2018年互联网广告还面临哪些挑战?从内容整治开始

作者:Finn 来源: Morketing 2018-02-24 13:54 阅读( 评论( )

  导读:新年开工便是当头棒喝,事实上从2014年始,国家工商总局对互联网广告的整治就从没放松——2014年,国家工商总局等多部门组织开展了为期近5个月的“整治互联网重点领域广告专项行动”;次年,新修订的《广告法》正式实施;接着2016年9月1日《互联网广告管理暂行办法》施行,进一步明确了互联网广告的相关法律问题。

2018年互联网广告还面临哪些挑战?从内容整治开始

  对于刚领到开工红包的互联网广告人来说,国家工商总局将开展互联网广告专项整治的消息让开年的轻松氛围多了些凝重。

  但对于广告行业来说,烦恼恐怕不止这一个。

  2018,中国互联网广告从内容整治开始

  新年开工便是当头棒喝,事实上从2014年始,国家工商总局对互联网广告的整治就从没放松——2014年,国家工商总局等多部门组织开展了为期近5个月的“整治互联网重点领域广告专项行动”;次年,新修订的《广告法》正式实施;接着2016年9月1日《互联网广告管理暂行办法》施行,进一步明确了互联网广告的相关法律问题。

  随着2017年全国互联网广告监测中心的落地,监管者在法律法规、数据来源等方面的基础工作基本完成,作为这之后的首次全国互联网广告整治活动,我们不难想象更大力的整治力度——

  法律依据:《广告法》《“十三五”市场监管规划》《互联网广告管理暂行办法》

  整治范围:门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端和新媒体账户等互联网媒介

  数据来源:全国互联网广告监测中心+各地方机构自行监测

  执行机构:各地工商与市场监管者

  整治时间:4月-10月底(不包含部署和总结阶段

  从国家工商总局公布的材料来看,此次整治项目仍集中在广告内容合规方面,并明确规定了互联网广告“黑五类”:

  涉及导向问题、政治敏感性问题、损害国家利益的违法互联网广告;

  危害人民群众人身安全、身体健康的食品、保健食品、医疗、药品、医疗器械等虚假违法互联网广告

  含有欺骗误导消费者内容、损害人民群众财产利益的金融投资、招商、收藏品等虚假违法互联网广告

  妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、造成恶劣社会影响、损害未成年人身心健康的虚假违法互联网广告

  社会公众反映强烈的其他虚假违法互联网广告等。

  与之相呼应的,央行在年前也发布了《关于开展金融广告治理工作的通知》,通知中提出尤其需要加强对涉及互联网金融的广告开展检测及管理。中国互联网广告的新一次整治运动,在2018农历新年开工之日吹响了行军号。

  在广告人脑海中,2016年新《广告法》正式实施后整个互联网广告圈的凌乱还历历在目——谁都不知道“第一”等词汇该不该用,部分居心叵测的媒体还创造性发挥出一份禁用名单,弄得广告圈风风雨雨。但随着风波在释疑中渐渐平静,新法案的作用也有所突显:浮夸与有意误导的内容在减少。

  消息传开后,许多广告圈朋友仍然对即将到来的整治保持理性态度。或许对中国互联网广告圈来说,来自监管者的外部压力并不是最值得担心的——每一次例行整治的混乱平息后也带来了新的秩序,这终究有利于行业的新陈代谢,而那些来自广告行业内部的问题,更让他们如鲠在喉。

  比如,最糟糕的情况之一——广告主不买账了。

  2018,互联网广告需要向金主证明

  有什么比严厉的整治更让广告界担心的?答案当然是来自金主的愤怒。

  在标榜精准投放的数字广告市场中,虚假流量和品牌安全等问题仍然带来巨大损失是广告金主们愤怒的主要原因——根据一份名为Bot Baseline的报告,2017年,虚假流量导致美国广告主经济损失预计达到了65亿美元,这个数字比2016年看上去好上一些。而根据调查公司Forrester Research的研究显示,因广告欺诈而浪费的广告费将在2021年达到109亿美元。

  而国内虚假流量的问题则更为严重——2015年年初,淘宝与工商总局关于虚假流量的嘴仗刚结束,市值瞬间蒸发370亿美元;2016年9月,微信公众号一次数据接口更新后,多个微信大号阅读量下跌80%以上。

  “我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”的确,在花费了大量金钱、被无数次侮辱智商后,广告主们已经不好忽悠了。

  “为数字媒体法外开恩的时代已经结束。” 全球最大的广告主宝洁从2015年起便在多个大型公开场合对数字广告提出质疑,“如果我们能把浪费的20%-30% 的钱投入到更好的广告和内容中去,我们能获得更多收益。”

  宝洁首席品牌官Marc Pritchard公然质疑数字广告

  联合利华在2017年年末也变得毫不留情——联合利华CMO Keith Weed威胁facebook和google,如果不能良好解决其内容平台上垃圾泛滥的情况,未来将无法再在这类平台上投放广告。

  根据监测公司MediaRadar发布的数据显示,2016到2017年,宝洁与联合利华在数字广告上的花费正在大幅减少。其中宝洁的数字广告预算逐年减少了41%,而联合利华则是59%。

  然而,多方参与的造假产业链已经形成,作弊的主体和动机也变得复杂。最有嫌疑也是最常见的作弊者是媒体——迫于KPI压力只能刷量交差,希望以次充好的广告代理商也不能完全洗去作弊嫌疑。

2018年互联网广告还面临哪些挑战?从内容整治开始

  虽然在2017年得到了一定程度的抑制——Bot Baseline报告数据显示,2017年约 9% 的PC 展示广告和 22% 的 PC 视频广告是虚假流量,在去年这些数字分别是 11% 和 23%;移动端广告欺诈现象也降低了2%,但就目前情况而言,情况依然十分严重。

  而留给供应商和媒体的时间并不多——如优衣库等广告主已开始使用自己的内容生产团队,自己掌握数据决定权。当务之急,是证明自己的价值。

  外部监管+行业自救,2018会很忙

  国家监管力量的介入,对数字广告行业来说是一件好事,毕竟仅靠行业自律来约束虚假流量、恶意内容等问题,短时间内收效甚微。但是,广告行业无法等待官方监督力量将秩序带到数字广告行业的每一个犄角旮旯——数字广告的问题亟待解决,同时没有人比广告行业参与者更了解这个行业,这是一场需要内外环境共同努力的变革。

  事实上广告主方面如宝洁,已经开始参与到统一的广告可见性测量标准制定中——宝洁厌倦了“让运动员做裁判员”的方式,希望通过独立第三方监测平台认证设置门槛,激励广告行业的新陈代谢。而联合利华则在区块链等提高行业透明度的技术领域有所投入。

  在2017年,Google也联合了一批媒体巨头和其他互联网科技公司,推出新的“Ads.txt”计划,彻底铲除虚假的广告交易。该项目是由 Google 的互动广告局(IAB)的技术实验室负责,并得到了 TAG 小组的支持。

  对广告主来说,品牌主仍然愿意在数字营销上大量投入,但前提是完善的媒体传播标准体系——欧莱雅在建立起完善的数字营销考核体系后,数字营销支出增长迅速,2017年上半年的数字广告投入已占其媒体预算的35%。

  无论是国家的大力整治还是建立行业标准,无论是尝试新技术还是自建考核体系,2018年的广告行业将是繁忙的一年。但所幸,我们还能盼望繁忙后的丰收景象。

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