OTT用户争夺激烈,国内在线视频如何部署内容战略

作者:张晓宝 来源: 众视AsiaOTT 2018-10-18 17:29 阅读(

  导读:就国内而言,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频,芒果TV占据了主导地位,另外是哔哩哔哩为代表的新兴平台也在奋起直追。

  Netflix刚刚公布了第三季度的财报,报告显示其增加了近700万的新用户,比流媒体公司预计的数字增加了约200万。据悉,目前为止,Netflix(NFLX)在全球拥有超过1.37亿的用户。此前Q2中Netflix因用户增长未达预期受到华尔街的调价打击,国内的爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV甚至是新秀哔哩哔哩目前的状况又如何?老生常谈的问题,Netflix的这些变化给了我们国内的流媒体参与者们怎样的启示呐?众视网小编搜罗信息,整理出了一些拙见。

  Q3强势归来 Netflix收获700万新用户

  流媒体巨头Netflix不久前发出第三季度的财报,据信息显示Q3又增加了700万新用户,比预期数字增长了近200万。第三季度的营收为39.99亿美元,相比于去年同期的29.85亿美元增长了34%,净利润为4.03亿美元,同比增长210%。财报发出后Netflix的股票价格在数小时后飙升了近14%,这对于一家在7月份时曾收入低迷甚至在上周的科技股大抛售受到股东打击的公司而言,这无疑是个好消息。据悉,Netflix预计将在今年下半年再增加940万用户。

  在上个季度时,由于Netflix表示,其用户增长数量比预期减少了约100万户,华尔街看不下去了,竟然愤而对Netflix进行了“降维打击”,将其目标股价下调导致其股价当时暴跌。经历过一段时间的调整后,Netflix渐渐走出了阴霾,有几家证券公司开始上调了其股价。

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  数据

  在周二的投资者演示中,Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)将公司的新订户估计与其实际总数之间的差异归因于预测失误问题,而不是因为业务原因造成的结果。他表示,未来该公司将专注于付费用户,目前其总体用户包括了使用免费试用的用户。除去这些试用用户,Netflix有大约1.3亿人为其支付订阅费用。本季度有近600万新用户来自海外。分析师普遍预计会出现这种情况,但Netflix称其国际收益甚至超过了最初的预期。

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  数据

  Netflix在过去一年中一直在积极推动国际会员用户的增加。在去年2月的一次会议上,首席财务官大卫·威尔斯(David Wells)表示,该公司将在2018年制作大约80部外语片。其中的一些节目受到了评论家的好评,包括德国的《Dark》和印度的《Sacred Games》。不过,该公司不仅仅在国际节目上进行着花费。Wells在二月份表示,Netflix预计到今年年底将有700多个节目可供用户使用。

  该公司表示,其中一些投资已经取得了成效。今年夏天,Netflix在该平台上发布了六部原创浪漫喜剧,现在有超过8000万个账户观看了其中至少一部。其中一部电影,《To All the Boys I've Loved Before》,是Netflix史上最受欢迎的原创电影之一。Netflix也在吹捧其冬季阵容节目。导演阿方索·库隆(Alfonso Cuarón)的电影《Roma》已经成为即将到来的好莱坞颁奖季的强力竞争者。Netflix表示它将同时在影院和流媒体服务上首次亮相。

  负债率依然是问题 雪球效应隐患令人担忧

  但是专注于内容投资需要付出昂贵的代价,这是所有国内外平台方都面临的问题,Netflix的支出如此之高,使得它燃烧了大量现金。Netflix预计今年的自由现金流为负30亿美元,明年也有类似的预期。据了解,自由现金流量是衡量公司在其业务投资后产生的现金数量,它就类似于我们熟知的雪球效应。

  “我们认识到我们正在对内容进行大量现金投资,我们希望向投资者保证,我们对基础经济学的信心与过去的现金投资一样。”该公司在周二给股东的一封信中这样写道。Netflix去年就曾表示,它预计将在2018年花费约80亿美元用于内容计划。研究公司Cowen的分析师估计,该公司实际上可能在年底前要花费约130亿美元用于其内容投资。

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  海外的流媒体公司正在加强其节目内容,以便它可以与其他人竞争。有很多挑战者正在陆续进入市场,包括迪士尼(DIS),该公司预计明年将推出流媒体服务。其他的包括HBO,华纳兄弟在内的AT&T(T)部门华纳媒体也宣布正在开发自己的新流媒体服务。(美国有线电视新闻网是华纳媒体的一部分。)此外还包括亚马逊(AMZN)和谷歌相关的Alphabet(YouTube)在内的其他公司已经在市场上推出了流媒体产品。

  黑斯廷斯表示,Netflix并没有把重点放在任何一个竞争对手身上。“有一天,必将发生一场争夺战,我们并不是无动于衷。”他补充道,“但我们目前看到的一切都还很遥远。”Netflix还驳斥了对新竞争是否会削弱自己内容库的担忧,据悉迪士尼已经表示将在其流媒体服务发布之前会从Netflix获取内容。

  Netflix首席内容官Ted Sarandos在投资者介绍中表示,该公司自己的原创节目比其他工作室的许可节目更有价值。但他也表示,Netflix仍然有机会与竞争对手合作。“我们一直是一个非常可靠的买家。”Sarandos说。同时他补充到,即使其他工作室推出自己的服务,他们也会发现Netflix会为某些内容带来更好的投资回报,向Netflix的扩大销售已经“证明对他们来说是非常积极乐观的景象。”

  OTT用户争夺是关键 内容战略也不可停歇

  就国内而言,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频,芒果TV占据了主导地位,另外是哔哩哔哩为代表的新兴平台也在奋起直追。有人表示,当前已经不是“内容致胜”“内容为王”的阶段,但是就内容投资力度以及保持用户用户粘性的考量来说,内容其实还是核心,吸引用户的决定因素还是在于内容。

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  各大平台

  爱奇艺关闭前台播放量一时之间成为了议论的话题,爱奇艺CTO刘文峰曾表示内容热度是客观反映内容当前受欢迎程度的指标,由观看行为、互动行为、分享行为三类组成,最终形成一个数值。内容热度的应用正是爱奇艺对于关闭前台播放量后的取代数据统计方式。近年来明显可以感受到到,头部内容的制作成本愈加高昂,流量明星的天价片酬问题令人惊讶,随着行业的广泛关注,多方平台联合声明抵制天价片酬似乎使得这一问题得到了一定的抑制。根据统计信息,在2017年有11部点击量过亿的剧目在市场总流量的占比为47%,2015~2017年,新播网综播放量 TOP10的平均播放量增长迅猛。

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  个视频网站内容成本

  平台的会员付费在国内是最常见的形式,能够维持住会员总数的重要原因是平台能够实现高质量的内容更新,也称为是通过粉丝社区等服务来增强用户的黏性,这其中便涉及到了常说的APU值问题。头部内容的精品化更新决定了会员的数目稳定增长,国内行业之间会员付费价格似乎基本处于类似的价格区间,这就对平台该如何抢占头部内容资源提出了不小的要求。

  现阶段,国内的各平台方纷纷打出“内容自制”的旗号,期望依靠独立特色IP来吸引更多的用户。但是内容制作能力也考验着更多的专业性,平台方在挖掘特色IP的同时也要考虑投入与回报率的关系。一方面对内容要素的布局成为了一个选择,如对于IP、艺人、后期制作等的布局;另一方面则是直接布局内容制作的主体。根据从几大视频平台的招股书、财报等数据来看,截至今年6月,爱奇艺付费会员规模已经达到 6620万,同比增长121%;优酷会员在2016年底已超过3000万,其曾宣布今年Q1付费会员同比增长155%;腾讯视频公布的截至2018年6月的付费会员数为7400万,同比增长121%;芒果TV今年的半年年报中宣布其付费会员超过了600万人,预计全年将达1000万;哔哩哔哩弹幕网今年的Q2财报中,平均月度付费用户达300万人。争夺用户战其实也是与头部内容资源争相斗艳息息相关的。

  DVB+OTT被证明可行 探索大屏营销新价值

  过去,DVB、IPTV与OTT三方被认为是三国之战,其争抢着同样一个领域内的业务。但是在今年的9月28日,由歌华有线、百度、爱奇艺在北京联合发布了一款兼具着电视直播和视频点播的AI融合机顶盒——“歌华小果”问世了。据悉,该机顶盒将由歌华有线提供有线电视直播和回看,爱奇艺提供全部TV端正版视频点播内容,百度提供人工智能及语音识别技术支持,将一同为北京地区的用户提供服务。相关的新闻展开后,自然引起了业界的极大反响。

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  爱奇艺

  其实DVB与OTT的结合这一模式早已不是新鲜事儿。很早以前,国广东方携CIBN就曾提出要打造“DVB+OTT开放共赢新生态”,阿里方面曾经与湖南电广传媒以及DMG印纪传媒合作,为用户提供兼备DVB数字电视功能以及OTT功能的智能机顶盒。歌华有线与爱奇艺的合作可谓是突破了先前一些区域性的合作模式,为不同运营商之间的共同利益追逐提供了一个借鉴。

  不久前勾正数据发布了OTT行业的发展现状报告,据称2018年上半年OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,并且OTT激活终端仍将保持较高速度增长,预计在2018年底将超1.9亿户,日活破亿。OTT的发展对传统有线网络不可避免的会造成冲击,国外的Netflix为代表的流媒体服务也在对付费电视及其他有线网络造成了不小的威胁,国外甚至兴起了“掐断有线”“掐线族”等这样的短语。在美国除了Netflix、Hulu这样的知名流媒体平台之外,亚马逊(Fire TV)、康卡斯特、迪士尼、苹果都已宣布或正在进行着流媒体的服务建设。

  此前雷鸟科技曾携手Statista发布的首份全球OTT白皮书中透露,预计到2020年全球有将近6.17亿OTT用户,其中近一半用户来自亚太地区。据Digital TV Research更新的数据显示,从2018至2023年总共将有17个国家的OTT收入将超过10亿美元,2017年还只为10个,中国届时将在各国的增长中最为惊异,实现三倍的增长达到260亿美元,在世界市场上的份额2023年攀升至20%。在中国客厅经济的概念正在风靡,其价值被估量为万亿级,继续探索大屏营销的新价值也成为了当前的趋势。

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