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海尔价格“垄断”被罚凸显产销矛盾
事件
8月12日，国家发改委的网站上发布消息，海尔的三家下属公司，因与经销商签署限价协议，触犯了《反垄断法》，被上海市物价局处以1234.80万元的处罚，相当于3家公司上一年度市场销售额的3%。8月16日，海尔对此作出回应，表示支持上海物价局的处罚。
上海物价局的这张千万罚单，或许将开启一个新的局面：在经销商与品牌商之间的价格博弈中，让前者有可能一改以往的被动局面，掌握一定的主动权。
多位知名家电厂商的销售人员向记者透露，品牌商为了稳定市场价格，与经销商签署限价协议的现象在国内非常普遍。但是，对于经销商来说，由于受库存、现金流等方面压力的影响，这种限价协议往往对经销商非常不利，也不利于市场对价格的自由调节。在法律界人士看来，限价协议并非违法，但是如果排除和限制市场竞争，则有可能构成垄断。
纵向垄断引家电业重视
此前，本报曾对此事进行报道，根据国家发改委的通报，海尔这次违反《反垄断法》的行为主要是“纵向垄断”，即同一品牌上下游之间的某种垄断协议。
其实，因为纵向垄断而被处罚的现象，在我国并不少见。在此之前，国内曾查处多起类似垄断案件，涉事者不乏强生、奔驰、五粮液(36.410， -0.14，
-0.38%)、茅台等国内外知名品牌。国务院反垄断委员会专家咨询组副组长、对外经济贸易大学教授黄勇在接受南方日报记者采访时就直言，在纵向垄断领域中，本次属于正常执法，和之前的案件一样。
公开资料显示，始于2008年的强生与其经销商锐邦公司的垄断案件一直都被视为“中国首例纵向垄断案”。当年强生与锐邦签署经销合同时，强生要求锐邦不得以低于强生公司规定的价格出售产品。后来，锐邦突破这个底价，但是遭遇强生的制裁，经销权被取消。
此后锐邦将强生告上法庭，经过几年的交锋，在2013年8月2日，上海市高级人民法院终审宣判，判定强生公司纵向垄断，锐邦胜诉。业内也普遍认为，纵向垄断更具有隐蔽性，对市场也更具有危害性。
不过，一位不愿透露姓名的国内知名家电品牌的销售高管则向南方日报记者表示，虽然在以前不乏此类纵向垄断的案件，但是对于竞争比较充分的家电行业来说，这么大的罚单也确实少见，这次事件对于行业来说也具有很强的警示作用。
“一直以来，饮品行业的纵向垄断比较严重，就比如几十年来，两大占据支配地位的可乐的价格从来都没有大的变化，而相对来说，家电行业的价格则上下波动比较大，并且有多个品牌在竞争。”这位高管说。在他看来，之所以海尔遭遇举报，很有可能是因为，海尔太过强势的价格管理模式，影响到了经销商的利益。
根据发改委的通告，从2015年6月开始，12358价格监管平台陆续收到上述三家公司对经销商进行严格的价格控制、实施价格垄断行为的举报。不过这位高管也坦言，如果不是经销商的举报，相关部门一般也不会主动去调查此事，“因为这在行业内确实太普遍了。”
利润摊薄加剧产销矛盾
根据中怡康的数据，国内家电产品行情整体上处于下行态势，以7月份的数据为例，今年1到5月，国内家电市场规模达6305亿元，同比下滑1.93%。其中“冰洗空”大白电正经历去库存、调整产品结构加快升级的转型期。
在这样的背景下，家电行业的利润在摊薄，经销商和品牌商之间的矛盾也可能会加大。有的经销商因为库存、现金流等方面的压力，需要低价清货，但是由于品牌商的限价协定，如果低价清货，则很有可能遭遇品牌商的罚款，甚至是终止合作。这对于经销商来说，尤其是实力较小的经销商来说，会是不小的打击。
上海市高级人民法院民三庭庭长朱丹在2013年强生与锐邦案终审之后就曾对媒体表示，限制最低转售价格并非当然违法。但是在排除、限制市场竞争的情形下就可能构成垄断协议，签订、实施垄断协议的经营者将承担相应法律责任。多位业内人士在谈到海尔被罚一事时也表示，如果品牌商在限价上太过强势，确实很有可能会引起经销商的反弹。
根据记者的了解，目前，国内不少厂商也为了应对库存压力，调整了自己的销售模式，比如海尔的“零库存管理”和美的的“T+3”订单制等。所谓“T+3”订单制就是由原储备式生产转变为客户订单式生产，减少中转等中间环节。
此外，多为国内知名家电品牌的销售管理人员也向记者表示，一般情况下，他们都只会给经销商一个出货价和指导价，不去做最低价的限制，同时在给经销商签署销售协议时，也会请律师把关，以免触及法律。
“经销商为了自己的利润，一般不会恶意降价，如果恶意降价，影响市场环境，也会有相关部门来监管，但是也不排除，有经销商为了减少库存或者增加现金流，进行降价促销，但这也都属于市场调节的行为。”一位家电品牌的销售管理人员说。
“打击纵向垄断行为的本意上是为了鼓励经销商之间展开竞争，避免以最低限价来扼杀市场竞争环境。”上海著名反垄断法律师方正宇就向南方日报记者表示，“这种最低限价行为还会限制经销商的经营自主权，以往经销商常常只能逆来顺受，现在则可以通过曝光或举报的方式，来争得主动权。”
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