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海信集团品牌总监朱书琴告诉第一财经记者，去年12月一天的下午5点，她接到赞助欧洲杯的机会信息，当晚9点便书面向海信集团董事长周厚健和总裁刘洪新汇报，虽然赞助金额不菲，但次日上午9点便得到集团高层认同，海信马上与欧足联相关机构敲定了君子协定。
回忆起半年前不到一天就拍板这担“大买卖”的经历，目前身在法国欧洲杯比赛现场的朱书琴大叹“真的超值”。因为这是海信成立至今最大的一次全球性PR(公共关系)活动，借助全球三大赛事之一的欧洲杯，借助新媒体，有力地推动了海信品牌的国际化、年轻化。
海信到底掏了多少钱，5000万欧元还是3亿元人民币?朱书琴说，这些数字都不对，这是商业秘密。“这也改变了海信人对广告、对体育营销、对顶级赛事赞助的观念。”
初衷：助力“大头在外”战略
“海信的发展，大头在海外。”朱书琴说，国际化是海信的战略，尽管海信在2015年有超过32亿美元的海外收入，但是离“海外收入占半壁江山”的战略目标还有很大的差距。
多年来，海信通过海外并购、研发中心海外布局、人才当地化等举措，加快国际化步伐。2015年，海信电视的全球市场份额跃升至第三位。为了助力海信的产品进入全球各大主流渠道，如何提升自主品牌的知名度成为目前最突出的矛盾。
欧洲杯是全球三大赛事之一(余下两大赛事为奥运会、世界杯)，全球有230个国家直播，这无疑是品牌全球化的一个机遇。所以，赞助欧洲杯是海信进行体育营销、扩大全球品牌知名度的需要。
朱书琴透露，海信赞助欧洲杯的合作内容是：成为欧足联2016年至2018年所有赛事的顶级官方赞助商，包括2016年法国欧洲杯、2017年世界杯欧洲区预选赛、2018年奥运会欧洲预算赛，以及女子欧洲杯等赛事。
作为权益，海信除了在比赛场地四周LED屏有滚动广告播出外，欧洲杯足球比赛的门票票面、官方背景板上都有海信的LOGO，法国9个举办本届欧洲杯的城市的球迷广场大屏幕也有海信的LOGO，海信的4K电视、4G手机都服务于本届赛事。
首战：广告收益已获超额回报
6月23日，欧洲杯小组赛结束。据欧足联的数据，过去的36场小组赛，全球230个国家共有9.58亿人次通过电视观看了比赛，现场观看人数超过118万，法国9个城市的球迷广场累计有164万球迷参与活动。
而海信均通过联合LOGO使用、LED广告每场8分钟、比分弹窗LOGO、新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场所有大屏幕电视的LOGO冠名等享受了赞助的广告权益。
据CSM提供的数据：截至6月15日，国内央视直播平均收视率为1.49%，国内有3500多万精准人群固定收视，这个数据基本上赶上国内现象级综艺节目的平均收视率。
海信在6月23日的发布会上透露，截至6月22日，海信仅在央视直播的广告露出已相当于890条15秒广告，折合15秒央视的硬广价值已达3亿元，加上各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等，海信的广告带来了“长尾”倍增曝光的效应。
因此，尽管小组赛结束，更高的收视率还在后面，但海信的投资收益仅在中国就已超额收回。
未来：可能还赞助“世界杯”
向来做事风格保守、传统的海信，也一改以往的做派，在本次欧洲杯的体育营销中，大胆使用各种新媒体工具。
在国内，海信与微博、百度贴吧等均利用中国唯一赞助商的特殊身份结成了战略合作关系。如，海信在官方微博全程进行了“海信微评球”，阅读量已达3200万。海信还联手黄健翔打造“黄家欧洲杯”自制脱口秀节目，服务于海信互联网电视用户。截至6月22日，节目播出近半，聚好看累计点播次数超600万，新浪微博“黄家欧洲杯”话题阅读量接近1亿。
海信还举办了“海信足球宝贝”活动，并在斗鱼直播。朱书琴说，足球宝贝是足球国际赛事的标配，嘉士伯等其他赞助商也组织了宝贝团队。“我们搞这个活动的目的是放大顶级赞助商的IP，影响90后人群。在国内，海信的知名度是80%，余下20%的不认知人群主要来自90后、00后，所以本次我们联手腾讯开展‘足球宝贝’活动主要是为了覆盖年轻人。”
在海外的社交媒体上，海信为欧洲杯设计的卡通形象“哈利”的短视频，也引发了网友的热情，视频点击率刷新了海信发展史上的纪录。海信将在欧洲杯结束后，把这个卡通形象引入国内，增强品牌的年轻化、亲和力。
据不完全统计，海外已经有30多个国家的媒体发布了海信赞助欧洲杯的相关新闻超过1000篇次，覆盖到全球14个以上的语种。而6月以来，海信的海外销售一路飘红，其中在欧洲、中东非、东南亚市场表现抢眼。
从过去12天的营销战果看，朱书琴认为，赞助欧洲杯成为海信创立47年来最成功的“品牌战役”。她预计，这将间接激发中国企业对“世界三大体育赛事”的热情，未来品牌间对赛事资源的争夺将加剧。她透露，海信不排除将赞助2018年俄罗斯世界杯。
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