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2020年,中国大陆电视市场经历了过山车走势:1季度疫情爆发,电视市场受到很大影响,出货量同比衰退近25%;4月份品牌和工厂加快复工复产,5月份基本恢复正常,6月份品牌加大促销力度,同时,一些地方政府出台多种促进消费的政策,2季度,电视市场出货量同比增长近10%;3、4季度尽管是传统旺季,但受到面板等原材料涨价以及缺货因素的影响,品牌未能实施有效的促销,加上疫情导致部分消费者的消费意愿趋于保守,电视市场同比衰退。
2020年中国大陆电视市场品牌格局
2020年中国大陆市场在售的电视品牌超过70个,格局相对稳定。以出货量计,小米(包括红米)以近900万台的出货量蝉联榜首。创维(含酷开)和海信(含VIDAA)以几乎相同的710余万台出货量尾随其后。TCL(考虑到同比口径的一致,不含雷鸟)出货615万台,排名第四。海尔出货408万台,成为Top7中唯一实现正增长的品牌,增长4．6%,排在第五。长虹和康佳分别下降22%和27．1%,出货量维持在300万台上下,排名第六和第七。
索尼在中国市场的出货量达106万台,位列第八,其经营质量远优于索尼的全球其它区域,及其他在中国市场销售的外资品牌。剩下的飞利浦、夏普、PPTV、风行、华为、荣耀、松下等品牌出货均不足百万台。
Top7品牌中,除了小米,其他位居前列的都是传统电视品牌,小米在电视排名榜里显得有些“与众不同”,却代表了行业的发展趋势。
2020年 中国大陆电视市场主要品牌出货量
数据来源:洛图科技(RUNTO),单位:百万台
中国大陆电视市场领先品牌分析
时至今日,电视已经从单一功能的音画接收显示设备发展成为多场景、多元化的内容和服务平台,平台化和生态化是电视的两个显著特征。领先的品牌都建立了多个平台作为电视产品体系和生态的基础。例如,TCL建立了以华星面板为基础的产品平台,以雷鸟智能运营平台和鸿鹄AI平台为基础的生态系统。每一个品牌都积极构建自有的生态体系。
相比传统电视品牌,小米在生态构建中占有明显的优势,小米已建立相对完善的生态体系:从以手机为核心的个人及可穿戴生态,到以电视为主的智能家居生态,再到智能出行等多生态,小米已形成全场景、全设备互联互通、无缝切换的智能硬件闭环生态系统。
传统电视品牌也在积极构建自己的生态,例如创维的酷开和海信的VIDAA AI,但小米的生态系统无疑更庞大、更完善,根据小米2020年中报显示:截至2020年6月份,不包括手机和笔记本电脑,已连接到小米生态的IoT设备超过2．7亿台;小米已投资超过300家生态链公司;MIUI月活跃用户超过3．4亿人。庞大的用户群中已有小米电视用户,还有更多的潜在用户,当小米其他智能硬件用户打算购买电视时,小米品牌往往成为首选。
近年来,已有多个手机品牌进入电视市场,不乏拥有广阔用户群的领先手机品牌,其会改变现有的行业格局吗?洛图科技(RUNTO)认为,新进手机品牌进入电视市场暂时不会改变行业格局,虽然其有着自己的生态和庞大的用户群,但没有广阔的电视产品布局,手机品牌通常只有两、三个尺寸的电视产品,配置相对较高,普遍定位中、高端,销量有限。其进入电视市场的主要战略目的是布局智能家居。
电视已不局限于在传统客厅中观看和使用,中老年人还有在客厅看电视的习惯;年轻的父母怕打扰孩子学习,将电视放在卧室;学生可能将电视放在书房用作网课学习。另外,中国幅员辽阔,不同地区的居家房间布局差异很大,人们对电视的尺寸需求也不同,有限的两、三个尺寸只能满足少部分家庭的需要,难已形成有效而广阔的市场覆盖,销量自然有限。
宽广的产品布局是市场品牌领先者的一个重要特质。针对不同的用户群,领先品牌建立了多个系列、几十个型号的电视产品体系。创维建立了4个系列的电视产品线,包括主打性价比的G系列,注重品质的Q系列,旗舰机型S系列和尖端电视W系列。小米电视产品布局也很广泛,从低单价的849元的入门级产品到近5万元的新一代背光技术的高端电视,从追求性价比的4C系列到应用最新显示技术的大师系列,从全面屏到金属机身,从32英寸到98英寸,从HD分辨率到8K,针对不同应用场景的不同用户都能找到相应适合自己的小米产品,这是小米提高电视出货量的一个基本条件。
完善的供应链和生产体系也是领先者的一个必要特质,创维、海信、TCL、长虹、康佳都建立了高效、充足的自有电视产能来实现产品多元化和快速部署新产品,另一方面,海尔和小米主要依靠ODM来保证供应链和生产组织,以实现广阔的电视产品线布局。根据洛图科技(RUNTO)的追踪,小米电视在中国大陆有8家ODM供应商。通常,电视ODM提供研发与生产服务、供应链管理、资金链支持等多种功能性的服务,但每个ODM的优势都不太一样,所以多个ODM组合能最大限度保证平稳有序的产出、稳步扩大产品布局、降低供应链风险。小米灵活地与ODM伙伴合作,并不断优化供应链,使其保持高效稳定。
年轻人的购物习惯正在转向线上,小米的线上销售能力是其强项。但随着高阶电视的推出和体验需求的扩大,小米也积极布局线下渠道,扩大市场覆盖。2021年1月,小米已开设超过1000家小米之家线下门店,遍及全国30个省,覆盖270个县市。广阔的线下、线上销售渠道是领先者另一个特质。 人们生活习惯的改变使得电视市场的发展面临诸多挑战,年青人将大部分家庭业余时间花在手机上,看电视时间大幅减少,导致换机周期拉长;“去客厅化”使得电视在一些家庭中失去了对客厅的统治力;视频内容碎片化、渠道多元化,使得电视难以展现大屏的优势,但是,电视始终是家庭中的大屏内容与服务平台,有机会在即将到来的智能家居里扮演核心的角色。 市场环境的变化要求电视品牌要积极完善生态,加强软硬件平台建设,特别是提升操作系统级别软件的能力,来高效的扩大产品覆盖,同时,建立稳定、高效、快速反应的供应链保障和生产体系,不断优化线上、线下销售渠道和服务体系。
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