2019年中国电视市场十大发展趋势(下)

作者:王钦 吴凡 周欣欣 来源: 收视中国 2019-02-13 13:59 阅读(

  导读:2019年传媒行业将步入用户红利消退、政策红利收紧、资本红利退潮的“后红利”时代。

2019年中国电视市场十大发展趋势(下)

  趋势六、媒体融合:政策和资本规范网络视频发展以及媒体融合进程

  近年来,我国各级电视媒体在融合发展中,已经探索出了不少可行的路径。从中央广播电视总台与中国移动这两大广电与电信巨头在“内容+渠道”领域的深层次合作,到湖南广电改内容生产制作播出机构同传输网络机构由分离为合一的广电产业市场主体,再到众多市县级媒体融合中心的成立,我国广电行业的媒体融合不断向纵深发展。2019年,媒体融合必将进一步深入,面向逐步深化的大视频产业,包括面向即将到来的5G时代,从技术到产品及资本层面的对接将成为媒体融合的大趋势。

  与此同时,政策和资本这两大力量将继续对整个视频行业的发展及媒体融合的进程加以规范和影响。2018年11月9日国家广播电视总局《进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中强调了台网同标、同尺度,网上网下统筹管理,统一执行标准,加强题材把关,加强对播出平台的监管,确保网上网下节目在导向、题材、内容、尺度、嘉宾、片酬等各方面执行同样标准,绝不给问题节目留下空隙和死角,从政策层面限定了统筹台网,市场价值服从社会价值的硬标准。这在网综/剧以大投入、精制作为发力点迅猛崛起,传统电视内容发展遭遇瓶颈的当下,为来年台网节目的平衡发展奠定了基调,台网节目在同一水平线上的竞争与融合在2019年正式拉开帷幕。

  2018年是大文娱急速退潮的一年,资本从大文娱产业加速撤退。在这样的背景下,业内则普遍认为,“大文娱寒冬”会引发新一轮的结构优化,为此后文娱产业更加良性发展奠定基础。而平台不满足于扮演渠道的角色,从发行端向产业上游的深入成为未来1-2年的普遍趋势,“内容+产业”的深度融合成为未来媒体融合的必由之路。互联网平台中,优爱腾、B 站等开始深度参与内容生产、制作环节,增强优质内容的获取能力,从数据、评分之外寻找评判内容好坏的尺度,以确保平台有稳定增长的用户和 DAU[5]。传统电视平台中,从2017年北京卫视与阿里巴巴以《跨界歌王2》为切入点展开“电视+电商”的深度合作,到2018年更多的节目采用如《上新了!故宫》的模式旨在打通上下游产业链的融合探索,“内容+产业”仍将是从内容流量到商业变现之间无缝衔接与贯通的主要载体和途径,是融合传播与发展的一种成功选择。2019年,媒体融合在资本层面的发展进程将进一步向前推进,拥有牌照优势的传统媒体与拥有资本和流量的互联网企业,共建平台、共生产品、共建生态,实现产品背后流程、架构等各个生产环节的融合,在资本、资金、资源等各种生产要素融合的基础上,制度层面的相应举措势必会推进更深层次的融通和融合。

  趋势七、视频消费:版权和IP成为价值高地的同时集聚风险,竖屏短视频成为新的市场热点

  从2014年网络自制剧元年,到2018年网络综艺进入大片时代,“互联网的主战场,已经从过去工具型平台的竞争转向内容型平台的竞争[6]”。作为当前各路媒体争夺受众注意力的核心资源,“视频”这一内容在2019年将迎来更为激烈的竞争,无论对于传统媒体还是新媒体而言均是如此。

  尽管在刚刚过去的2018年,大IP、大制作、大流量的超级制作开始让位于圈层爆款的新常态,但不可否认的是,在未来的一段时期内,版权和IP仍将继续作为价值高地而存在于视频的制作和竞争中,IP改编剧依然是影视剧创作的一个主流趋势。从目前各家影视公司公布的IP改编剧项目来看,不仅包含《鹿鼎记》《还珠格格》《仙剑奇侠传》《轩辕剑二》等经典IP,诸如《紫川》《将夜2》《藏海戏麟》《斛珠夫人》《四海鲸骑》《斗罗大陆》等头部IP也位列其中,而从上述重点IP改编剧的类型来看,玄幻、言情、冒险依然是大势[7]。可见,在丰富的IP内容供给之下,影视剧市场上IP热度犹在。当然,从IP版权交易始现高峰的 2014年至今,经过时间的沉淀,随着市场及受众对于IP追逐热度的降低,IP改编剧市场开始由“唯IP论”的盲目追求逐步回归到理性选择,版权购买方对于IP作品的考量维度更加多元,对于观众需求的分析日益被重视。融合更具丰富价值主题的优质IP与优质制作,凭借好的内容与口碑打破圈层限制,可能是未来IP改编进一步发展的新出路。

  在视频领域,短视频无疑已成为长视频、直播之后的另外一个流量洼地,乃至于市场中的下一个潜在爆款。根据CNNIC的数据,截至2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿[8];根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年度报告》,2018上半年我国短视频用户总使用时长较2017年上半年增长4.71倍[9],总使用时长几乎与在线视频用户相当。在此趋势之下,2019年短视频平台也将逐步从野蛮生长时代过渡到技术赋能下的生态化进阶阶段,内容为王同样成为短视频行业的一大铁律并主导市场发展方向。而与短视频的内容形态相适应,竖屏传播短视频无疑是未来一段时间内的市场热点。在国外,竖屏传播的鼻祖——短视频平台Snapchat,目前日均视频浏览量已经高达100亿次[10],NBC、CNN等国际主流媒体纷纷在Snapchat开启竖屏资讯[11]。在国内,竖屏短视频应用也步入快车道,2019年1月初,主打竖屏短视频应用的抖音APP宣布其月活跃用户破5亿[12];优爱腾在推出多款短视频APP未激起市场浪花后纷纷进军竖屏剧;主流卫视和视频平台也都将竖屏短视频合作纳入自己跨屏互动的战略之中。2019年,竖屏短视频、竖屏短剧、竖屏广告均将迎来新一轮的发展,与前期制作水平一般的内容就能在市场引起反响不同,在下一轮的竖屏视频内容竞争中,从UGC到PUGC再到PGC将会渐成市场趋势,具有较高专业水平的“小而美”的内容才能在激烈的竞争中脱颖而出。

  趋势八、产业链:偶像消费和文化IP成为传统行业的新赋能方向,传媒产业链更加开放并面临重塑

  2018 年“资管新规”严控银行资本投入,股价低迷导致募资困难重重,影视娱乐公司上市受阻,游戏剧目版号受到诸多限制……,资本寒冬不言而明。不过虽然产业整体遇冷,但经过新一轮结构优化,文娱产业将会迎来更加良性的发展,偶像消费和文化IP的开放产业链形式,将成为资本市场新的追逐目标。

  根据国际经验,在人均 GDP 达到1万美元时,文化产业将进入高速发展时期,偶像产业作为文化产业的分支也将迎来快速发展。我国一线城市和部分二线城市的人均 GDP 已经达到中等发达国家的标准,预计到 2020 年前后,全国的人均GDP 有望达到 1 万美元,所以目前正是我国偶像产业发展的窗口期[13]。2018年 5 月 SNH48 年度总决选投票数超 297 万,每票 35 元,一场票选收入过亿,尽管2018年总票数同比增加20万,但较前几年的增速已经开始减缓。2018 年尽管有《偶像练习生》《创造101》热播造势,但我们不难发现以AKB48为代表的日本偶像养成模式的融资金额屡屡下滑,其首个中国姐妹团体SNH48偶像选秀模式的审美疲劳弊端开始显现。所以虽然偶像们带来的粉丝经济仍有一定的吸金能力,但受限于只有少数头部成员可以出圈,能够获得一定代言、参与商业活动,实现B端的商业变现方式,C端粉丝们贡献的收入一直是 SNH48 类偶像的收益重心。不过随着粉丝们带来的收益也已经临近天花板,加之国内经纪人公司日趋成熟,丝芭传媒们将加大向其他方向的参与度,比如SNH48参与电视剧《择天记》《芸汐传》《轩辕剑之汉之云》演出,“创造101”推出网络团综《横冲直撞20岁》,而以洛天依为代表的虚拟偶像们也纷纷参与电视节目和各大综艺晚会录制,未来大家都在继续寻找偶像消费的破圈方式和途径。

  另一方面,故宫和凤凰艺术2018年5月合作的沉浸交互式展演《清明上河图3.0》在北京故宫线下展出,通过 8K 超高清阵列墙、场景还原和 AR、VR、全息投影等技术让文物活化,百余天展期内接待超过 141 万人次参观。技术创新带来了营收方式的多元化,据报道2019年该展将开启全球巡展。除了线下展览以外,线上形式的文化综艺《上新了!故宫》电视直播收视夺人眼球,豆瓣评分也高达 8.2,据产品合作方反馈,节目播出后40分钟百雀羚“雀鸟缠枝美什件”彩妆礼盒售罄;小米黑科技耳机众筹期间预约出了 15 万套;科大讯飞的阿尔法蛋植入此节目,供不应求[14]。故宫IP的运营,通过文创实现消费落地的商业模式创新。随着2018 年teamLab、万娱引力、OUTPUT 等为代表的几十家创业机构和文创特展新娱乐形式出现,内容与产业的深度融合在未来将成为节目的主要发展方向。相比简单依靠传统电视节目和互联网平台的线上视频收益回报,未来将出现更多注重线下沉浸体验的视频内容项目,而这其中文化IP将成为新的文化消费创新形式。由于电视台和互联网平台的分账规则已经相对明确,单纯依靠版权收益已经接近天花板,而电视和互联用户增长空间也将进一步缩小,竞争重点将会向线下倾斜,让线上和线下通过跨界衍生逐渐连为一体。

  未来,内容市场关注点将更加趋于“避虚向实”。无论是偶像们的粉丝经济和破圈消费,还是文化IP跨界结合,这些都将成为传统行业的新赋能方向。通过线上做规模和流量,线下做跨界融合变现,偶像经济和文化娱乐IP未来将成为以精神消费升级、文化生活空间、体验业态为主打的商业形态。

  趋势九、国际化:版权卖出去和平台走出去加快,中华文化国际影响力将进一步增强

  中国作为影视剧的生产大国和消费大国,影视内容产品和服务出口却一直不大。在过去十年时间里,大量的国外模式节目登陆中国荧屏,中国电视人不断消化吸收,积累了丰富的经验,并开始将自己创新研发的节目模式反向输出。2018年,中国影视节目及电视媒体“出海”取得了不俗的成绩,国际化程度进一步提升。

  2018年4月,首场名为“WISDOM in CHINA”的中国原创节目模式推介会在法国戛纳电视节举行。包括《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》和《跨界歌王》在内的九大中国原创节目模式亮相法国春季戛纳电视节,中国电视人首次以“原创节目模式”的名义集体发声于戛纳电视节的主舞台。10月,戛纳秋季电视节上,中国首次以主宾国身份举办了系列活动,向全世界展示中国优质影视内容。11月,原创节目《我就是演员》与美国IOI公司签署模式销售协议,授权其在英语地区国家制作《我就是演员》国际版《I AM THE ACTOR》。除了电视节目,包括《延禧攻略》和优酷《这就是街舞》在内的许多网络视频平台制播内容的国际传播的进度也在加速。未来也将有更多优秀的中国原创节目模式自信地走上国际舞台,他们既包含了深厚的中国文化,也符合国际市场的传播要求。

  除了影视节目模式的出海,电视媒体也在努力打造国际传播的新局面,从单个内容的走出去到传播平台的走出去,由点到面地让文化出海更具持续影响力。湖南广电旗下的芒果TV在构建国际化平台和充分运营优质内容的同时,致力于向全球用户传播中国文化,讲好中国故事。芒果TV平台海外覆盖用户规模已超1450万,覆盖240个国家,芒果TV YouTube全平台总订阅用户已超过295万,点击量55.4亿次,累计观看时长突破530亿分钟。庞大的用户基础为芒果TV国际版的运营提供了坚实的基础。主要面向海外用户的芒果TV国际版APP也在中国香港国际影视展上启动上线。Youtube芒果TV精选频道、Facebook芒果TV主页以及芒果TV国际APP,为中国文化的国际传播打造超强矩阵。其中芒果TV国际版APP这一自主平台将是中国优质文化内容走向世界的重要窗口。

  “文化走出去”一直是我国拉近与世界各国情感和距离的重要手段。伴随版权卖出去与平台走出去,中华文化的丰富内涵和独特魅力将通过更多的方式传播出去。我们的电视人将更多地理解国外主流市场、主流人群对中国文化的真实需求,也会用中国故事反映中国生活,传播中国声音,展现中国风貌,体现中国国家实力和国际影响力的持续增强。

  趋势十、收视测量:同源跨屏测量技术将获得新突破,引领内容及营销市场变革

  伴随着媒体融合传播的不断推进,视频内容与传播界面之间的组合更加丰富,受众的媒介接触行为变得更加多样化与碎片化,业界也在呼唤同源跨屏测量技术的升级。CSM媒介研究与时俱进,不断为市场提供更多维度的规范视频传播调查数据,引领内容与营销市场变革。

  时移收视数据:电视节目在电视端的7天时移回看数据已经成为许多电视媒体及影视节目制作机构日常关注节目传播数据中非常重要的一部分。以《奔跑吧》为代表的部分热门综艺节目的电视端7天时移回看数据与首播收视率的比值甚至超过70%。随着时移收视的增多,CSM媒介研究不断拓展时移收视测量的范围,由最初的12城市扩展至15城市,2018年已可提供52城市的时移收视数据;2019年,时移收视测量将进一步扩展至55城市,电视媒体数字化推动的观众非线性收视行为所产生的传播价值得以明确的呈现。

  OTT大屏收视数据:基于电视端的网络内容传播测量也不断有新进展。2018年CSM媒介研究联合爱奇艺、腾讯视频TV端共同开启了电视大屏TV+OTT同源收视测量,并首次发布了“TV+银河奇异果收视率数据”及“TV+云视听极光收视率数据”,市场能够对互联网平台在电视端的传播效果有更清晰的认识。

  跨屏收视数据:在电视节目的跨屏传播方面,新的规范收视率调查方法正在得以实践。2018年是CSM媒介研究中标2018-2023年香港收视研究服务后为香港地区提供收视数据的第一年。香港全视频受众测量采纳了Kantar Media的互联网收视测量仪(Focal Meter)和ComScore的流标签技术,在电视端传播监测的基础上,增加了通过PC、平板电脑、智能手机等终端设备收看电视节目的行为测量,为市场提供了更为广阔的同源跨屏收视数据。这种在香港实践的新的统一多屏同源测量体系,也将是CSM未来在内地逐步推行的新解决方案。

  短视频数据:在媒体融合过程中,短视频是电视媒体进入移动互联网端重要的突破口。随着更多电视媒体进入移动互联网端的短视频领域,CSM媒介研究也开展了短视频及直播的连续监测与研究,短视频查询与管理工具V+scope可以帮助电视媒体更好地了解这一领域,并占领移动传播新阵地。

  2019年,随着传媒市场的发展前行,CSM媒介研究也立足于不断探索测量技术和测量方式的创新,为广大客户在融合传播时空构建新的价值体系,实现传统优势内容的价值变现而助力。

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