长短视频之争:短视频不可能打败长视频占领全部市场

作者:文化产业评论 来源: 文化产业评论 2018-08-20 10:02 阅读(

  导读:飞速飙升的用户体量,让以抖音和快手为代表的短视频迅速收割了大量的关注度,从个体用户到媒体,短视频在近一年内成为互联网行业最炙手可热的话题。

  今年6月,抖音首次公布运营数据,国内抖音的日活跃用户突破1.5亿,月活跃用户破3亿。从抖音、快手的短视频TOP1之争到头腾大战,抖音这个互联网新贵自2016年9月上线以后一直处于行业争议中,用不到两年的时间创下了令人艳羡的数据记录。

  飞速飙升的用户体量,让以抖音和快手为代表的短视频迅速收割了大量的关注度,从个体用户到媒体,短视频在近一年内成为互联网行业最炙手可热的话题。与此同时,以微博为代表的社交平台和以今日头条为代表的信息流平台带来的用户时间碎片化趋势,被短视频加速放大。

  一个论调开始出现,用户的观看习惯在发生变化,长视频行业的整体用户体量增长放缓,随着短视频平台的迅速崛起,长视频平台的生存空间受到挤压。更有甚者,在短视频要干掉图文、干掉微博的观点之后,提出长短视频之间存在着显性的此消彼长关系。

  事实上,不管是从产品逻辑、获取用户时间的方式还是从内容形态和长期发展来看,所谓的长短视频之争本身就是一个伪命题。毕竟,衡量快餐的最重要标准是方便,而衡量正餐的标准是好吃。

  快餐和正餐:一个看翻台率一个看性价比

  2017年,Netflix创始人兼CEO里德·哈斯廷斯在投资者会上提出了一个观点,称Netflix真正的竞争对手是人的睡眠。在20年的发展史中,用优质内容抢占用户时间一直是Netflix商业模式的核心立足点,凭借优质的内容Netflix用户规模在全球范围内持续扩张,在今年市值破千亿一度超越迪士尼,成长为全球最具商业价值的媒体巨头。

  哈斯廷斯的这个观点同样适用于中国互联网行业的大部分业态,其中内容行业更甚。

  对用户时间的争夺,是长短视频之争论调的起源。认为短视频的崛起在挤压长视频生存空间的,理由大多数是用户时间趋于碎片化,用户对内容的审美疲劳周期快速缩短,面对时长在30-60分钟的内容,用户的观看耐性明显下降。

  QuestMobile发布的数据显示,月活跃用户规模的增长上,短视频在6月份的同比增长率为103.1%,远高于长视频的25.1%。

长短视频之争:短视频不可能打败长视频占领全部市场

  因而有观点认为,短视频对用户注意力的收割已经威胁到长视频。但事实如何呢?从QuestMobile发布的同一份报告里可以看出,在独立APP的用户总时长对比中,以抖音为代表的今日头条系,用户使用时长增长率达6.2%,而以互联网游戏为主营业务的腾讯系APP的使用时长同期减少了6.6%。

长短视频之争:短视频不可能打败长视频占领全部市场

  从数据呈现的角度来看,与其说长短视频之间是此消彼长的关系,不如说短视频是从游戏行业抢夺用户时间。

  做个类比,长短视频的差别就像正餐和快餐的差别,找家好评的餐厅吃上一顿饭需要至少一个小时的时间,而吃顿快餐最多20分钟,正餐强调的是消费性价比,花费更长的时间和金钱吃到的东西是否值,而快餐强调的是速度、翻台率。

  长视频是预约式消费,看一部剧或者一档综艺需要预留短则45分钟、长达一两个小时的时间;相比之下,快手、抖音等短视频的消费是填充式的,用户消费是无意识的。

  一言以蔽之,长短视频的消费完全是两个赛道。如果一定要做对比,按照短视频占据用户碎片时间的逻辑,手机游戏、微博甚至知乎等平台跟短视频才是同一个赛道的平台。有肯德基的地方,就能看到麦当劳、汉堡王,肯德基的对手一定不是中餐馆和法国餐厅。

  那么在短视频用户量飙升的情况下,长视频的现在和未来如何呢?

  对故事的刚需和碎片式的注意力

  历史学家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提出故事成就智人,在认知革命后,智人虚构故事的能力赋予智人前所未有的能力,让其得以集结大批人力,灵活合作,从而发展出之后的传说、神话、宗教、商业和社会分层。

  故事就像流水雕刻岩石一样重塑人类的思想和性格,是改造思维的重要工具,在人类文明的发展中,故事一直扮演着重要的角色,也是人与生俱来的刚需。在讲故事这方面,长视频拥有其他视频内容形态无法比拟的价值和优势。

长短视频之争:短视频不可能打败长视频占领全部市场

  事实上,今年暑期话题度、关注度最高的三个内容分别是俄罗斯世界杯、《镇魂》和《延禧攻略》,它们的共同点是均出自长视频平台。

  今年央视直播俄罗斯世界杯首次跟新媒体平台合作,三大视频平台之一的优酷和咪咕两家拿到直播权益的平台占据了暑期档上半段大半话题,世界杯这类全民瞩目的体育赛事,是短视频平台无法承载的超级内容。

长短视频之争:短视频不可能打败长视频占领全部市场

  世界杯期间,优酷同期推出的网剧《镇魂》是今年暑期档最大的黑马。一部没有流量明星的中小成本网剧,在世界杯期间仍然分割了用户大量的注意力,在一个多月内成为微博屠榜的常客,主演朱一龙和白宇凭借精湛的演技实力圈粉,剧粉“镇魂女孩”创造了独特的文化现象,朱一龙微博粉丝数在不到两个月的时间翻了近5倍,拿下了多个品牌代言。

长短视频之争:短视频不可能打败长视频占领全部市场

  《镇魂》之后,爱奇艺独播的《延禧攻略》成为暑期档下半段的流量收割机,上线至今播放量破75亿,主演聂远、秦岚、吴谨言的热度不断攀升,“大猪蹄子”成为当下最热门的网络词汇。

  在短视频异军突起的这两年,《双世宠妃》《白夜追凶》《河神》《春风十里不如你》等长视频平台独播剧集,以及以《中国有嘻哈》《这就是街舞》《创造101》等为代表的网络综艺,创造了一次又一次的流行文化潮流,捧出了当前最受年轻人欢迎的明星和偶像。

  长视频内容讲故事的能力、造星能力以及商业化可能,和短视频平台完全是两个逻辑。抖音、快手的话题和关注度更多的集中在平台发展和行业趋势上,用户消耗的时间是碎片式的,也就决定了用户的关注度也是碎片式的,这也是为什么短视频极少有能形成全民讨论或者长久关注度的内容。

  高速成长之下的短视频破局难题

  事实上,在谈所谓的长短视频之争之前,短视频平台自身还有大把的问题待解决。和长视频一样,短视频平台的安身立命之本在于内容。

  抖音的崛起靠的是大量的签网红加巨额的流量投入和营销投入,以此在短期内迅速积累了大量用户。但如何留住用户,这是“抖音们”在用户增速放缓后必须面对的棘手问题。

  与此对应的是,为了在短短十几秒内吸引粉丝的注意力,抖音、快手的网红和用户无所不用其极,因而带来了在过去一年里让短视频平台深陷危机的监管问题。今年4月监管部门的一顿敲打无疑给狂飙突进的短视频行业泼了盆冷水,快手被约谈、内涵段子永久性下架,包括抖音、火山小视频在内的多款短视频应用都遭受了不同程度的功能关停或调整。

长短视频之争:短视频不可能打败长视频占领全部市场

  监管不力,一方面是平台对内容边界的主控力,另一方面还给短视频带来了隐藏的侵权危机。虽然侵权在当前短视频暴露的问题中还没严重到威胁平台生存的程度,但海量的用户和海量的视频素材剪辑,让随意窃取内容创意成为短视频行业普遍存在却无法解决的顽疾。随着文创产业版权意识的加强,和整体版权环境向好,如果短视频平台不能尽早建立有效的版权保护和审核体系,未来必将影响平台的生存和发展。

  另一方面,抖音、快手的发展路径中,运作网红的MCN扮演了重要角色,他们手中的网红资源是短视频平台的大部分流量来源。但除了持续生产优质内容的能力受到挑战,商业化也是MCN和短视频平台共同面临的问题。平台还有投资机构输血维持高速运转,那么面临吃饭问题的MCN,对解决商业化问题有着更加迫切的需求。

  短视频平台发展的再快也是蹒跚学步的小朋友,在谈长短视频之争之前,不如先着眼于当下不得不解决的问题。

  快餐厅的数量不断增长,但在时间和金钱充足的情况下,人们对好好坐下来吃顿正餐的需求永远不变,且随着物质条件的丰厚,对正餐的需求只会增加。

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