2019年OLED市场竞争激烈,彩电厂商如何抢占市场?

作者:贺扬 来源: 家电圈 2019-03-28 13:34 阅读( 评论( )

  导读:海信的加入,成为OLED电视在2019年彩电市场竞争中全盘激活的一枚重要战略棋子。特别是在有了之前索尼的市场铺垫、创维康佳等品牌的持续造势之后,海信的加入并引爆可以说是“水到渠成”。当然,这还需要一个相应的时间和周期。

2019年OLED市场竞争激烈,彩电厂商如何抢占市场?

  海信推出OLED电视,并进一步壮大OLED电视中国市场阵营的消息,在过去半年多时间里,持续在一线市场上不时被提起。有的是被同行“利用”证明自身战略的正确性,有的则是被LGD拿来吸引更多企业加入OLED电视阵营,还有的却是对手直接“攻击”其转型的缓慢。

  为何当初创维推出OLED电视、索尼重返OLED电视市场,都没有在行业和市场上引发如此长时间的关注。显然,这正是得益于海信过去10多年以来在中国彩电行业的龙头地位:不只是简单推出OLED电视,扩大这一新技术的市场阵营;更重要的其是品牌拉力和市场拉力,可以在终端市场上面向用户快速引爆一轮OLED消费潮。

  这进一步折射出,过去5年来,创维为首的OLED电视阵营在一线市场上的尴尬:在OLED电视进入中国市场推广、教育用户的5年间,虽然创维在LGD大力支持下,一直以中国OLED电视开拓者和领导者的形象出现,并吸引了长虹、康佳、飞利浦等企业的参与和响应。但是,受制于创维等企业自身经营策略以及产品创新、教育用户等能力的限制,OLED电视至今未能实现销量的引爆。

  虽然创维电视一直强调“中国市场每卖出两台OLED电视,就有一台是创维”,但面对索尼在OLED电视市场的超高人气,以及零售额上的绝对领先优势,创维这种“数量的叫卖”多少有点尴尬。

  特别是2年前,索尼时隔10年重返OLED电视市场后,并在中国将OLED电视作为其争霸高端战场的利器,相继推出以A1、A8F、Z8F、Z9F,以及A9G系列等原创性、差异化产品后,快速实现对中高端消费群体的需求锁定和抢夺。进一步凸显过去几年,OLED电视在中国市场化引爆过程中的竞争乏力、手段匮乏等事实。

  复盘OLED电视的中国市场化之路,就是以创维为首的中国企业在经历几十年的低价格乱战后的寻求转型升级之路。当液晶电视彻底淘汰显像管电视,成为市场唯一主角后,众多中国企业比拼的仍然不是产品的差异化创新,而是低价格乱战,甚至出现硬件亏损、硬件免费等“羊毛出在猪身上狗买单”的所谓新玩法,最终却是一地鸡毛。

  这种局面下,OLED电视被中国企业寄予转型的战略厚望。现实情况却是,面对“不良面板率”、“不稳定性能”等带来的面板成本居高不下,虽然创维等企业伊始没有拿低价格开路,而是主打OLED面板带来的超薄、自发光、色域广、画面艳丽、可弯曲等性能。但随着越来越多的彩电企业加入OLED阵营后,产品的同质化问题开始出现,这也直接导致创维率先打响了OLED电视的价格战,将价格直接接拉低至万元以下。

  但索尼在进入OLED电视阵营之后,无论是其首创的屏幕扬声技术,还是其定义的极简产品设计风格,或是其独有的X1系列芯片带来独一无二的“音画合一”等体验,将OLED面板的优势在电视整机产品上得到差异化展示,从而帮助其抢占OLED市场份额的同时,还因此带动一轮中国市场的OLED消费热潮。记得当年索尼在美国CES发布OLED电视A1系列时,其就丝毫没有掩示“要成为中国OLED电视领导者”的野心。

  在索尼于OLED电视的高度目标和霸气引爆背后,这也进一步凸显中国企业在电视产品定义能力的短板,在OLED时代仍然将面板的优点作为电视优点在销售,却忽视打造属于企业独有的产品差异化卖点。最终,低价格战将不可避免,而数量上的做多,让彩电企业终究只是“上游供应链”的搬运工。

  可以看到,在索尼OLED电视的屏幕扬声技术出现之后,大量本土彩电企业也相继在OLED电视上展示类似的屏幕发声技术。但与索尼的产品相比,显然还存在一定的差距。更为重要的是,在这一轮的模仿式创新的道路中,上述中国本土企业显然无法成为撬动OLED在中国市场和消费群体中的核心力量。

  这正是近年来OLED电视在欧美日等国的市场占有率步步上升,唯独在中国市场一直“徘徊不前”的原因所在。市场研究公司IHS统计数据:早在2018年第二季,2000美元以上的高端市场中,OLED电视在日本渗透率已达59%,在北美占44%,在欧洲占45%,即全球高端彩电市场中近一半是OLED电视。而在中国高端电视市场中,OLED电视的渗透率还只是个位数,在2、3%徘徊。

  对于OLED在中国市场的现状,除了上述“众所周知”的相关企业市场推广不给力,缺乏引爆规模化消费的能力。还有一个因素,那就是在中国彩电市场占据绝对主导地位的彩电双雄海信、TCL,一直未加入这一阵营,未能在一线市场推广、教育用户,并形成氛围和热浪。其中,海信一直选择的是,液晶ULED、激光电视两大路线,而TCL则选择的是液晶电视量子点路线。两者的不出力,在一定程度上制约了OLED电视过去在中国的市场化进程。

  可以期待的是,随着海信全面介入OLED电视市场的竞争,整个市场上OLED产品权重会得到加大。这不仅会加速这一产品在中国的市场化推广和引爆进程,破解过去几年来OLED在全球市场上“欧美日占比高,中国不温不火”局面。最终在OLED电视中国市场的推广引爆过程中,会形成“3+N”的品牌新格局,其中索尼与海信将会在中高端市场开火,同时在中低端海信与创维也将“刺刀见血”。同时,康佳、长虹,以及飞利浦等将在中低端市场抢夺。

  如果说,此前的五年,OLED电视在中国市场创维、索尼各自为政,成就规模和利润的霸主。进入2019年以来,创维对于OLED电视的态度,已经从刘棠枝时代的“押宝高端神器”要规模化上量赚钱,进入王志国时代的“高端形象机型”为了塑造高端品牌形象,求质不求量;而以康佳、长虹、飞利浦等品牌现有的影响力和市场号召力,想要扛起OLED电视市场引爆大旗,并不容易。在这种情况下,以差异化新品深耕高端群体的索尼,以及品牌、推广和营销表现均为出色的海信,无疑将挑起重担。

  从这个角度来看,海信的加入,成为OLED电视在2019年彩电市场竞争中全盘激活的一枚重要战略棋子。特别是在有了之前索尼的市场铺垫、创维康佳等品牌的持续造势之后,海信的加入并引爆可以说是“水到渠成”。当然,这还需要一个相应的时间和周期。

  此外,还有一个有利的外部因素,那就是作为全球彩电一哥的三星,虽然至今还没有表态参入OLED电视阵营,但是其在2019年的市场重心,却是8KQLED电视和Mirco LED电视作为双引擎。在这两类产品至今还是“自说自说”,以及“成本居高不下”的背景下,这无疑会进一步凸显OLED电视的市场竞争力。

  不过所有彩电企业心里应该清楚:不同于液晶时代取代CRT时代,完全淘汰显像管电视;OLED电视与液晶,甚至激光、量子点,在消费多样化的背景下,未来很长一段时间,应该是“百花齐放”齐头迸进的局面。

  所有的彩电企业,千万不要想着在未来3、5年,甚至8年内就通过淘汰液晶,实现OLED电视的一枝独秀。因为,现在早已不是冷兵器时代,更不是火器时代,而早就进入工业互联网时代。用户才是决定这个时代的唯一力量,而企业只能是顺势而为,绝不是逆势乱战!

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