抖音为什么让人刷得停不下来?五大动机在这里!

作者:付永承 来源: 人人都是产品经理 2018-09-09 16:57 阅读(

  导读:在你想要吸引用户关注你的时候,不妨回答一些最基本的问题:用户为什么关注你?你能满足用户什么样的心理需求?用户关注你的动机是什么?

  抖音火了也有一段时间了,期间带火了不少的人和物,强大的流量洼地吸引了无数品牌入驻这个短视频平台收割红利期。

  但是,迄今为止,绝大多数品牌和营销号在上面的运营情况并不理想,很多都是处于关注度极少的状态。

  究其原因是很多都没有明确自身的内容调性,反而采用一种很简单粗暴的打法:即有什么热点就追什么热点,期待造就一个爆款引流。

  但往往采用这类蹭热点的玩法,就算获得短期的流量曝光也并没有解决核心的关注行为,只有解决最核心的问题,你才对用户产生价值。

  也就是——用户为什么关注你?

  用户产生关注行为绝不是因为你偶然产生爆款,这种希望长期保持关系的行为在很大程度上是来源于你能持续的满足粉丝某种需求。

  而这种需求,80%以上是由以下 5 种动机触发:

  满足快乐——逃避负面情绪

  满足好奇——提供谈资

  学习效仿——参照物,设计目标

  解决问题——更好的完成某项任务

  自我实现——对成功需求的渴望

  一、满足快乐

  抖音之所以能让用户陷入其中无法自拔,很大程度上是能持续的满足用户追求快乐的需要,而触发这种需求往往是来源于生活中的负面情绪体验——即逃避痛苦。

  回想一下:你有多少次是因为无聊、烦躁的片刻而打开抖音的?

  人们有时候产生这种行为是无意识且自动完成的,原因是因为主导人们情绪欲望的初级大脑掌握人类的直觉系统,趋利避害是初级大脑的本能反应。

  因此,如果用户判断某个账号会持续的满足他追求快乐的需求,那么就会触发其产生关注的行为。

  那么,如何做到持续满足用户这种需求呢?

  在抖音上这种办法就是打造清晰的人设定位,这种人设在搞笑类题材账号上尤其重要。

  因为当用户对演员形成固定的印象,用户会认为你能持续的满足他这类需求而形成期待,从而会对你产生关注行为。

  这就好比,员工对一个喜怒无常的领导者形成不了任何期待,因为你不知道他下一秒会是什么情况;但是会对一个赏罚分明的领导者有期待,因为你知道他接下来会怎么样,正因为是这种确定性能让人们形成期待。

  比如,在抖音的“天天笑园”账号上,每个人物的角色塑造,以及表演风格长期保持一致性。

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  这种长期一致性人设的塑造不仅让粉丝对演员形成期待感,而且有时候还会因为喜欢演员而认可内容。

  但是,同样是搞笑账号,如果在人物和表演形式上长期混搭的话,首先,会弱化粉丝对演员的期待感,转而会对内容以及整体的演技要求更高,在这种需要精湛演技以及长期优质内容才能支撑的抖音号来说,无疑困难了许多。

  而清晰的人设会容易让人们形成特定的印象,最终会对这个人所表达的一切都按照人们固定的方向去联想。

  比如,某个喜剧演员,就算去演一个很严肃的角色,但是他的一举一动也有可能会让人觉得很搞笑,正是因为这种刻板的印象,让粉丝对内容的要求反而更低。

  二、满足好奇

  抖音上除了占据一部分流量的搞笑类账号,还有一股同样力量不小的账号类型,这类账号提供一些稀奇、新鲜、涨姿势的内容来满足用户的好奇心。

  比如,一些专门针对外国人如何评价中国一些事物的抖音账号:

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  这些专门针对外国人采访的普通话都说得特别溜,跟大众的一贯认知形成一种反差,特别容易引起关注。

  而 TA 能吸粉那么多主要还是靠满足人们想知道:外国人是如何评价中国一些具体事物看法的好奇心。

  因为人类作为社会性动物,是特别在意其他人是如何评价与我相关事物的一些具体看法的(比如,朋友圈经常出现一些看看朋友对你评价的游戏)。

  再比如“地球村讲解员”的抖音账号则主要提供一些新奇、脑洞大的冷知识来满足人们的好奇心。

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  比如,其最火的一个“消失系列”作品——“人类突然消失”。

  这些知识不仅满足人们天生就渴望对所在环境变化的认知需求,还能提供给人们日常社交的谈资。

  在人们日常社交的时候,往往最重要的是寻找话题,而这些脑洞大开的知识,不仅很容易可以成为谈资,并且还能体现优越感。

  再比如一些旅行账号,极限挑战运动账号等等,这些视频能火,也是持续满足人们对外面世界探索的好奇心。

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  这类信息之所以能满足人的好奇,是因为跟日常生活中所见的现象不同,人的大脑一直对变化是非常敏感的,但是对固定的事物并不敏感。

  比如,标题为“马云再成首富”就不比“穷屌丝3年逆袭人生,XXX成为新一任中国首富”来得吸引人。

  因此,如果你能持续提供这类信息来满足用户的好奇心,那么就会触发用户对你产生关注的行为。

  三、学习效仿

  抖音上面还有一类特别火的情感大号,就是“别人家的女朋友/男朋友”,这种人设的形象会让粉丝产生羡慕心理,继而会被粉丝作为一个参照物来效仿其行为。

  典型的如“小鹿式女友”,则通过塑造乖巧懂事的女孩子形象来吸引人们关注。

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  这类账号之所以能成功,是因为人天生就会通过参照模仿他人的行为来规范自身,特别是我们渴望成为的群体的行为。

  比如,渴望成为网红的人会学习参照网红的穿搭和技能;渴望成为某个领域专家的人会参照学习那个领域专家的学习行为等等。

  而这种“别人家女朋友/男朋友”,就是很多人都渴望能拥有这么一个理想的男/女朋友。

  因此,这些人会通过关注他们的账号来规范自身的行为。

  比如,单身狗会以此作为寻找另一半的标准,亦或未来想成为这样的人,或则男人和女人会艾特自己的另一半“你看看别人男/女朋友在这种场景下是怎么做的,我们以后也要这样等等……”

  因此,如果你能塑造人们渴望成为的群体的对象,那么就极有可能吸引人们关注。

  比如,穷人渴望成为富人,富人渴望成为贵族等等……

  那么,具体该如何做呢?

  你只需要回答,什么群体是你目前的目标群体渴望成为但成为不了的人。

  比如,近两年来世界那么大我想去看看,很多人都想成为那种整天周游世界的人,所以不少美女网红就是通过塑造人们渴望成为的旅游达人形象来吸引人们大量的关注。

  四、解决问题

  生活中人们总会遇到各式各样的问题,这些问题的出现阻碍了我们完成某项任务。

  比如,过去人们无法提前判断一部电影质量的好坏,而一些电影自媒体的大 V 出现解决了这个问题,提前帮助人们踩雷,起到了一个筛选影片质量的作用。

  因此,如果你能解决人们生活中的某项问题,让人们更好的完成任务,那么就能吸引人们的关注。

  一些 Excel 技巧、家居搭配、美食账号,这类账号帮人们更好的完成使用Excel、家居搭配、做饭的任务需求来吸引人们关注。

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  这类账号最大的特点就是工具化,即人们不会“单纯的因为 TA 而想起 TA,而是因为其他的事情而想起 TA“。

  比如,你是因为要解决一个Excel 的问题,你会突然想起“Excel 办公教学“曾经解决过这个问题,继而你会打开抖音看看他曾经是怎么做的。

  工具化的网红相比其他仅仅提供感官刺激网红的生命周期更长久,因为,无论你有多好看,有多搞笑,迟早有一天人们也会“刺激适应“,最终产生审美疲劳。

  但是,工具化的网红就不一样,他并不是为了满足粉丝的情绪体验需要,而是帮助用户更好的完成某项任务的“工具”。

  比如,微信、支付宝就不会让人产生疲劳,因为他们是让人更高效的完成社交和更便捷的完成支付的工具。

  并且,这类需求即使没有这类网红也会存在。

  比如,过去你要解决Excel 的某个问题或则化个妆,你要去百度搜索或则请教朋友,但是因为这些网红的出现则成为帮助你更好的完成任务的“工具“。

  五、自我实现

  除了前面 4 种,还有最后一种能引发用户关注动机的内容,这类内容是专门提供鸡汤的视频。

  时势造英雄,在这个快速变化的时代里最不缺的就是一些跌宕起伏的个人成功案例。这些成功案例通过媒体渲染后鲜活生动的展示在大众面前,刺激着人们去追求成功实现自我价值的同时,也让无数人对自身的现状感到无比焦虑。

  而鸡汤内容则提供给人们一种想要获得成功的积极思想。

  比如,无论是在抖音上还是其他平台都能见到类似的观点。

  《成功就是不断的逼自己发挥潜能》

  《马云:让自己变得更加优秀你需要做到这 5 点》

  《马化腾:做到这 7 点你永远不迷茫》

  《王健林:你没成功是因为你没做这 5 点》

  这些积极的思想之所以这么有说服力,被许多人奉为金科玉律,除了利用名人的权威效应,最重要的还是能提高个人的控制感。

  控制感就像人类本性,和吃饭喝水一样作为人类的基本需求,提高个人的控制感可以让人们拥有更加积极的生活态度。

  一项针对养老院的研究发现,同样一批病人,那些被允许自己移动床的位置和摆放花草的老人,比那些事事都被照顾的老人,活的更久更健康。因为那些事事被照顾,连花草的位置都被固定好的人,对自己的控制感就降低了。

  反观当人们觉得控制感被剥夺或则事物不受掌控的时候会产生一种焦虑的情绪。

  比如,人们坐电梯的时候会不自觉的选择靠近电梯按钮的位置,因为这样会有一种周围环境在掌控之中的感觉。

  而在现实生活中人们难免会遇到挫折、迷茫、甚至是无助,这会产生一种生活已经脱离我们掌控的感觉,这种感觉会让人产生焦虑,而这些积极的思想则让人觉得“现在之所以这样,是因为没做到这几点,做了我就能变得更好更成功“从而让人有一种事物从新被掌控的感觉。

  这些积极的思想可以让人获得心灵慰藉暂时摆脱了焦虑,而现代人的焦虑情绪就像月经一样,每个月总会爆发几遍,而每当产生焦虑的时候,就会需要这种精神粮食来提高个人的控制感,吃了之后人们就会仿佛“重新获得了力量”一般。

  在你想要吸引用户关注你的时候,不妨回答一些最基本的问题:用户为什么关注你?你能满足用户什么样的心理需求?用户关注你的动机是什么?

  而本文以上提供的5种需求理论,不妨作为参考,为自己的抖音号做一个明确的内容定位。

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