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相较于以往，2018年的剧集市场用“冷静”两个字来形容再贴切不过，而冷静的背后可以说是观众审美的不断提升。的确，今年所谓的“爆款”现身频次降低，越来越多的观众被分流，好看的内容好像应接不暇，但真正引发全民热议的又寥寥无几。并且，相对于台播剧而言，更多所谓的爆款出现在网剧市场。
2018年共上线网络剧218部，相比去年的206部略有增加，在整体内容和品质上也均有所提升。并且呈现出以爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV为主的头部视频平台持续发力进行差异化竞争，现象级作品集中在古装题材，付费观看已成网剧通行收看模式，漫改、IP翻拍火热以及IP联动加强等几大发展趋势。本报告从剧集情况、内容制作以及平台发展来探讨在网剧市场的变化中，视频网站如何继续打开局面，在攻占市场与守住高地中扩大“战果”。
观众口味时时转变 差异化打法各占高地
2017年，众多网剧口碑与收视齐飞，实现多部网剧出海、先网后台反向输出，成为网剧的高光时刻。2018年网剧热度虽然没有超越去年，但在网剧数量上相比较2017年有所增多，类型更加细分。最显著的特点正如《2018中国网络视听发展研究报告》中所表述的，网剧创作题材丰富，古装宫廷剧、战争剧、历史正剧分别以59.1%、49.1%、48.8%的偏好指数成为用户最爱。
并且在2018年网络剧播放TOP20的榜单中，我们也发现观众钟爱的题材以古装、爱情、玄幻类型比较突出，与前两年热播的青春偶像、悬疑推理题材相比也有较大变动。仅在top20的网剧中，就有7部古装剧、6部玄幻剧，今年热度最高的两部剧集《延禧攻略》《如懿传》也同样都是古装剧。并且在今年的网剧布局中，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV在古装剧集做了重要布局的同时又各有区分。
爱奇艺：“拐点”后，用科技创新和小众切口突破大众市场
爱奇艺的“爱青春”和“奇悬疑”两大剧场在今年继续垂直突破圈层，并且以青春、都市、悬疑、古装四大类题材为主的内容基础上进行小类型细分。在青春和都市题材的剧集上，爱奇艺主打青春流量战略；悬疑剧集方面，爱奇艺主推《天坑鹰猎》；古装剧方面，《延禧攻略》在燃起了今年剧集市场第一把“火”的同时，还输出浙江、东方等卫视，是台网双赢的例证。除此之外，还加大对现实主义题材的描绘，《好久不见》《面具》不断引起全民话题。明年将推出爱青春、奇悬疑、忆英雄三大剧场，增加年代和现实题材作品。
爱奇艺副总裁陈潇认为，站在视听领域技术革新和行业转型的“拐点”上，爱奇艺将会继续技术创新，把AI技术贯穿项目制作的全流程；在内容形态和编排上，让“草根型”变成“专业型”；在制度和战略层面，推出超级网剧方法论，为“新少年”而生。
优酷：聚焦青年观众，少年气息喷薄
优酷的剧集涵盖了古装、玄幻、都市、悬疑冒险、青春等多个类型，其中悬疑、冒险、推理类和古装玄幻类依然是深耕的类型。优酷在秋集会上宣布2019年将打造“少年派”剧场，首批剧集包括《长安十二时辰》《天醒之路》《平妖传》等12部。在此之前，优酷就已主打“青年文化”为内核的内容，意图聚焦小众题材进行大众化传播。
优酷相关负责人强调，优酷作为重要的网络视听平台，优势是了解年轻人、连接年轻人，这是一种能量，也是新时代承担的责任。
腾讯：延续IP价值，满足多元需求
腾讯视频片单分为古装爱情、都市传奇、记录时代三个大类，并在各个大类下进行了细分。女性向古装剧《如懿传》《扶摇》成为今年腾讯视频头部流量来源，明年继续推出《斛珠夫人》《三生三世枕上书》《凤奕》等剧，深耕女性励志题材。与此同时，也以《将夜》《斗破苍穹》等作品投入男频竞争战场，《天龙八部》《倚天屠龙记》《仙剑奇侠传》《王子变青蛙》《命中注定我爱你》等翻拍剧也在明年提上议程。
腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟介绍到，腾讯视频不断扩充平台内容品类，满足用户多元化需求：“提供70余种品类的内容，通过AI技术的精准分发，每个阶层的用户都能找到他们想看的内容。生态在变化，我们的态度未曾改变。”
芒果TV：依托湖南卫视，青春+现实并重
芒果TV以湖南卫视播出剧目为主，题材涉及当代都市、偶像、言情。古装作品有《火王》上线，现实题材大剧《恋爱先生》《归去来》《谈判官》《老男孩》等聚集人气流量明星，话题度与关注度相对较高。
芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军表示，芒果TV接下来还需要加大在内容端的投入，芒果超媒将会以一个生态的身份和生态的集体提供最好的服务、最好的节目、最好的品质，做到极致。芒果TV将会秉承湖南广电的传统，越来越开放，越来越共赢。
几经洗礼，变与不变中破局
网络剧作为视频网站长视频内容中的重要类型，从今年的表现来说在总数量上稳中有增，关注度持续提高，其引流效应得到了市场的印证与认可，影响力也进一步扩大。具体来说，主要体现在这几大方面：
1.青春校园题材成网剧品质高地
2018年新上线的青春校园类网络剧数量为43部，与2017年基本持平。电视台播出的电视剧往往需要考虑受众的广泛性，因为专门面向青少年的剧集相对较少，而网络视频平台用户主要为青少年，所以将青春校园剧作为重要内容布局的同时也填补了此类剧集市场的空缺。
今年青春校园题材网剧除了青春写实怀旧以外，同时聚焦篮球、音乐、竞技等富含青少年文化的作品，例如《你好，旧时光》《蔚蓝50米》。与此同时，青春校园题材网剧也在2018年开始上星、出海。其中，《最好的我们》在浙江卫视周播剧场播出、《你好，旧时光》在深圳卫视黄金档播出、《致我们单纯的小美好》登陆Netflix在全球超过190多个国家和地区播出。
2.现实题材剧集扩容，发出积极信号
艺术本身来源于生活，不论是何种类型的剧集都能照映出当下现实的影子。网剧虽然相对台播剧“网感”明显，但也逐渐呈现出更多关照时代的现实主义题材作品。2018年现实题材网剧数量明显增加，其中不乏形成较大影响力的头部作品。
例如：纪念改革开放四十周年、讲述开放初期济南地区社会民生的年代剧《大明湖畔有人家》；描述当下农民群体积极创业和农村大龄青年婚恋的《乡村爱情 第十季》；刻画“北漂”“沪飘”女性在都市拼搏生活的《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》等等。这些作品虽然存在各种问题，但不失为视频网站对现实题材的积极探索。
3.大女主剧热度不减、男频未达预期
2018年的政策限制让大女主剧浮浮沉沉，命运飘摇。但是从目前播出情况来看，四大平台依旧将其放置在浓墨重彩的关键位置。一线女演员的大女主剧成为各大视频网站抢夺重点，比如周迅主演的《如懿传》、杨幂主演的《扶摇》等均被腾讯视频独播；迪丽热巴主演的《烈火如歌》优酷上线；鞠婧祎的《芸汐传》，以及掀起今年剧集首次全民热议的《延禧攻略》都在爱奇艺独播。
相对于女频的热度和话题，男性向的作品相较而言水花不大。以悬疑题材为主的男性向作品在2018年遭遇了“小年”，既没有类似《河神》的构思精巧也没有《鬼吹灯之精绝古城》的制作考究。一些作品因改编过多，剧情雷人等问题受到原著粉和普通观众的吐槽，并未达到现象级作品的传播效果。
4．改编作品比例增加，文创产业链互动加强
在2018年网剧中，改编作品高达42%，比去年增加12%。不仅比例增加，故事来源也更加丰富，虽然三分之二的改编来源自网络小说，但相比去年，改编自影视剧、漫画、游戏等作品的数量明显增加，还新出现了改编自舞台剧、民间故事的作品，为网络剧注入更加丰富的内容来源。
2018年，BAT等互联网公司深入布局文创产业，文学板块与视频内容板块联动加强，产业链上下游互动增多。由腾讯文学和盛大文学整合而成的腾讯阅文集团，主要在内容和渠道两个方面布局，已上线的IP改编剧集有《武动乾坤》《扶摇》《萌妻食神》等；爱奇艺文学驱动影视板块的“云腾计划”，已上线播出《在悠长的时光里等你》《等到烟暖雨收》等剧，不断加深题材多元细分与内容升级；阿里文学联合优酷进行剧集与网文的多向交融，已上线《SCI谜案集》等剧，也呈现出阿里线上平台反向支撑网剧传播的方式。
5.漫改、翻拍热度延续困难
IP改编已成趋势，在布局上也日益多元化，其中以翻拍剧与漫改剧最为突出。
二次元热和网剧热催生了漫改真人影视化，但在兼顾原著粉和普通观众方面上的“度”极难把控。偏卡通风格的角色、天马行空的剧情，以及不同次元的艺术表达都会造成观众的“不耐受”，对于制作团队和影视行业来讲都需要时间慢慢摸索。但可喜的是，今年的《我才不会被女孩子欺负呢》《快把我哥带走》《火王》等剧关注度和话题度颇高。
除此之外，虽然IP翻拍由于观众定式思维下经典难以复制、人物形象和故事不符合当下时代变化、拍摄环境以及资本入侵等等原因，造成翻拍作品多数扑街，似乎逃不脱翻拍之痛，但也有《流星花园》《泡沫之夏》等剧获得口碑与收视的不错成绩。今年各个视频网站各自差异化竞争之外，IP翻拍作品也大幅增加。优酷的《寻秦记》，腾讯将上线的《天龙八部》《倚天屠龙记》《仙剑奇侠传》《王子变青蛙》《命中注定我爱你》，爱奇艺的《泡沫之夏》以及芒果TV的《流星花园》等等，各自都加大了砝码。
6.短剧成“新贵”
在网剧市场，素有“生死7分钟，黄金前3集”的预判言论，诚然，如果短时间内不能吸引到观众，观众会果断选择弃剧，剧作也很难在后续引发黏性。但短剧以其短小精悍的体量、引人致胜的故事走向、碎片化的观剧模式、快乐的观剧氛围，相对长篇大剧更胜一筹，正在吸引到越来越多的受众。
与去年同期相比，网剧体量仍是11-20集的比例最高，全年上线数量141部，占比为65%。12集短剧数量从去年的72部增加到92部，占所有网剧数量的42%，而且大部分采取集中上线的方式，相对更能满足观众的追剧需求。值得一提的是，竖屏短剧作为短剧的一种表现方式也成为视频网站争夺的新领地。对于视频网站而言，从用户线性增长、流量裂变增生的短视频囊中分得更多用户时间是必要的战略考量，而布局竖屏内容愈加成为用户争夺战中的重要砝码。而竖屏短剧则是以电视剧的方式、工业化的手段重新解构竖屏内容，也是一种规范和发展方向。
7.IP联动共振加深
IP联动已经不是一个新的议题，相比日美，国内的IP多维度开发状况相对不成熟，仍然充斥着各种问题，前期规划、制作水准乃至IP自身质量都需要进行工业化升级。例如“影剧联动”的《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》《心理罪》，动漫IP《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》，细数迄今为止的各类作品，达成多层次火爆的作品较少。
但对于好的IP，合理的多维度开发只有利没有弊，只要从业者能够认真打磨作品，保证作品品质，观众没有理由去拒绝。例如电影改网剧的《好戏一出》，网剧改电影的《快把我哥带走》等在IP联动上加深共振，引发多轮热度。
8．工业化制作水准提升，好故事引发精神共鸣
以前所谓的“爆款相”就是IP、流量明星、大制作，三者护航可谓是万无一失。但现在的“爆款”好像不再是那么回事了，有预期很大的项目“扑街”了，相反期望没有那么高的作品却成为黑马。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示，在腾讯视频播放量TOP40的内容中，非流量非明星非IP的内容占62.22%；播放量TOP35的内容中，非流量非明星非IP的内容占54%。所以IP不等于爆款、明星不等于流量、高价不等于好内容。
2018年，大热的现象级作品相对较少，但就网络剧整体水准而言，品质仍较去年有所进步。部分作品在叙事风格、镜头画面呈现、服化道等方面做出创新的同时也提升了高度。不仅在制作层面有所提升，部分作品在文化内涵和精神立意上同样有了进一步提升。例如，《天坑鹰猎》旨在保护环境，用少年探险体现深度含义以及对现实的映照；《如懿传》摒弃大女主，用古装外壳说当下夫妻相处之道，极具借鉴意义。我们可以看到，“大男主”“大女主”的主角光环和玛丽苏的剧情逐渐淡出，而呈现出更多的少年成长、人性探讨以及真善美的表达。
但从另一方面来看也存在一些问题，比如内容同质化严重、缺乏创新、优质内容稀缺等。更重要的是，现今剧集数量增长27%，但是用户日均播放时长只增长12%，从一定意义上讲内容的供给量高于实际消耗量，这对作为内容提供者的视频平台来讲是一个严峻的挑战，也愈发说明只有更优质的内容才能赢得用户。不仅如此，还有政策监管、成本过高、产能过剩等等其他原因，内容精品化创作任重道远。
总而言之，精品化、独播化、创新化内容形态更受用户青睐，大量粗制滥造、低水平内容将被市场抛弃。
9．头部视频平台优势尽显，瓜分付费市场
如果说内容要对观众有足够的吸引力，就要了解这部分内容针对哪类受众从而发射准确“信号”，那么视频网站对于用户心理观察就具有得天独厚的优势。视频网站通常以科学工作、灵感和字眼判断这三种方式来决定要做的内容类型和方向，还包括时间阶段、内容排期等因素，选择合适的项目优先跟进。而流量就从侧面印证这些信号是否被受众接受。
从用户群体画像来看，近半数网络视频用户不再接触传统媒体，50后、60后亦在远离传统媒体，并且网络视频的用户、内容、流量均向优爱腾平台集中，马太效应显著。2018年在优爱腾独播上线的网络剧总数量达到199部，占全年上线网剧的91.3%；通过腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台收看过网络视频节目的用户占整体网络视频用户的89.6%；第二、第三梯队平台的用户使用率较低，市场格局进一步清晰。
对于营收模式来讲，付费业务自2010年逐渐推出，早期受盗版影响，付费用户增长缓慢，但从2014年剑网行动开启严厉打击盗版，2015年后网络自制内容快速发展，网络视频用户付费比例过半，并继续保持快速增长。2015年首部付费观看的网剧《盗墓笔记》一经上线，付费会员新增数量大幅增长，就此开启网剧市场付费观看模式。今年的218部网剧中，有207部需付费观看，占比高达95%，至此付费由观看模式之一变为通用收看模式，大众习惯逐渐养成。
10．视频网站由内容供应商向生产商转变，自制剧集持续加码
观众的喜好变化虽然没有明确规律，平台或制作公司也许会随之变化自身的布局，但唯一不变的策略就是通过制作更贴合用户心理的自制内容从而赢得一席之地。从用户考量来说，好作品需要尊重内容本身的规律，满足用户深层次心理诉求。而深耕用户需求的视频网站愈加了解观众的喜好，从而更知道用户要的是什么、何种题材会有市场潜力以及爆发空间，也从侧面加速了以爱优腾芒为主的视频网站由内容供应商逐渐向内容生产商转变，而自制就成为其重要部署。
从商业角度考量，尽管头部网剧在精品化趋势下，单集制作成本呈现逐年上升态势，与单家视频网站头部版权单集费用已经持平，但由于热度不输头部版权剧，同时考虑自制所给予平台的差异性与话题度，自制剧性价比优势凸显。并且自制网剧经历了从试验到成熟的过程，短小精悍，成本灵活可控，从而降低了平台的风险。
那么，对于视频网站来讲，不管是出于用户考量还是商业考虑，自制剧似乎天生就具有得天独厚的优势。近年来，各主要播出平台就大力培养创作团队，全面参与网络剧策划、制作、发行等工作流程。
根据今年网络剧播放TOP20排行榜来看，其中11部剧集由视频网站参与或主导制作完成，占了一半多。并且根据2018年三大视频网站播出情况来看，爱优腾的自制剧比例也分别达到了32.76%、50.63%、38.81%，占据重要战略地位。
显而易见，播放这些网剧的视频平台正一步步迈向主流剧集内容生产者。根据不完全统计，从目前播出的网剧总体来看，总共218部网剧布局中，自制剧的占比为47%，三大平台的自制剧比重占了将近一半。
反哺卫视 精品创作理念倒逼传统电视剧制作转型
网剧诞生之初，只是随着电视台对剧集的播出而播出，而慢慢发展到2016年众多自制剧获得播放与口碑双认可，网络视频平台开始反哺电视台，此变化或将继续扩大进行裂变。的确，前几年网络平台都在跟播电视台，不存在档期的概念。但随着网络平台用户的发展与增长、自制剧和定制剧的增多，从而有了自主排播的基础。
根据梳理不难发现，随着政策不断严格、观众审美提高、付费市场竞争愈发激烈等原因，网剧制作也在不断自省与提升。在这种情况下，网剧的品质愈发精进，与台播剧水准相差无几。据此，一线卫视也开始购买网剧，重视内容、优先精品是他们的不二选择。例如：今年播出的《天坑鹰猎》《延禧攻略》虽然首播在视频网站，但制作精良和话题热度高，因而成为了电视台炙手可热的选择。
随着视频网站的话语权增强，剧集反向输出给电视台的同时还能决定究竟是网络独播还是会员优先，或者纯粹给电视台二轮播出权。而这种以视频网站主动的发行新模式，或许将越发成为剧集采购发行模式的主流。
爱奇艺副总裁陈潇表示，在选择卫视的原则上首要会考量平台的受众是否符合该剧类型；其次评估卫视的规模，一线卫视优于二线卫视、二线卫视上游区优于下游区、黄金档优于下午档等。通常情况下，网络剧发行到深圳、安徽等二线卫视黄金档较为常见。“因为一线卫视黄金档供过于求，他们会首选新剧或大制作，而二线卫视达不到一线卫视的竞争力，又希望自己的黄金档有更清晰的定位，所以通常会和网剧协作。”
在今年，先网后台播出的“超级剧集”数量成倍增加，达63部。《延禧攻略》在浙江卫视二轮播出、《天坑鹰猎》在东方卫视二轮播出就是网剧成功输送到卫视的成功案例，也从侧面说明网剧只要制作用心、正向表达，终究会突破平台限制引发大众热议。
而在另一方面，这也不失为对传统电视剧制作方式升级转型的有利促进因素，其购剧理念和剧集制作也将迎来新一轮的更新。2018年网剧仍在持续发展，多题材、新故事百花齐放，并且更加注重内容与制作的标准与整合，受众垂直却又引起不同年龄、不同阶层观众关注的剧集也在此环境下孕育。
相较于电视剧，网剧观看时间灵活、题材类型丰富、重视用户体验等优势继续扩大，相信在2019年以至未来将会有越来越多精品化创作的网剧能够突破圈层、平台等等限制，引发全民热议的同时也为当下社会输送优质内容和正能量价值观。
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