如何成功打劫传统视频业务?我们能从Netflix学到什么?

作者:郭全中 来源: TV派 2018-08-29 16:55 阅读(

  导读:所谓互联网玩法,就是以用户体验为中心,充分借助资本市场的力量,再以较低的产品价格吸引足够数量用户的基础上再通过增值服务来实现商业价值变现。

如何成功打劫传统视频业务?我们能从Netflix学到什么?

  出身于在线电影DVD租赁业务的Netflix,采用互联网玩法对传统视频业务跨界打劫,自身实现了高速发展:2018年第二季度营业收入39.07亿美元,同比增长40.3%;净利润为3.84亿美元,同比增长482%;全球订户总数1.3014亿人,去年同期为1.0395亿人;2018年5月,Netflix市值1526.9亿美元,在同期超越了传统媒体巨头迪士尼(Walt Disney)和美国最大的有线电视公司康卡斯特(Comcast)。Netflix毫无疑问已经成了视频网站发展的标杆和全世界视频网站学习的榜样,但是学习的重点却仁者见仁,智者见智。

  从根本上讲,我们到底应该向Netflix学习什么呢?核心就是学习其互联网玩法。

  所谓互联网玩法,就是以用户体验为中心,充分借助资本市场的力量,再以较低的产品价格吸引足够数量用户的基础上再通过增值服务来实现商业价值变现。

  首先,秉持“用户体验为王”。

  Netflix始终坚持以用户为中心,以体验为核心的理念,不断地采取各种方式来为用户提供更好的体验。

  一是由于连续看剧可以提升观剧体验,Netflix就推出binge-watch(刷剧)功能,让用户可以一次性观看所有集数;

  二是推出隐私观看模式,对用户的观看记录进行保密,在对用户进行智能推荐时,不包括隐私模式中的节目数据;

  三是为视觉障碍用户提供口述音轨,描述影片中的人物表情、行动等细节。

  高质量的用户体验赢得了用户极高的忠诚度,从2014年到2017年,Netflix通过三次调价把双屏高清套餐的月费从最初的7.99美元上涨至10.99美元,但并没有大量的用户流失。

  其次,充分利用大数据、人工智能等最新互联网技术。

  Netflix本质上是一家技术公司,一开始就打造出基于大数据和算法的Cinematch推荐系统,根据用户的习惯和喜好进行精准分发。根据记者AlexisMadrigal的研究,这种推荐算法有76897种独立的电影分类方法,而且为每一部作品制作10-15个不同的封面展示形象。

  Netflix在原创内容生产上也高度依赖数据驱动。例如,Netflix发现喜欢观看1990版《纸牌屋》的影迷们同时喜欢看导演David Fincher的作品,还会经常观看奥斯卡影帝Kevin Spacey的作品,因此新版《纸牌屋》邀请了David Fincher和Kevin Spacey加盟,取得了不俗的业绩。

  第三,内容投入巨大。

  一是从2014年开始,Netflix大量购入独家播放权;

  二是自身加大原创内容生产。2013年,Netflix耗资1亿美金巨资打造第一部自制剧集《纸牌屋》,2015年投入46.1亿美元,2016年投入68.8亿美元,2017年投入89.1亿美元,2018年的内容预算也高达 80亿美元。Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)表示,在2018年底之前,Netflix将拥有总计约1000个原创节目。根据市场信息服务公司IHS Markit的分析报告显示,2017年美国的内容支出为583亿美元,Netflix占了15.28%,正是得益于巨额的内容投入,使得Netflix能够以数量众多的原创节目来吸引用户和提升用户满意度。在这方面,我国以BAT为代表的视频网站也纷纷加大投入,IHS Markit的分析报告显示,2017年我国的电视节目支出达到109亿美元,仅次于美国而居于全球第二位。

  第四,采取会员付费的会员制商业模式。

  Netflix的商业模式为会员制,其主要盈利模式基本是会员付费收入,我国视频网站也多采取了会员付费的商业模式。例如,2018年第二季度,爱奇艺的会员为6710万,其中付费会员为6620万,会员服务收入为25亿元。当然,我国视频网站也有我国的特色,即广告收入占比不低,为26亿元,同比增长45%。

  总而言之,视频网站的核心是基于互联网技术的用户体验为王,而巨资内容投入不过是提升用户体验的关键手段而已。对于所有的想学习者,在互联网技术仍然快速迭代的当下,内容虽然重要,但技术才最为关键,千万不能次序颠倒,而学错了经验。

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