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蛰伏两年的Letv超级电视,在上周发布了新一代超5系列新品,同时Letv超级电视正式将中文品牌升级为“乐融”,乐融Letv也基本完成了与乐视的切割。从2013年5月7日乐视第一代电视X60发布,正式开启了互联网电视元年算起,6年时间过去,如今互联网电视“硬件免费+内容盈利”模式却难以为继。除小米电视外,其它如乐视、暴风、微鲸、看尚、17TV等互联网电视品牌都有点“哑火”,或处境堪忧或已然消失。然而,在5G等新技术的发展下,互联网电视除了要面对传统电视品牌,还要面对智能手机厂商这个新对手的竞争。
乐视暴风轰然倒下,硬件免费模式难以为继
互联网电视一度被认为将“引领彩电市场一场变革”。暴风集团董事长兼首席执行官冯鑫曾满怀信心放言,2019年要与小米电视“一战”。然而,近期以来,暴风集团不断有负面消息传出,令其品牌形象大受伤害。据暴风集团2018年年报显示,公司去年营收11.3亿元,同比下降41.2%,净亏损10.9亿元。直到今年一季度,情况依然未有好转,公司营收同比下降超过八成。
业绩如此难看,令外界对暴风电视的前景颇感担忧。甚至有业内人士预计,在传统黑电企业夹击之下,暴风集团可能步乐视电视后尘,不排除有退市可能。而已完成“去乐视化”的乐融日子恐怕也并不好过。
互联网电视在其诞生之际,就被打上了“性价比”的烙印。2013年5月,乐视以6999+490元的售价,携第一代互联网电视X60切入彩电行业,打破了当时同尺寸电视万元价格的格局,之后还推出了售价2499+490元的50英寸S50,继续以性价比吸引消费者的眼球。
中怡康发布的《2013年中国电视市场数据报告》显示,海信、创维、TCL位列中国电视市场占比最高的三个电视品牌。排名第一的海信零售量约为316万,海信透露的数据是,VIDAA电视的销量超过了100万台。而在2013年,问世时间较短的乐视电视和小米电视只拿到了30万台和1.8万台的销量。
尽管当时互联网电视体量尚小,但乐视TV宣称要通过生态补贴硬件,引领电视行业硬件负利时代,这引起了行业的极大关注。乐视的模式是“内容补贴硬件”,在硬件上不赚取利润,只在后面的持续内容、服务上,以及其他应用商收费。这种模式被微鲸、暴风、看尚等大部分互联网电视后继者所效仿——硬件低利润甚至赔本销售,利用有偿内容、增值服务等服务收费来创造盈利。
入局稍晚一些的暴风TV同样采取“乐视模式”,打价格补贴战。当时暴风TV的CEO刘耀平认为,补贴可能会持续两到三年,并坚信五年之后净收入肯定是百亿元以上,五年后肯定要实现盈利。
但目前为止,2016年在暴风”挑大梁“的电视业务,已然成为暴风的“亏损王“。暴风TV曾立下三年售出1000万台暴风TV的目标,目前也仅完成了1/4多一些,亏损严重的暴风TV能否坚持到盈利那一天,还很难说。
相比来看,互联网企业做智能电视则显得急躁。乐视TV开始就定下“硬件补贴、颠覆传统”的策略,乐视早期还可以利用资金募集优势,大肆购买视频独家版权和自制视频节目。但在乐视网整体发展遇到困境之后,乐视视频用户就开始大规模流失。内容质量无法保证,也造成乐视的会员功能不吸引人,再加上补贴硬件造成的亏损,终于击垮了乐视TV。
不走硬件补贴路,小米成为独苗进入中场之争
2017年,乐视TV率先倒下,行业开始反思“硬件免费”的误区。同样是“硬件免费”支持者的周鸿祎也一改态度,称“智能硬件将不再延续传统互联网免费模式,要真正靠硬件本身盈利”。事实证明,乐视卖得不少,但没挣到钱。从2016年乐视危机爆发开始,乐视TV状况就愈发低迷,截至2018年,原属乐视集团、主营乐视TV的子公司亏损达到99.24亿元。
面对汹涌的硬件免费浪潮,做了多年传统电视的创维并不认可。时任创维集团总裁杨东文曾表示:“我们走自己确定的道路,就是卖电视机本身可以拿到用户,本身能够有机会盈利,为什么一定要免费”?
乐视模式走向失败之际,互联网电视并没有被证明是个伪风口。今天国内电视行业市场已经形成了5+1的格局,即5个传统电视品牌:海信、TCL、创维、长虹、康佳加上一个互联网电视品牌小米。
坚持“硬件5%低利润”,在内容上发力,与多家视频平台建立合作,号称“与米粉做朋友”的互联网电视品牌小米,则走入了互联网电视中场之争。小米TV能够成为仅留在“牌桌”上的互联网电视企业,体现了雷军对硬件产业的理解。小米电视最早推出是在2013年,但彼时并未作为重点发展,后来小米TV能够成功原因有三点:一是研发MiTV系统、二是补齐内容短板,三是没有硬件补贴。
尽管小米一直没有参与互联网电视的补贴大战,却在用户中形成性价比的口碑,因此小米在2017年开始发力智能电视之际,从1月到7月线上销量同比大涨91.2%。最新数据显示,2018年Q4和2019年Q1连续两个季度,小米电视销量均为中国第一。
未能颠覆传统老对手, 又将面临智能手机厂商夹击
不少业内人士担忧,在内部缺乏资金与技术支持,外部又被传统黑电企业夹击之下,非头部互联网电视公司由于既不能自主搭建生态平台,又无法掌握标准制定,今年的生存空间会进一步变窄,甚至有可能沦为阿里、腾讯、百度、华为等巨头的生态载体。
传统电视机为何没有被互联网电视颠覆,海信、TCL、康佳、创维等“老对手”为何没有成为下一个“诺基亚、索尼”?回顾总结可以发现,2013年互联网电视100多万台的销量,远不能对传统电视企业构成威胁。而且彼时传统电视品牌已经开始纷纷求变,海信发布VIDAA TV,海尔推出模卡,康佳推出KKTV,创维推出酷开等新品牌,应对互联网电视带来的威胁。
而且自2014年开始,TCL、长虹等传统电视开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作,补足自己的内容短板。更关键的是,海信、TCL等企业一开始就没有坚持硬件免费的策略,而是以完善内容生态来缓步推进智能电视发展。
互联网电视在发展6年之后,正在2019年迎来真正的市场比拼。未来小米TV能否超越传统电视企业的年出货量,华为电视是否会最终成为市场霸主,乐融TV与暴风TV能否跟上市场步伐,TCL、海信等传统电视企业是否依旧坚挺,都是未来互联网电视市场发展颇为精彩的看点。
如今,电视行业也将迎来5G、AI、IoT等行业的变革和机遇,毫无疑问,电视行业又将面临重大洗牌,这对于互联网电视来讲,更是一个重新颠覆的机会。在5G逐步走向商用大背景下,互联网电视公司还将面临新对手的夹击——来自部分智能手机厂商的挑战。公开资料显示,除华为极大可能在今年发布彩电产品之外,OPPO也在近期加紧布局研发智能电视产品。
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