“双微一抖”成品牌营销标配,影视短视频营销引爆流量

作者:叶实 来源: 有点儿内容 2018-08-20 10:59 阅读(

  导读:未来如何巧用短视频平台,制造营销神话,将成为影视剧营销主体思考的重要问题。

  尽管自2016年短视频就已开启元年征程,但整个行业却是在今年才真正引爆。

  去年年末以来,以抖音、快手的陡然崛起为典型特征,短视频行业从文娱产业外围,开始逐渐站到舞台中央。

  以抖音为例,该款APP在2017年月活用户还低于5000万,到今年6月,其国内月活用户已超3亿,全球月活用户超5亿。成为文娱平台中的流量大户。

  抖音、快手等不仅是内容平台、社交平台,更是一种新兴的主流传播媒介,由此,它也成为各路品牌营销的新阵地。

  “双微一抖”已被许多品牌主视为营销渠道标配,基于短视频平台成就了许多爆款营销案例,如西安的城市宣传、海底捞、各路网红小吃等。

“双微一抖”成品牌营销标配,影视短视频营销引爆流量

  对于作为长视频的影视剧来说,短视频的强势进击,无疑成为瓜分国民总时间的劲敌,根据云和数据CEO李雪琳的说法,现在抖音的用户单日消费时长已经和视频网站的时长一致了。

  但在另一方面,短视频作为新型娱乐平台,也为传统影视剧内容营销,提供了全新的传播路径。

  越来越多的影视剧项目,在营销宣传阶段开始重视短视频平台,进行了多种营销手法的尝试,也成就了不少典型案例。

  影视营销路径演变:从线下到线上,从重渠道到重创意

  影视营销行业的变化,是伴随中国影视产业的市场化进程而发展的。随着中国电影、电视剧等内容进入高投入、大制作的“大片时代”,宣发可支配收入也在随之增长,影视营销有了可以一展拳脚的空间。

  在前互联网时代,影视营销更看重对渠道的圈占,尤其是媒体渠道,营销方一般在中心城市占据主流媒体,依赖当地最有影响力的传统媒体如党报、都市报、电台、电视台发布广告或软文。

  同时,户外媒介也构成重要补充,如移动公交广告、户外墙体广告等。这一时期影视营销的成败,主要依靠营销方对传播渠道的占有能力,以及对话题新闻的制造能力。

  互联网的崛起,颠覆了传统影视营销的逻辑。尽管传统渠道依然占据重要地位,但营销主阵地已然在向线上迁徙。

  事实上,互联网影视营销同样经历了几个阶段。最初只是借助新兴的门户网站、视频网站发布新闻稿或预告片,这仅是将传统玩法披上了互联网的外衣。

  之后,微博、微信等社交媒体,以及评分网站豆瓣电影等新业态的出现,用户参与开始构成影视营销的重要部分,在这一阶段,影视营销开始从渠道为王到更加看重创意。

“双微一抖”成品牌营销标配,影视短视频营销引爆流量

  意见领袖驱动舆论的营销法、病毒文案或病毒视频形成裂变式传播法、主题曲营销法等等,均是这一时期探索出的富有成效和创意的影视营销方法论。

  到近两年的短视频营销,可谓是互联网影视营销的集大成。可以说,从用户覆盖和用户使用时长上来看,短视频正在成为主流传播渠道。

  根据QuestMoboile 7月19日发布的《2018年半年大报告》,短视频行业用户破5亿,在我国移动互联网11亿用户的基础总量下,相当于每2个互联网用户就有1人使用短视频App。截至今年6月,短视频用户总使用时长同比增长471.1%,为7267亿分钟。

  与此同时,短视频天然的创意化视频、强链接的社交性,以及开放式的舆论场,均为影视内容传播提供了强大的抓手,近两年,借助短视频平台撬动起较大话题声量的影视剧层见叠出。

  《前任3》成就现象级营销,暑期档影视剧规模化借力短视频

  自短视频于2016年进入主流视野,影视行业就已经开始注意到这种新兴传播渠道的营销价值。

  最初短视频端口的影视营销打法并不明确,一般集中于脱口秀的推介,如《暴走看啥片》《谷阿莫说故事》等,或者精彩片段的传播,如电视剧《三生三世十里桃花》中“素素跳下诛仙台”在秒拍的传播。

  行业普遍认为,短视频制造影视“现象级”营销事件,源于去年末至今年年初的电影《前任3》。

  《前任3》本身非大IP、非高概念,没有大制作和顶级明星加持,故事本身也并无太大新意,但这部制作成本仅3000万的小成本都市爱情电影,却在上映后却一路走高,最终票房定格于近20亿。

  这个票房神话的制造,很大程度是源于营销上的胜利,而短视频又在其营销过程中,发挥了“神助攻”的效果。

  与《前任3》上映同步,抖音、快手短视频社区开始出现大量《前任3》的相关内容,包括该片主题曲《说散就散》《体面》,片中经典片段“林佳吃芒果”“孟云戴紧箍咒表白”“手势舞”等成为抖音、快手等平台同人挑战的内容,数以百万的网友参与到了挑战中。

  此外,看完该片后观众的不同反映,如在影院哭到晕厥、观众陪女友看完后欲跳楼等视频均在这些短视频平台得到疯狂传播,这些视频有着明显的营销痕迹。

  在这些病毒式营销的广泛催化下,《前任3》票房持续飙升,甚至有声音认为,“《前任3》的高票房,抖音传播的功劳至少占2/3。”

  这显然有夸张的成分,但也表明着短视频在影视营销中正在占据关键位置。而《前任3》营销负责人在接受采访时透露,该片的目标观众是二线及二线以下城市的女性,是短视频帮助他们实现了目标。

  《前任3》之后,各大影视项目宣发更加注重短视频社区传播势能,打法越来越成熟。

  以今年暑期档的影视剧为例,由黄渤导演的《一出好戏》即将上映,该片推广曲《最好的舞台》在2月登陆春晚舞台后,同款舞曲就开始在短视频等平台传播,伴随着黄渤高亢的“跳起来!”,全国各地网友随之尬舞。

  据了解,在该片路演期间,以《最好的舞台》衍生出的舞蹈“舞一出好戏”,仅在美拍平台就有一万人参与,播放量破3000万。

  再如,《西虹市首富》在抖音注册的官方账号,在很短的时间内粉丝量就达到了51万,话题#西虹市首富#阅读量达1760万。

  由《创造101》成团后的火箭少女为《西虹市首富》演唱的鬼畜主题曲《卡路里》,在抖音上点击量已经突破6000万,而自来水这首洗脑神曲的舞蹈,更是催生大量点赞破10w的拍客。

“双微一抖”成品牌营销标配,影视短视频营销引爆流量

  剧集类营销同样积极应用短视频,如《镇魂》抖音上仅关于“镇魂”话题的挑战就有7.6万人参与,该话题靠前短视频点赞量均35万+,《延禧攻略》相关话题在抖音上点击量已经破亿。短视频已然成为影视内容营销的利器。

  影视短视频营销策略:病毒式裂变、聚拢网红资源、主创入驻

  但如何巧用短视频,依旧是众多内容营销从业者面临的问题。从目前来看,行业正在探索更加多样化的短视频营销策略。

  病毒式营销无疑是短视频话题发酵最见成效的营销方式。

  短视频中的病毒式营销通常包括两种方式,一种是本身短小精悍、富有创意的短视频内容,可以击中用户情绪,引发更多人的观看、点赞与评论。

  如国际博物馆日抖音联合七大国家一级博物馆打造的“文物戏精大会”,实现了朋友圈内的病毒转发;《前任3》上映前,短视频KOL“三感故事”推出的畅谈“前任”短视频,就引发了广泛传播。

“双微一抖”成品牌营销标配,影视短视频营销引爆流量

  短视频平台的另一种病毒营销,是通过发起“挑战”,调动更多用户参与到与影视剧内容相关的表演中,制作“同人”视频,这种营销形态更具参与感,更有用户粘性,因此在传播时更具有裂变式传播的推动力。

  对于“挑战”的内容,多为影视剧主题曲衍生出的歌舞表演,或者片中精彩片段的同人创作,如《前任3》的“吃芒果”桥段,《一出好戏》推广曲《最好的舞台》同款迪斯科,《唐人街探案2》中的“扭腰舞”等。

“双微一抖”成品牌营销标配,影视短视频营销引爆流量

  这对于制作方“营销前置”思维有更高的要求,在影视制作中就应该设置一些潜在营销支点,为后期推广提供抓手。

  同时,选择“挑战”的内容应该具有“洗脑”特性,根据核心情感提炼出可模仿的亮点,并且门槛要低操作简单,例如尽管短视频平台不乏对《芳华》何小平跳舞片段的模仿,但由于该舞蹈难度系数较高,参与人数就不如《最好的我们》参与更广泛。

  除了设置“挑战”外,影视营销方还可以通过与抖音、快手上的网络红人对接,进行物料的发布或传播。

  经过一段时间的发展,抖音、快手、秒拍等平台均孵化出了平台内大V网红,如抖音上的费启鸣已经1882w粉丝,张欣尧1072w粉丝,吴佳煜747w粉丝等,由于直接与抖音进行官方硬广合作价格过高,且传播效果并不理想,而选择价格更便宜的网红则成为性价比更高的选择。

  与此同时,在短视频平台开设影视项目官方账号,主创在平台开设账号,均是目前内容营销的一种方式。明星自带KOL光环,在入驻短视频平台后,可以有效调动自身人气。

“双微一抖”成品牌营销标配,影视短视频营销引爆流量

  《扶摇》播出时,主创不仅集体入驻微视,更上线了“扶摇舞”“扶我起来,我还要看”等一系列病毒短视频。

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  在官方账号中,适时发布拍摄花絮,或者精彩片段,均是圈粉的有效手段。

  例如近期播出的《香蜜沉沉烬如霜》,在去年拍摄时,就联合“魔力TV”进行了内容营销的尝试,拍摄了和剧情各种有关的创意短视频。短视频上线24小时,全渠道点击量就超过了1000万。

  整体来说,短视频源源不断的有趣内容,使得自身用户群体日渐庞大。哪里有年轻化的用户,哪里才是营销主阵地,因此,未来如何巧用短视频平台,制造营销神话,将成为影视剧营销主体思考的重要问题。

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