奥维云网大数据:2017上半年电视盒子市场分析报告

作者:郑海艳 来源: 奥维云网 2017-08-09 09:54 阅读( 评论( )

  导读:从往昔的监管政策执行来看,下半年是OTT盒子发展的关键时期,促销节不断,OTT盒子还将稳定发展中。

   目前,OTT盒子行业宏观环境如下。

  政策方面:OTT行业属于政策导向型的产业,从2012年“OTT概念”突然大火之后,监管政策首轮出现,后续不断的有新政策下发,在2015年严管政策开始上升到法律层面,目前政策已进入规范期。

  经济方面:居民收入不断提高,智能消费品介入家庭度提高。城乡居民均保持较快增速,城乡居民收入差距将继续缩小。从全国居民人均可支配收入可以看到,人们的生活水平日益提高,消费能力也逐步增强,有能力消费智能产品,类似这种产品介入度较高。

  社会方面:在“互联网+”冲击的当下,智能电视和智能盒子正在走入千家万户,代表着客厅智能时代的到来,广受消费者青睐。互联网电视单一终端日均开机时长达到5小时,远远高于传统电视单一终端日均开机时长的4个多小时。

  技术方面:OTT盒子产品已基本定型,产品现状主要参数指标是CPU四核、UHD分辨率、内存是1GB、闪存为8GB。机型上市新品策略保守品居多,大中型的品牌产品只有少许的精进产品推出。

  受益于强大的基础网络能力,捆绑式营销策略以及逐渐放开的政策壁垒,IPTV在经历了2016年一整年的高歌猛进之后,2017年上半年依然保持良好发展态势。据相关数据显示,今年截至6月30日,IPTV盒子招标数量达2800台以上,其中电信集采1800万台;移动地方采购总计776万台;联动地方采购总计236万台;并移动和联通集采大标准备中……

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  OTT盒子零售市场的情况又如何呢,奥维云网(AVC)通过整体市场、产品现状、芯片商和牌照商、以及政策等方面对OTT盒子全产业链进行分析,预测未来OTT盒子零售市场的走势情况如下:

  整体市场篇

  量额均呈下降态势。2017上半年,由于政策监管进入规范期,那些依靠硬件盈利的企业无法支撑局面;其次内容与应用方面实力雄厚的企业产品才能迎合用户需求,小众品牌及内容参差不齐的产品纷纷退出市场竞争。OTT盒子零售市场销量是593.4万台,同比下降16.5%。OTT盒子零售市场销额为13.6亿元,同比下降15.8%。

  市场价格走势稳定。OTT盒子零售市场价格段在100-299元之间,占比为77.4%。OTT盒子零售市场均价是223元;安卓系盒子均价是268元;阿里系盒子均价是189元;其他(如百度、windows等系统)盒子均价是247元。

  中型品牌发展势头良好。2017上半年,OTT盒子TOP4品牌份额占比为71.4%,同比下降0.7个百分点。华为、创维、海美迪、天敏、开博尔等品牌销量份额结构均呈上升势头。

  在售品牌&机型数量大幅减少。2017上半年,OTT盒子市场在售品牌和在售机型数量大幅减少。在售品牌数量87个,同比减少36个。在售机型数量497款,同比减少76款。

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  产品现状篇

  操作系统:YunOSfor tv操作系统盒子销量份额呈现下降,销量份额下降4.9个百分点;Android操作系统盒子销量份额上升4.8个百分点。

  CPU核数&分辨率:产品基本参数性能已定型。CPU核数以四核为主,八核产品无太大变化。分辨率以UHD(3840×2160)为主。

  RAM&ROM:存储大容量呈上升之势。内存(RAM)以1GB为主,2GB大容量上升,销量份额上升5.2个百分点。闪存(ROM)从4GB变8GB为主,16GB容量大幅上升,销量份额上升19.3个百分点。

  上市机型数量:2017上半年,新品上市机型数量76款,同比减少26款。

  新品上市策略:机型上市新品策略保守品居多。2017上半年,新品上市的精进品主要是开博尔 Q10 PLUS、开博尔 Q6 PLUS、海美迪 HD920B机型。上市机型的产品参数主要集中在四核、UHD分辨率、内存是1GB、闪存为8GB。

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  芯片商&牌照商篇

  芯片商方面:2017上半年,OTT盒子采购芯片商晶晨芯片依然占据盒子半壁江山;MTK在TOP5芯片商中是唯一用量上升芯片。OTT盒子主流芯片TOP10中,晶晨S905X占比为14.1%;其中,MTK8685A份额上升幅度较大,同比上升8.6个百分点。

  牌照商方面:杭州华数凭借其在平台、内容等方面的优势,在OTT盒子合作牌照商中份额占比最高;牌照商CIBN在内容战略上频频发力,份额增速最快。七大牌照商都已经积累了一定的用户。其中,杭州华数、芒果TV和CNTV依靠各自丰富的内容资源,多方合作的渠道及完善的服务方案,吸引了众多用户。并且牌照商有条不紊加强自身建设,各具有不同内容风格的策略。
 

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  政策及趋势预测篇

  OTT行业政策发展方向:

  1. 启动期:政策的前尘及缘起。39号令、56号令的发布实施,后续一段时间里成为在互联网电视上执行的政策。

  2. 探索期:政策监管首轮来袭。互联网电视牌照制度形成;并影响最为深远的181号文出台,对内容集成、内容服务、运营以及终端管理都有相关细则。

  3. 成长期:政策严管开始发力。OTT概念突火,不但盒子品牌纷纷涌现,乐视小米等互联网品牌电视开始登上历史舞台。市场OTT的很兴奋,乱象也便难以避免,总局首次严厉提出“牌照退出机制”“黑盒子”等问题,还形成延续四个月的四部委联合“剑网行动”。

  4. 监管期:政策严管崛起。总局面向牌照商约谈、自查、协查连出重手,整改雷厉风行;同时各大品牌网络视频的TV版纷纷下线,此后视频聚合应用也被整顿,一直影响至今。

  5. 规范期:政策监管上升到法律层面。严厉整顿从范围大、持续时间久,上升到更高层面——不是违规,是违法犯罪,视情节轻重量刑,229号文的发文单位是最高法、最高检、公安部和广电总局。盒子开始采取强制升级的断腕之举。

  政策导向下的OTT盒子生命周期:了解监管政策,在合法合规的范围内才有未来

  1. 衰退。2017年上半年即将过半时刻,天猫魔盒突然全面下架。对于家大业大的阿里来说,对外宣传的“因产品供应链配件物料短缺,天猫魔盒暂时缺货。”说服力略弱。如是政策影响预示着OTT盒子将走向衰退。

  2. 稳定。目前OTT盒子厂家做出产品精进和渠道转移等策略,如不考虑天猫魔盒下降影响,OTT盒子还将稳定发展中。

  3. 再发展。从往昔的监管政策执行来看,天猫魔盒的执行力强而彻底。下半年是OTT盒子发展的关键期,促销节不断,天猫魔盒上架及新品外发可再创辉煌。

  趋势预测:2017年是OTT盒子发展的关键期

  1. 品牌变化:下半年OTT盒子零售市场头把交椅将更替。2017上半年,天猫魔盒依然领冠;从7月份来看,由于天猫魔盒下架,头把交椅的位置将更替为小米。7月,线上监测数据显示,天猫魔盒只在其他网站有几台出货,而天猫商城无出货情况。目前天猫魔盒线下依然有出货,依然可供消费者购买。

  2. 预测一:因考虑天猫魔盒下半年无法正常上架,其他品牌略受影响,OTT盒子市场零售量为973万台。

  3. 预测二:根据目前政策进入规范期平稳发展,以及不考虑天猫魔盒下架的情况下,OTT盒子市场零售量为1469万台,同比增长7.1%。

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