“听说爱奇艺不能刷播放量了?”“没事,我们能刷热度”

作者:毒眸 来源: 虎嗅网 2018-09-04 16:41 阅读(

  导读:这则名为“告别唯流量时代,爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量”的声明就像一粒石子、打破了行业原有的平静,爱奇艺是童话里那个戳穿皇帝新衣的小孩、冲撞了维持多年的“行规”。

  “热度怎么刷?”“能刷热度的联系我”……各大“刷量”群里出现了这样的声音,9月3日下午,爱奇艺刚刚发布了一则“关闭播放量”声明,焦虑开始在刷流量圈内蔓延。

“听说爱奇艺不能刷播放量了?”“没事,我们能刷热度”

  这则名为“告别唯流量时代,爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量”的声明就像一粒石子、打破了行业原有的平静,爱奇艺是童话里那个戳穿皇帝新衣的小孩、冲撞了维持多年的“行规”。声明中,爱奇艺称今后将以内容热度逐渐代替播放量,而就在这份声明发布之前,爱奇艺平台独播的《延禧攻略》刚刚以153亿创下了今夏最高的网播量,这一数字目前已被9773的热度值所取代。

  网播量造假、刷流量早已是业内公开的秘密,随着网络视频平台的迅速崛起,网播量逐渐成为衡量作品成功与否的标志。为了完成KPI,网剧、网综的宣发和片方常常主动刷流量,这早已是宣发的套路之一。

  市场曾一度被虚假网播量充斥,动辄300亿、500亿的网播量,对于总量仅有8亿的网民而言有些匪夷所思。高播放量背后、有效播放量却很低,云和数据的连续剧霸屏榜显示,《孤芳不自赏》前台点击量为206亿,实则含金量仅有25.4%;《猎场》的前台点击218亿,含金量却只有23.93%,即使是一些大热剧集,含金量也没有超过40%。

  为了打击这一毒瘤,监管部门近年来屡有规定出台,去年9月4日,国家新闻出版广电总局联合五部委下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,明确指出网络点击量等文化行业重要数据的监督亟待加强,坚决依法严厉打击收视率、播放量造假行为,切实维护行业秩序。

“听说爱奇艺不能刷播放量了?”“没事,我们能刷热度”

  如今,爱奇艺率先响应、关闭播放量,至于另外两家平台接下来走向如何,截至发稿,优酷、腾讯视频并未做出响应,也并未对此事进行评论。

  为什么关闭网播量?造假成本太低、流量向付费转化

  之所以关闭前台播放量,爱奇艺在声明中表示:“在这样的非良性竞争环境下,制作公司失去了指导内容制作的评判依据,用户在选择内容时得不到有效的参考目标,广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估,行业健康可持续成长的土壤遭到破坏。”

  什么是刷流量?

  毒眸(微信ID:youhaoxifilm)记者了解到,刷流量即制造访问量,是数据造假的一种表现形式,IP地址是关键因素,刷流量者必须掌握大量IP地址,并通过技术手段,制造虚假访问量。这需要造假者租用IP地址库,利用接码平台大量注册虚假用户ID,再通过开发、利用刷量软件实现刷量。

  听起来是非常技术流的造假手段,但毒眸调查发现,相比其他行业的数据造假,视频网站的播放量造假相对容易,甚至不需要接码平台就能实现,一般的刷量软件也没有技术门槛。在这样的造假门槛之下,造假成本低,行业里曾一度流传着爱奇艺20元刷1万、优酷8元、腾讯视频、芒果TV2元的报价,相关的流量供应商,在淘宝、论坛中比比皆是。

  除了售卖方便,刷量的操作简单也进一步增加了数据造假的空间。某个专门售卖刷播放量软件的网站显示,单版软件公开售价398元,全能版798元:单版只能为单个视频网站提高浏览量和点击率,而全版则能为包括腾讯、优酷、爱奇艺在内的16个平台提供技术支持。

“听说爱奇艺不能刷播放量了?”“没事,我们能刷热度”

  这几乎是一款“傻瓜式”的软件。教学视频显示,使用者打开软件后,会跳出一个浮动窗口,包括视频地址、线程数、刷取数量、单个IP使用次数、IP数量等内容。打开指定视频网站,选取想要刷量的视频,此时视频显示为149次播放量,复制视频链接至窗口,添加任务后,点击“一键开始”。软件运营结束后的几分钟内,该视频的播放量上涨到2000,且后续并没有因平台拦截而掉量。

  按照操作指南,这是足以抵挡平台的后期维护、可防止圈内俗称的“掉量”的手段。该网站特别注明:“多线程刷播放量,所有播放量带指数不掉量。全自动挂机,无序人工干预,软件自动更新IP地址。”此外,该软件还在持续更新中,用以应对逐渐升级的监管体系。

“听说爱奇艺不能刷播放量了?”“没事,我们能刷热度”

  过去几年,类似的刷量软件在圈内横行,而视频网站的监测方式却往往不尽人意。能否有效对刷量、刷分和刷赞行为进行精准识别是监测的关键,但大部分视频网站技术并不完备。如今,刷量软件自动更新IP地址、多线程刷量的方法让平台监管变得更加困难。

  不过,近一年来,平台对刷量的防范机制一直在增强,刷量的成本也一直在提高。毒眸记者咨询多位刷流量的商家,最新的报价为腾讯视频刷一万50元,优酷60元,爱奇艺85元。爱奇艺关闭网播量当天,一位商家告诉毒眸:

“优酷近期不能刷了,能刷的时候再通知你。爱奇艺热度现在刷不了,得分三块来刷,刷起来更贵,得花点时间研究。”

  今年,爱奇艺建立了用户、终端、IP等多维黑名单库,只有通过过滤的播放记录才会记入最终的流量,这在一定程度上能够提高识别刷量的概率。除了技术手段,爱奇艺甚至将刷量者告上法庭,要求对方赔偿其经济损失500万元,不久前,该案件刚刚宣判结果,爱奇艺获赔50万元。

  如今,爱奇艺选择关闭播放量,改用热度作为新的衡量标准,但新的热度值究竟如何测算?爱奇艺首席内容官王晓晖表示,热度代表内容受欢迎程度,包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据。但爱奇艺并未公开热度的具体算法,对此,一位刷量的技术人员告诉毒眸:“热度跟播放量,基本相当于1:1换算。”

  如果真的是这样,恐怕一切又再次回到起点。

“听说爱奇艺不能刷播放量了?”“没事,我们能刷热度”

  除了防范刷流量的考虑,爱奇艺此举或许还有其他深意。

  “流量时代向付费时代转化罢了。”一位资深从业者评论。与国内视频平台不同,Netflix从不公开网播量,只针对会员付费、不“伺候”广告主,这与两国观众的付费习惯直接相关,国外观众付费看视频早已是理所应当,但国内的用户收费习惯还处在培育阶段,观众免费看、广告主买单还是是现状。

  不过,爱奇艺Q2财报显示,会员营收25亿元、同比增长66%,在线广告收入营收26亿元,增长45%,会员已和广告基本持平,国内付费市场或许正在迎来临界点。

  动了谁的蛋糕?

  付费的临界点仍未可知,但切实的变化确实在行业已经开始,消息一出,行业内的讨论便已甚嚣尘上,此举会改变什么?

  网播量作为行业通用的评判标准之一,它的消失会给广告主、片方及平台本身带来哪些影响;“热度”标准是否能成为新的行业趋势;此举是否能带动流量时代向付费时代的转换?这些都成了行业无法回避的问题。

  一位曾在视频平台投放过广告的广告主向毒眸提出疑问,以前爱奇艺以预估播放量作为分级、定价依据,现在没有播放量,销售很难跟广告主解释凭什么A节目卖价比B节目贵。另一位广告从业者也表达了自己的心声:“我赞助的A综艺在爱奇艺获得了多少热度,与B剧在腾讯获得了一百亿的播放量,哪一个噱头更大?当然是后者。” 

  爱奇艺的做法似乎为自己增加了工作难度。

“听说爱奇艺不能刷播放量了?”“没事,我们能刷热度”

  对此,一位专注内容植入的创业者对毒眸记者分析,以后只是大众看不到数据了,但是弹幕、互动这些数据都还是可以作为评判标准的,爱奇艺会采用各种方法提供给广告主。

  不过,对于广告主而言,前期投放由于只能通过预估播放量来判断、或许并不会受此影响,相比之下,视频内容是否与广告主的目标受众贴合、质量是不是上乘等指标,才是广告主最在意的。前期评估数据一般都交由第三方评估,他们会为广告主提供后台账户。至于后期评判投放效果方面,最直接的手段是投放节目播出后的用户注册量、销量增长,前台点击量实际意义不大。

  不过,目前热度并没有成为行业通用的法则,是否会对广告商的选择产生影响还有待观察。

  对于依靠网播量分账的网络大电影来说,多位从业者表示并没有给自己带来太多的影响。一位网大公司负责人告诉毒眸,网大分账依据的是实际有效的播放数据、而非平台公开的前台点击量,所以前台点击量对从业者来说意义不大。

  在采访中毒眸发现,播放量的消失也从某种意义上提高了对内容生产者的要求。行业曾陷入了唯流量的怪圈中,过度炒作、刷流量成为毒瘤,如今,一位影视导演告诉毒眸,热度这个标准如果科学、可行,不能造假不掺水分,那它对市场和认真做内容的人来说是一件好事。

  然而,“热度”能否真的做到“清清白白”,目前我们无法下结论。爱奇艺没有公布热度的具体评价标准,我们以两部网剧为例简单推测,截至9月3日晚,《延禧攻略》显示热度为9773,《芸汐传》热度6864,二者在猫眼上的实时网播量显示为2977万、122万,热度差异与网播量差异显然有些不成正比,热度究竟是如何计算的?仅从网播量来看,似乎很难得出结论。

“听说爱奇艺不能刷播放量了?”“没事,我们能刷热度”

  此外,这份震动业界的声明在“刷量”群中弥漫的焦虑感很快消失、被淹没在新一轮的刷单广告中。

  声明发布后仅两个小时候,“爱奇艺刷热度,需要者联系”的声音开始出现,阴霾一扫而空,不少买家开始询问提高热度的价格和方法。一位有刷量经验的人士告诉毒眸,自己在一个无人问津、热度不到200的视频中尝试刷热度,通过传统刷单方式仍然可以实现热度增长,但收效递减。目前,传统刷播放量从业者正在尝试进行技术升级。

  刷播放量的日子也许结束了,但蹭热度的日子或许才刚刚开始。一个流量群的对话显示,爱奇艺对热度管理严格,按照传统方式,很难大量、快速提升热度,但最终依然可以突破。目前,爱奇艺还未公开将如何防范刷热度,这究竟是刷流量时代的终结,还是另一个“皇帝的新衣”?仍然需要进一步观察。

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