YouTube电视端收视率反超台式电脑 同期增长272%

作者:德外5号 来源: 德外5号 2019-06-07 21:50 阅读(

    导读:数字娱乐工作室Collab对2016-2018年间YouTube上6000万受众的数据集进行分析,却得出了一个截然相反的结论--电视,或将开启YouTube的新未来。

    短视频、线上视频平台、UGC内容、视频直播……各种各样的线上视频充斥着我们的生活,遍布于手机、平板等不同尺寸的移动设备。而曾经被奉为“客厅之王”的电视机,在移动数字化浪潮中,似乎被沦为注意力经济时代的配角:电视开机率持续走低、电视观众年龄结构老龄化……电视,果真和数字生活渐行渐远了吗?

    最近,数字娱乐工作室Collab对2016-2018年间YouTube上6000万受众的数据集进行分析,却得出了一个截然相反的结论——电视,或将开启YouTube的新未来。

    大逆转!电视机收视率反超台式电脑

    过去两年间,YouTube总浏览量大幅度上升,电视终端是涨幅最快的消费平台,增长率达272%;其中,电视终端上YouTube自主经营的内容部分增长比例高达455%。

    同期移动设备上的YouTube访问量增长220%,平板电脑增长量为141%,台式电脑访问量增长约140%;相比之下,电视终端的增长速率远超台式电脑,同时也将智能手机、平板电脑等移动设备甩在后面。

    2018年第三季度是YouTube电视终端观看数据“引爆点”,电视收视率超过了台式电脑——台式电脑,这个流媒体巨头14年前起步的初始平台。

    从2018全年数据来看,YouTube在台式电脑和电视上的收视率基本持平。但随着2018年第三季度到来,二者的数据发生逆转,2019年将成为电视收视率全面反超台式电脑的一个标志性年份。

    近年来,YouTube不断扩张“新客厅经济”,将诸多内容投放到电视屏幕上。该公司称,截至2019年3月,YouTube在电视终端上的每日观看时间超过2.5亿小时,在不到一年的时间里增长了39%(1.8亿小时)。值得注意的是,这组数字并没有将其付费电视服务YouTube TV计算在内。

    “人们坐在电视机前看YouTube时观看时长能达到两倍,从广告商角度来看,这是个有趣的现象。电视机是展示品牌信息最好的场所之一,而长久以来,我们一直陷在年轻电视受众的巨大恐慌中,”Collab营销主管Dave Rosner告诉Digital News Daily记者,“但目前的数据显示,年轻人还会在电视机前看节目,只是看的东西不尽相同而已。”

    大屏幕+广告记忆率:看电视时人们在看啥

    YouTube首席执行官Susan Wojcicki上周宣布,该视频巨头目前在全球的月度覆盖人数已经达到20亿,相比去年夏季公布的数据19亿增长了5%左右。有趣的是,该流媒体巨头始终在不遗余力地扩大其在电视屏幕上的内容范围。

    市场研究公司Cowen&Co公司今年2月进行了一项消费者调查,结果显示,电视终端上18岁至34岁年轻观众中,Netflix是最受欢迎的视频观看平台,其次是YouTube、Hulu。

YouTube电视端收视率反超台式电脑 同期增长272%

    Cowen消费者跟踪调查:你最常在电视上收看哪个平台的视频内容?

    电视和流媒体碰撞之后会发生怎样的化学反应?

    Netflix向来以不插播广告为特色,但MediaScience在2018年11月到2019年1月间对2000名美国成年人进行调研,数据显示,电视屏幕上YouTube最受欢迎的五个频道中播出的广告,广告记忆率上升112%,平均购买意愿上升53%。大屏的“客厅注意力”或许比移动媒体拥有更好的广告效果。

    目前看来,OTT视频的广告收入仍然落后于线性电视的广告收入。Collab以及其他线上视频工作室都希望,随着视频受众将目光重新返回电视屏幕,营销人员也紧跟其后,将注意力投向客厅、起居室中的电视机。

    四大电视形态角逐:他们说的OTT是一回事吗

    有线电视、卫星电视、IPTV、OTT……目前市场上有各种不同的电视系统,特别是当内容提供商提供诸多捆绑服务,互联网和传统广电媒体之间的界限愈发模糊,将不同电视形态进行区分,变得十分棘手。

    家庭中收看电视节目基本有两种方式,一种是通过传统广电网络,另一种是通过互联网网络接收流媒体内容。卫星电视和有线电视属于广电网络,从一个分发中心广播电视节目,观众借助“调频”收看广播信号所携带的内容。有线电视供应商搭建一个专用的物理网络,通过电缆互联;卫星电视依靠无线电波进行传输,无线电波从通讯卫星直接传送到观众所在的位置,通讯卫星接收器收到信号。

    IPTV和OTT与实时播放的有线电视、卫星电视不同,主要提供存储在服务器上的流媒体内容,通过Internet协议提供内容,即用户先提出请求,数据包再从服务器传输到用户的终端设备。IPTV和OTT流媒体之间的区别主要在于发布内容的方式不同,IPTV使用专用的私有网络提供服务,OTT则通过互联网传输。

    近年最为火爆的是OTT流媒体服务。Hulu和Netflix都是顶级OTT流媒体内容提供商,其内容来自公共互联网上的第三方提供商。有趣的是,人人都在说OTT,但可能每个人口中的OTT都不是同一个概念——甚至很多从业人员,也很难将OTT流媒体视频的定义达成一致。

    互动广告局IAB《2019视频广告支出报告》发现,美国半数营销人员将OTT定义为直播式电视节目之外的一切流媒体视频,这里的电视直播包括在移动设备、笔记本电脑、电视等各种屏幕上播出。48%受访者认为OTT仅指电视上播出的直播节目之外的流媒体视频。

    IAB认为OTT是通过互联网传送并且在电视屏幕上观看的视频内容。

    eMarketer将OTT流媒体服务认定为借助互联网传输并且独立于传统付费电视服务的视频,与观看设备无关。该公司预测,今年将有61.7%美国人使用OTT流媒体服务。

YouTube电视端收视率反超台式电脑 同期增长272%

    ▲业内人员对OTT的定义尚未达成一致 图片来源:IAB2019视频广告支出报告

    相比之下,另一个术语“联网电视”(Connected TV)则是特指互联网连接状态下,人们通过电视终端收看的视频。联网电视上的视频可以借助不同设备观看,比如智能电视或者蓝光播放器、游戏机、机顶盒——这一定义与IAB认定的OTT服务相类似。从定义上来看,联网电视是一种设备,而不是服务,可以看作是OTT的一个组成部分。据预测,今年将有59.2%的美国人使用联网电视。

    IAB的研究发现,总有营销人员将OTT和互联电视混淆使用。尽管认知不一致带来的沟通障碍可能会阻碍投资,但OTT广告仍在快速增长。2018年9月,全球第四大广告传播集团IPG的调研部门Magna Intelligence预测,美国OTT广告收入将达20亿美元,同比增长40%;但就在今年4月,考虑到电视屏幕上YouTube和Hulu的收视份额,Magna将数据修改为27亿美元,同比增长54%。

YouTube电视端收视率反超台式电脑 同期增长272%

    ▲2019年春季Magna广告预测 图片来源:eMarketer

    随着流媒体视频和电视的融合,“新客厅经济”不再只是空洞的概念,也不再只停留在媒体预测阶段,YouTube视频在电视屏幕上的热度,给流媒体本身带来新的商机,同时也破除了电视开机率的冰点魔咒。人们真正在意的是能够有目的地选择丰富、有趣的高质量内容,不同媒体之间的良性竞争与融合,有助于行业重新评估电视屏幕的可能性。

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