双11天猫开辟新零售模式,线下战役怎么打?

作者:钱德虎 来源: 虎嗅网 2018-11-03 11:03 阅读(

双11天猫开辟新零售模式,线下战役怎么打?

  今年,迎来了天猫双11的第10个年头,光棍节已被众人接受为购物节,但有些人还没有改变旧观念——双11只是电商(线上)的购物狂欢。事实上,在两年前的云栖大会,马云提出“新零售”之后,线上线下融合成大势所趋,而今年双11正好也可以拿线下做一次阶段性检验。

  10月19日,阿里正式启动了2018“天猫双11购物狂欢节”,其中线下部分前所未有的得到了重视,与此前阿里的新零售之城战略相呼应,今年天猫新零售加快步伐渗透线下,双11期间,将在全国12个城市的100个核心商圈,400个城市的20万智慧门店,组织近50万超级导购迎战。

  这场线下战役具体要怎么打?

  新零售创造新体验

  收购银泰、大润发,投资三江购物,创造盒马鲜生……为什么阿里如此重视线下商业生态的构建?教科书般的标准答案——线下购物消费体验有线上无可替代的优势。

  毋庸置疑,阿里的电商霸主地位已经无人能撼动,但线下的商业生态复杂多样,被互联网、科技改造的空间巨大,充满诱惑也极具挑战性。这也正是天猫新零售对整个阿里集团具有重要战略价值的历史背景。

  因而,今年天猫双11线下战役中,顺其自然将“优享服务”作为差异化核心产品的呈现,这也符合早前马云的判断:未来的经济是体验经济。放到业务场景中来理解新零售追求的极致体验,天猫总裁靖捷曾表示,“天猫将变得无处不在,消费者不必受制于哪里下单、哪里提货,一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互,全程和消费者接触。”

  但如果只是把“体验”二字当做口号,恐怕也得不到消费者用脚投票的支持。所以,在此次双11线下战役中天猫如何践行体验升级,天猫新零售平台事业部总经理叶国晖介绍了今年的打法:推出专属导购、超级优惠、爆款先享、7*24小时云店不打烊、极速送达等系列服务。

  新零售“优享服务”实现的商业逻辑

  在叶国晖看来,天猫新零售是帮助品牌商进行线上线下数字化融合后实现全域运营,因此当前的工作看起来有点像“老城改造”,传统品牌商要进行新零售转型的话,需要围绕四大工作版块展开:1.品牌会员体系的重构;2.对门店消费体验改造升级;3.打破传统“导购”局限;4.将门店运营和组织架构进行重构。

  天猫干新零售时,自己不卖货、不开店、不雇人,那它扮演的角色又是什么?我们的理解是平台与工具,帮助品牌进行数字化转型,并在消费者服务建设上,重构生产关系,释放创新力,进入极致服务、极致效率的自我更新。听上去还是有点像虚,放到现实的商业逻辑中又该如何成立?

  拿这次天猫双11“优享服务”来解析,我们可以先从产品的视角来直观感受:

  其一,爆款优享,今年去线下20万智慧门店的消费者,可以参与“门店优享-预售”的门店提前锁定心仪的商品,避免双11抢购失败无法拥有。

  其二,专属导购,今年双11线下会有近50万超级导购,消费者可以在智慧门店快速和导购建立“专属导购”关系,进行即时的消息、语音互动,远程可以通过导购直播、内容推送第一时间了解到门店活动、商品、价格、优惠券等关键信息。

  其三,云店,将门店搬到线上 7*24小时营业,产品逻辑与天猫旗舰店不同,是本地化单店用户个性化需求呈现,下单后可送货上门或到店自提。

  ……其他产品形态就不再一一展开,天猫新零售团队是如何发现上述创新方向的?据叶国晖介绍,实体零售商在线下门店的投入成本上升主要来自租金、人员薪资,同时这两块又直接影响到坪效与人效的产出。

  拿人力成本上升来说,天猫通过调研发现中间存在很大矛盾,表现在导购的离职率普遍在30%以上(3—6个月换工作),大部分导购抱怨赚不到钱,而他们大部分时间又是空闲的,品牌店主一方面感觉人效没有充分发挥,另一方导购的高离职率直接带来了服务质量与客户留存得不到保障。

  对此,叶国晖认为品牌店主首选需要打破传统导购的认知,导购不仅仅是销售,更是服务顾问,面对顾客需求,导购应该在商品咨询及品牌温度传递等方面的工作,投入更多精力,包括顾客离店后的服务。没有产生一次性购买,没关系,可以转换成会员。但现实情况中,导购更关注销售业绩,因为直接影响自己收入,也是品牌店主考核的主要指标。

  出现上述矛盾的关键原因是导购缺乏一套数字化工具,既能维系顾客、拉新会员,又能满足品牌商顾客数据沉淀。因此,天猫新零售团队用钉钉工作台,打通手淘,智慧门店,形成智能导购工具。导购在平台上不仅能够看到、随时触达顾客,还能够从工作台选择不同的关注、服务、优惠信息等内容,长期运维客户。这种终端工具极大提升了导购的工作效率和服务质量。

  同样,云店模式也需要成立的商业前提。叶国晖以服饰品牌举例,10月份它开在杭州的店与开在哈尔滨的店,各自销售的服装款式截然不同,线上官方旗舰店虽然有“千人千面”的功能,但上新款式、上新时间都与线下门店存在差异,很难满足本地需求。而门店又有营业时间的限制,所以云店是要帮助线下单店提升经营业绩。

  双11在线下会产生“蝴蝶效应”?

  根据阿里集团CEO张勇昨晚发布的《致股东信》披露,今年双11约有1200个品牌客户,20万天猫智慧门店参加大促。接受采访时,叶国晖表示其实今年报名参加的品牌数远不止这些,因为今年是第一次品牌零售门店的大规模线下同欢,所以相对比较谨慎,审核也更为严格。

  2017年双11期间,银泰与天猫配合,做过小规模尝试,将“天猫互动大屏”落地在商场之中与用户进行游戏、抽奖等形式互动,与此同时天猫的快闪店带着部分淘品牌走进了商圈……经过试水,取得超出预期效果,这也是为什么今年天猫敢大规模、多品牌进行线下狂欢的原因。

  由此可见,今年双11线下一役是十分关键,如果一战成名,其产生的“蝴蝶效应”将对线下零售生态有深远影响,笔者认为可以从三个层面体现:

  1.品牌号召力将呈现几何倍数增长。这点不难理解,过去传统的招商方式靠宣讲,而通过今年双11新零售的线下效果呈现,会是打动更多品牌商加入新零售玩法的实战案例。

  2.线下商圈,再无抵制,只有拥抱。依稀记得,三年前以步步高、天虹商场、五星电器等为首的10家国内传统零售企业,发起“莲荷行动”试图在双11当天叫板天猫双11,虽然进行两次后黯然收场,但它们心中多少有些不服,认为天猫双11只能是线上主场,传统玩家线下依然能够“独善其身”。显然不是,今年天猫双11是100个核心商圈参与,明年后续就是500、1000。

  3.深度牵动本地生服务狂欢。饿了么、口碑也会参与今年双11,但仍是配合的角色,此前手淘曾试图打造“三八生活节”要“请全国人民吃喝玩乐”,不过始终未成气候,一旦天猫双11在线下获得消费者大面积响应时,不再是过往的一己之力,本地生活狂欢节也就指日可待了。

  当然,由天猫新零售团队挑头线下战役并非一马平川,期间必然会面临不是艰难险阻,至于具体是什么障碍,有来自品牌商的也会有团队自身因素,过程外人看不到,但最少全渠道融合的趋势已经明朗,今年双11天猫新零售线下战果可期。

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