双11彩电线上市场量降额升,开辟增长新路径

作者:奥维云网 来源: 奥维云网 2020-11-16 15:24 阅读(

  2020年双11大促基本收官,进入返场促销尾声。根据各电商平台截止11日的战报,今年双11期间线上市场整体的消费规模有望接近一万亿元,创下历史新高,半个月的消费体量相当于2015年全年实物商品网上零售总额的四分之一。

  紧跟大盘节奏,彩电双11也迎来不同往常的增长。根据奥维云网(AVC)监测数据,2020年11月1日-11日,彩电线上市场销量同比下降5.3%,销额同比增长16.6%。导致“量降额升”的重要原因是线上均价的大幅上涨。



  今年双11线上均价达2540元,同比增长23.1%,对比618和818也分别涨价573元和656元。国庆促销期之后,线上市场再次出现大促均价不降反升的局面,主要原因在于:

  1.下半年开始上游部分零部件和面板价格持续上涨,导致整机成本飙升,品牌快速回调终端零售价,且消极采购备货;

  2.海外市场需求旺盛,居民购买力和市场竞争环境相对较好,国内头部彩电品牌积极扩大外销,谋求利润和新市场增长,影响部分国内供给;

  3.大促吸引线下品质家电消费者,高端和大屏机型热销,加速产品结构优化升级,进而促动价格结构调整。

  价格吸引力衰弱,但对四百万级的零售体量冲击相对有限,这向彩电行业释放了强劲的积极信号,呈现了价格战之外新的增长可能,提振了企业开辟增长新路径的信心。于此之外,今年双11,彩电线上市场还展现了其他四大显著特点:

  1.“大促节”拉长成“大促期”,开门红节奏点被强化。今年9月28日苏宁就提前正式启动“双11”大促,10月21日天猫和京东启动预售,整体促销战线被拉长,让狂欢节从一个时间点演变成一个时间段。促销节奏也发生改变,苏宁在11月1日开启超级秒杀日,迎来全品类第一波爆发,天猫、京东同时加大促销力度,使得“开门红”活动不仅时间延长,力度也被强化,整体促销节奏出现两个增长高峰。彩电在今年第一波促销实现全渠道增长,根据奥维云网(AVC)监测数据,20W44 彩电线上、线下销量同比分别增长41.5%和12.6%。

  2. 大促平台类型多元化,彩电搭乘内容平台布局顺风车。今年除了传统主力电商平台外,重视电商业务的抖音、快手也加大了双11布局,以“超级直播间”、“超级品类大狂欢”、“集卡分1亿”等活动和跨店满减、秒杀、粉丝券等玩法助力商家,盘活巨量用户池。彩电也顺势进入了罗永浩等头部直播间的货架上,成为推广品类之一。

  3.直播和下沉持续释放增长红利。10月29日-11月11日苏宁易购超级买手直播间带货总GMV超8亿,直播观看人数超1.2亿;淘宝直播引导成交的GMV同比翻番;京东和国美邀请家电企业高管、流量明星、网红直播成绩斐然。充分发挥了直播为消费者展示商品和导购的功能,转化链路更短,转化效率更高。另一方面下沉市场也持续带来增量,双11当天苏宁近7000家县镇门店销售增长150%,县镇市场已经成为苏宁发展增速最快的市场,同时也是苏宁实现再造千亿规模的战略区域;京东社交电商平台京喜,双11当天订单量近1500万单;淘宝特价版年度累计活跃购买用户数也在双11当天突破1亿。

  4.价格上涨加速产品结构升级,大尺寸热销。2020年双11(W44-45)彩电线上市场58英寸及以下尺寸,销量占比对比同期减少16.7个百分点,尺寸结构大幅收缩的原因在于中小尺寸产品大促均价全面上涨,其中55英寸产品零售均价涨幅更是高达24.6%,价格吸引力减弱。而大尺寸均价整体下滑,加速了尺寸结构的优化升级。

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