董明珠直播带货不如罗永浩?格力或许没打算卖货

作者:中关村在线 来源: 中关村在线 2020-05-02 17:09 阅读(

  因疫情原因,国内绝大部分行业的线下销售渠道受到了不同程度的影响。

  而线上直播带货却“疫不小心”成了香饽饽。不仅大家熟悉李佳琪、薇娅赚的盆满钵满,就连平日里很少露脸的“全国市县领导们”也纷纷加入直播带货行列,为家乡特产扶贫贡献自己的力量。

  直播这个曾被无数人“看不起”的行业,正在成为新的流量入口。而近日科技圈的两位“网红大佬”罗永浩和格力董事长董明珠也纷纷加入直播带货行业,成为了新看点。

  4月24日是罗永浩的第四场直播秀,此次直播罗永浩单场流水5180万元,上架27款产品,销量36万件,直播音浪收入172万元,有8万人送礼。

  虽然期间各种翻车失误,但直播数据确实已经达到一线甚至是超一线的水平。

  而同日直播的格力董事长董明珠的直播数据和效果并不理想,根据相关数据显示,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,预计销售3台共3.62万元。

  不仅数据表现平平,而且直播当天由于设备原因,直播间一直出现画面卡顿的现象,直播体验并不好。

  可以肯定的是两人都是超级网红和超级IP,虽然数据有差异,但累计观看人数都达到了百万级以上,这样的影响力是绝大部分人无法超越的,为什么董明珠直播首秀没有卖过罗永浩呢?我觉得这样的结果其实是意料之中的。



  一、直播目的不同:两者其实都不亏

  董明珠直播结束后,网络上也出现了不少负面言论,直呼董明珠大费周章却颗粒无收。的确,如果直播是以卖货为目的,董明珠的这场直播确实是失败的。

  但从整场直播的内容来看,董明珠这场直播的直播间设置在了格力展厅,直播内容主要以介绍产品技术、传递格力目前情况及未来规划为主,全程董明珠并未刻意呼吁大家购买,所以董明珠的直播目的并不在于卖货本身。

  这更像是一场别开生面的品牌发布会,虽然未有新品,但全场累计431万的曝光,足以让更多的人了解并关注格力了。

  加上董明珠直播首秀话题衍生的全网其他形式的传播,对于格力和董明珠而言,在品牌影响力的塑造上,格力是赚了,而且是大赚!不过唯一美中不足的是直播过于卡顿,影响了口碑。

  而罗永浩则不同,今日的罗永浩抛开所有光环其实就是一个有大IP的网红卖货主播,他的目的就是通过直播带货,无论是选品、价格、折扣、话术上都能看出,我的直播就是来卖东西的气势,从结果上来看罗永浩也确实是成功了。

  二、选品及折扣:格力或许压根没打算卖货

  董明珠的直播为什么没有卖出去货呢?我觉得最真实的原因就是董明珠在选品和价格方面与罗永浩完全是两个不同的方向。

  罗永浩在选品上比较均衡,覆盖生活用品、食品、数码大件等主流消费需求的各个方面,选品上也多以大牌为主,加上不错的折扣,甚至自掏腰包补贴的半价产品,即便不是罗永浩本人在直播,这样的价格也不愁卖。

  而董明珠代表的格力,在选品上就比较单一,虽然产品数量高达38款,但都是格力自家的产品,产品单价过高的同时,在售价上对比电商平台也并无明显的折扣。

  因此这样的选品和价格设定,注定了除了刚需和真粉丝这种特定的目标用户外,绝大部分直播观众是都不会产生购买欲望的。

  三、相声家VS企业家:直播卖货就是一个气氛

  不知道有多少人还记得农村大集上卖切丝器的小伙子,凭着三寸不烂之舌,愣是能吸引一票粉丝围观,并产生蠢蠢欲动的购买欲。

  直播卖货也是同理,第一你需要有好的口才,能调动现场气氛,第二你需要有简单高效的产品演示方案,让人能在短时间内看到你产品与众不同的优势,快速产生购买欲望。

  说道调动气氛,罗永浩本身就被称为科技圈的“相声演员”,出口成段子的能力,也是众人皆知。

  虽然直播对于罗永浩来说是个新行业,但在经历了三场直播的磨练后,罗永浩也是信心倍增,第四场直播虽小错误不断,但整场下来也是行云流水,搭配不定时的特价产品,观众也确实更愿意驻足。

  再看董明珠,其实也是个金句频出的超级网红,但董明珠毕竟是个企业家,而且高冷女强人的人设对比罗永浩的“诙谐”,在直播界其实是不具备天然优势的。

  加上董明珠全程并未过多的去做销售引导,卖货数据不佳也是理所当然的。

  四、直播硬伤:全网第一卡体验太差

  24日这两场直播,虽然都有不同程度的翻车,但较比董明珠的直播而言,罗永浩的翻车几乎可以忽略不计。

  而且直播结束后,罗永浩第一时间给出了非常有诚意的补救措施,虽然损失了部分利润,但诚意满满的补偿更像是一张感情牌,给自己加分不少。

  相比而言,董明珠的直播全程在卡顿中进行,网友更是戏称这场直播是“人要变成复读机了”“全网第一卡”“格力没有掌握核心科技”“格力没钱交网费”。

  这对于直播而言绝对是致命失误,即便这场直播换成顶级主播李佳琪来播,在这样的卡顿体验下,也会受到非常大的影响。

  估计此次负责直播项目的负责人,经历这次直播后可能要从格力卷铺盖走人了。

  一个是事业 一个是工作 光凭直播不能“救”格力

  虽然把董明珠和罗永浩放在一起比,但二者其实也并没有什么太大的可比性。

  对于罗永浩而言,直播就是他的全部事业,输不起,但对于董明珠和格力而言,直播准备的再精美华丽,也不过是一场宣传工作,赢了皆大欢喜,输了也不会从头再来。

  所以董明珠的这场直播带货,可以看做是格力开辟线上新渠道的一次试水或者一个信号,也可以看成是一次对格力品牌不错的宣传,但较比整体家电行业大势扭转而言,格力的这场直播可以说是微不足道的。

  此前,董明珠在直播中也提到了因为今年疫情的发生,格力一季度少了300亿的言论,格力随后辟谣表示,少了300亿只是距离预定计划目标有差异而已,实际上格力一季度仍然有13.3亿元-17.1亿元的净利润。

  但无论是亏是赚,此次疫情的扩散的确是让本就略带疲态的家电行业更加雪上加霜。

  疫情也会让家电企业有更多的思考,包括线上线下渠道的建设,未来安装、售后服务的形式,甚至是产品线的发力方向等等。

  但家电行业的整体复苏并非一朝一夕,一个小策略就能解决的,加上此次疫情的影响,预计未来行业还需要很长的一段时间去做调整。

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