电视节目播出时vs.电视广告出现时

  一般情况下,人们的疲惫状态会在晚上达到高峰,多屏观看行为通常会在晚上9点到12点之间逐渐消失。数据显示,重度多屏用户往往比其他成年人更经常感觉到无聊,也许他们在将注意力转向手机时正在与无聊作斗争。

多屏时代用户注意力转移规律:边看电视边刷手机
  当疲劳达到顶峰时,多屏观看行为开始消退

  综上所述,品牌营销人员可以跟随消费者注意力在多个屏幕之间的转移灵活调整策略,在恰当的时机、正确的屏幕上投放广告,不仅可以触及到更多受众,还可以提高投资回报率、降低成本,进而更加高效地赢得更多的品牌价值。

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