短视频的下半场 竖视频时代已经来临

作者:颜椿颖 来源: 新榜 2019-04-20 09:51 阅读( 评论( )

  短视频的下半场,竖视频的时代已经来临。

  新榜2019内容创业年度报告显示,短视频用户规模接近6亿,其中一个重要的表现是竖屏视频的崛起。

  这不仅体现在广告主和普通用户对竖视频的青睐,更重要的是,相较于横屏广告,更符合移动观看习惯的竖屏广告在完播率、互动效果上都有极大提升。

  目前,国内各大平台都加大了对竖视频的布局力度,打响了竖屏内容攻坚战。而从全球范围来看,竖视频也是一个重要趋势。

  竖视频为何更受欢迎,优势在哪?本期新榜独家编译Buffer(社交媒体管理咨询公司)和Animoto(视频研究团队)的视频实验,通过横向对比“横屏 vs. 方形”,以及“竖屏 vs. 方形”的数据表现,尝试给出一些通用的洞察。

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  该研究重点关注国外三大平台,Facebook、Instagram和Twitter,虽然无法照搬对比国内情况,但对于国内同行而言,仍可以学习其中的实验方法和总体趋势。

  本文分为四个部分:

  1. 竖屏 vs. 方形

  2. 横屏 vs. 方形

  3. 附1:其它发现

  4. 附2:研究方法

  注:

  方形(1:1)

  横屏(16:9)

  黑边宽屏带字幕(1:1)

  黑边宽屏不带字幕(1:1)

短视频的下半场 竖视频时代已经来临

  方形 vs. 竖屏(发布日期:2019.2)

  视频格式的演变,经历了以YouTube为代表的横屏时代,到以Instagram为代表的方形时代,再到以snapchat和抖音为代表的竖屏时代。较之于横屏视频,方形视频在移动端信息流中的屏幕占比多出78%,视频互动效果更好,效率更高,也更便于观看。

  在移动端更加普及的情况下,移动原生的竖屏内容势必会越来越主流,较之方形视频又如何呢?Buffer花了6000美元(约合人民币40000元)进行一系列实验得出了一些更具体的数据。

  视频成本:竖屏成本最低

  在Facebook上,如果按点击付费(CPC),竖屏视频成本可节省26-38%,如果按播放量(CPV)计费,竖屏视频成本可节省26-68%。

短视频的下半场 竖视频时代已经来临

  在Instagram上,竖屏、方形和故事(即Stories,即微博故事、朋友圈时刻视频)对比,竖屏故事成本最低,如果按千次展示计费(CPM)和CPC计费,故事最高可节省57%。

短视频的下半场 竖视频时代已经来临
短视频的下半场 竖视频时代已经来临

  但是,如果按前3秒CPV计费,相较于信息流形式,故事成本较高,相较于信息流方形视频,成本高出108%,如果按50% CPV计算,故事的成本可高出50%。

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  可以看到的是,尽管CPC成本在下降,但CPV的成本有所提升。不过,在图片原生平台Instagram上,故事更值得尝试,

  互动量:竖屏更佳

  按3秒播放量来看,竖屏视频的互动量最高可增加13%,50%播放情况下,可增加187%。

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  精致派 vs. 原生态:土味的胜利

  前者指的是有精美打光、幕后、特效、转场等精巧元素的专业视频,后者则偏向DIY,看起来更业余,更像国内的土味视频。以往的认知中,花费大量时间、精力、资源和金钱的精致视频理应比原生态更有看点,但从实验结果来看,原生态视频数据表现更好,

  以品牌Smartie的视频为例,就前10秒播放量来看,原生态视频的成本降低了50%,从效率来看,产生了两倍多的吸引力。

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  不过,这也只是个案,品牌和创作者应该多在同一个主题下多做尝试,找到适合自己的节奏和形式,发布越多,得到的反馈越多。


  故事:值得一试的广告模式

  虽然在国内,微博故事和朋友圈时刻视频都没有亮眼的数据和商业表现,但是国外的巨头却在故事上下了重注,除了Snapchat、Instagram和Facebook,连谷歌也在开发故事功能。当拍摄这件事情变得更廉价易得,视频内容消费也变成了记录生活的一种形式,越早进入“故事”战场可能越有利。

  Facebook COO 雪莉·桑德伯格在2019年Q4的财报电话会议上提到,在故事模块,先行尝试者会得到回报,因为变现效果很有吸引力,Facebook转向故事也会迎来一个极大的机会。虽然需要说服广告主,但平台方对目前的广告需求还是感到很满意的。

  横屏 vs. 方形(发布日期:2017.3)

  这是2017年的实验,当时的方形视频,在信息流大行其道的情况下,对用户有更大吸引力,特别是在移动端信息流中比横屏视频占据了更大的屏幕版面,用户更有意愿进行沉浸式观看。不过,如果涉及到参与度等互动指数,尤其是PC端,横屏视频的传统统治地位或许并不太容易被打破。。

  在本次实验中,方形视频和黑边宽屏视频的数据表现都明显优于横屏视频,实验认为,在移动端信息流中,占据屏幕空间越大越有利,建议市场营销人员多尝试方形视频。此外,也可以尝试做一些30秒视频和纯文字视频的实验,以便根据各自的用户偏好即时进行调整。

  方形 vs. 宽屏 vs. 横屏:方形胜

  总体表现而言,1:1比例的方形视频和宽屏视频的互动率、播放量和完播率都明显优于横屏视频,尤其是在移动端。

  注:Buffer的Twitter账号粉丝数比Facebook和Instagram多。

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  单条视频互动量(包括赞、评论和分享),方形表现明显优于横屏

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  单条视频播放量:方形视频表现优于横屏视频

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  单条视频完播率:横屏视频在Facebook和Twitter上表现更好,具体原因未知,可能和早期养成的观看习惯有关

  移动端 vs. PC端:各有优势

  从完播率来看,PC端用户明显高于移动端,但播放量、互动量和触达人数方面,移动端数据表现更佳。

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  单条视频播放量:移动端播放量整体高于PC端,在移动端,方形视频表现明显优于横屏视频,PC端则相反,原因可能和移动端的信息流呈现形式有关

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  单条视频完播率:PC端整体高于移动端,此外,在移动端,方形视频完播率略高于横屏,但在PC端,横屏视频完播率明显高于方形和宽屏视频。

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  单条视频互动量:移动端视频互动量整体高于PC端,不论是PC端还是移动端,方形视频的互动量明显高于横屏和宽屏视频。即使PC端用户的视频完播率更高,但互动量极低。

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  单条视频触达用户:移动端触达用户总体大于PC端,方形视频数据表现优于横屏视频。

  纯文字视频 vs. 真人出镜视频:各有特点

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  单条视频完播率:Facebook和Twitter上,纯文字视频完播率更高,可能和两大平台过去以图文为主的信息流形成的用户习惯有关,而在图片社交网络Instagram上,真人出镜的视频表现略胜一筹。

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  单条视频互动量:纯文本视频能带来更多互动

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  不同封面影响下的前3秒播放量:图片+文字形式下的前3秒播放量最高,其次是视频+文字形式,纯文字封面极大降低了前3秒的播放量

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  方形视频长度和互动量:视频越长,互动量越高,在Facebook上,90秒方形视频互动量最多。对内容创作者来说,可以多进行几次视频长度测试,找到目标用户最喜欢的视频长度。

  其它发现

  就移动端而言,方形视频的播放量、互动率和完播率表现都优于横屏视频。部分案例中,相较于横屏视频,方形视频播放量高出30-35%,互动率增加了80-100%。移动时代,先不论内容如何,视频格式会在很大程度上影响观看量,观看时长和互动情况。

  移动端方形视频的广告营销投入可大幅缩减。实验数据表明,同样是追求广告的互动率,在Facebook上投广告,方形视频成本可降低7.5%,而Instagram上可降低33%,而且,视频越多,节省成本越多。

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