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近日，多家研究机构发布2023开年电视市场数据报告，报告指出，疫情后整体消费呈现回暖趋势，但电视市场并未如期实现增长。奥维云网监测数据显示，2023年1-6周中国彩电市场零售量额均呈现下降。洛图科技数据则显示，2023年1月，中国电视市场品牌整机出货同环比均下降。分析认为，消费需求变化带来的品类竞争是影响电视市场表现的重要原因之一。
▍2023开年消费环境回暖，彩电市场仍处冷冬
从整体消费环境来看，2023年开年，疫情影响逐渐减弱，且恰逢新年促销季，餐饮、娱乐、旅游等产业都迎来意料之中的复苏。但聚焦电视市场，表现并不如人意。
根据奥维云网监测数据，2023年1-6周（2022.12.26-2023.02.05）中国彩电线上市场零售量规模为314万台，同比下降19.8%；零售额为68亿元，同比下降27.8%。线下市场零售量规模为35万台，同比下降40.2%；零售额为18亿元，同比下降42.5%。在品类消费需求不振的影响下，电视市场零售规模全线下滑。
根据洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货月度快报》，2023年1月，中国电视市场品牌整机出货量为337万台，同比下降16.8%，环比下降24.4%。
连续13个月中国电视市场品牌出货月度走势
数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台，%
洛图科技预判，2023年第1季度，中国电视市场出货规模将不超过800万台，下降幅度在5%以上。
▍大屏市场两极化：电视下滑，智能投影强势增长
分析认为，电视市场近年来持续处于低迷状态，除了经济因素影响，更大原因或许来自消费需求变化带来的品类竞争——与电视市场形成鲜明对比，智能投影市场目前正处于强势增长阶段。
2016年起，中国智能投影行业进入高速发展通道，2017年-2019年智能投影市场增量在100万台左右；2021年销量已经逼近500万台，2022年则突破600万台，同比增长29%，在中国市场消费电子大赛道中罕见实现两位数增长。
2016-2022年中国智能投影市场销售量额发展情况
数据来源：洛图科技（RUNTO)数据，单位：万台，亿元
对比来看大屏智能硬件市场呈现两极化的原因：一方面，在家用场景下，用户对大屏的需求始终存在，相较电视，智能投影在超大屏、性价比、护眼、便携等方面更具优势；另一方面，智能投影的多场景适配性也更强。2022年，“露营季”、“世界杯观赛”、“户外影院”等都让智能投影受到了大范围的关注。卡塔尔世界杯前夕，投影仪更是成为大屏观赛神器，带动销量大涨211%
不过，近几年智能投影市场也发生了微妙的变化，从消费倾向来看，“高性价比”、“高亮”、“高清”等成为选购关键词；中长焦激光投影凭借高亮度、便携、性价比等优势脱颖而出，2022年线上销量超过14万台，同比增长131%。2022年第四季度，中长焦激光投影线上销量几乎与2021年全年总销量持平。
数据来源：洛图科技（RUNTO)线上数据，单位：个，万台
目前，由于技术门槛限制，激光投影市场格局较为清晰，并未出现中小品牌抢占较大市场份额情形；TOP 3品牌占比差距较大，当贝牢牢守住超半壁江山；峰米、爱普生位居前三，但与第一名存在较大差距。
数据来源：洛图科技（RUNTO)线上数据，单位：个，万台
据了解，当贝推出的两款激光投影X3、X3 Pro，亮度均高达3200ANSI流明，突破LED投影的亮度上限，成为业内标杆产品，极大助推了当贝品牌和激光投影品类的市场份额增长。
当贝4K激光投影X3 Pro
综合近几年大屏市场表现，电视“客厅C位”的角色已经受到威胁，品类竞争激烈。智能投影强势增长的背后，是用户需求的显著变化：新一代消费决策者不仅满足于大屏观看视频，更对氛围感、科技感、交互感有着更大的追求，也不再局限于家庭场景下的大屏使用。除了试水智能投影产品外，电视厂商们或许应该进行更多产品功能、使用场景方面的突破性探索，回归业务长板，在为用户带来更好的产品、服务及体验的同时唤醒市场活力。
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