OTT广告的未来在哪里?

作者:Fmarketing 来源: 界面 2018-04-21 10:31 阅读(

    导读:近日,由中国商务广告协会数字营销研究中心指导,悠易互通&中国传媒大学大数据联合实验室、国家广告研究院科研团队深入行业研究的《2018中国OTT市场发展与营销研究报告》正式对外发布。报告从OTT的广告价值、未来发展趋势,OTT广告效果评价的难点、跨屏营销模式等方面进行了全方位剖析,为互联网电视程序化购买指明了方向。

    OTT广告的价值正在凸显

    报告指出,在消费升级的驱动下,OTT大屏终端规模急速扩张。截止到2017年底,OTT终端保有量(包括OTT电视和OTT盒子)合计达2.6亿,其中激活量达1.68亿,且仍处于市场普及期,随着新设备的不断接入,预计到2019年OTT终端保有量将达到3.56亿。

OTT广告的未来在哪里?

    OTT大屏拥有更好的视听体验、更丰富的内容、更可靠的广告环境,以及活跃的使用人群,例如近60%的终端一周使用超过3天,6.72%的终端每天都会使用,而且其中65%的终端单次观看行为超过1小时……而OTT的价值内核并不仅在于终端,更重要的是应用终端背后的家庭和场景。这也使得OTT广告价值正在进一步凸显,并且越来越受到广告主们的重视和亲睐。

    悠易互通CEO周文彪指出,互联网电视正在重新抢占客厅,把主流群体拉回大屏。特别要指出的是当下OTT广告还处于市场发展的红利期,其价值远远高于其他广告。数据显示,OTT人均广告花费是OTV的1/10,电视的1/20,加上随着视频付费用户的增长,网络视频的广告库存出现短缺,这都使得OTT大屏将成为广告流量的增长点。

    此外,报告也指出,OTT广告下一步的增长点在系统端开机后资源。开机后资源具有广告点位多、形式多;交互频次高、曝光量高;以及支持程序化投放的优点。现在的市场流动性和广告售卖率不足,也影响到OTT广告容量,OTT广告生态需要加强专业化服务、资源平台接入以及行业协同。

    有效解决OTT广告效果评价三大难点

    广告业界有一个像“歌德巴赫猜想”一样的难题:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了!破解“浪费的哪一半广告费”为此营销人一直在不断努力。

    以家庭为场景的OTT广告效果评价则又提出了新的挑战:OTT存在大量多人观看行为,其真实曝光效果该如何衡量?如何识别目标受众,衡量TA浓度?如何衡量与提升OTT广告的后续效果?

    围绕这些问题,作为最早进入程序化购买市场的广告技术公司,悠易互通在多年的丰富的实践经验积累的基础上,结合中国传媒大学的科学研究方法论,在报告中都给出了答案。

OTT广告的未来在哪里?

    从目前来看,最具操作性和价值的OTT受众识别方法是基于OTT和同源Wi-Fi来建立家庭设备关系,实现从终端屏到家庭户,给家庭建立一个以House ID为核心的标签体系。从而可以在iGRP外,引入目标家庭TA浓度,衡量OTT广告效果。除了曝光,如何衡量与提升OTT的后续广告效果?研究发现,OTT家庭用户存在多种同步跨屏、异步跨屏的行为,如果能够为OTT广告增加即时互动,或者通过跨屏投放,就能够实现从大屏到个人,追踪和提升OTT的转化效果。

    大屏+小屏 构建跨屏营销新生态

    互联网电视在营销体系中并不是独立存在的,基于跨屏算法链接多屏数据,可以更加深度洞悉OTT用户的完整行为轨迹,报告认为,“大屏+小屏”OTT跨屏营销模式正在重构营销新生态,成为未来营销主流形式——以OTT TV为品牌阵地,针对家庭用户深度沟通,应用跨屏技术在小屏段以OTV、Feeds 等形式对用户进行分布式传播。

    《超越终端OTT市场发展与营销升级》

OTT广告的未来在哪里?
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