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中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示，彩电业市场规模在第三季度同比下滑幅度高达18.3%，是所有同比下跌的家电品类中表现最差的。
奥维云网(AVC)推总数据也显示，第三季度彩电市场累计销量1041万台，与去年持平;但零售额仅为303亿元，市场缩水54亿元，同比大幅下滑15%。
如此难看的数据表现，与行业此前的判断大相径庭。因为，行业一直都认为，彩电业在加速向高端化方向发展，消费升级也是不可逆的趋势，彩电业在产业升级和消费升级的双重作用下，产品均价会进一步提升，市场规模会做得更大。
外界看到的现象也具有一定的迷惑性。比如都认为白电产品没有太多的科技含量，电视的黑科技则在不断涌现。量子点、8K、HDR、激光、OLED、AI……新技术、新概念层出不穷，似乎行业一片繁荣。
但，如果从以上市场销售数据来衡量，这无疑是虚假繁荣。
整体销量上不去，这还可以理解，毕竟彩电市场处于存量市场，换新需求不可能那么大;而且，还会受经济大环境、地产市场收紧等因素制约。但，在销量保持稳定的同时，销售额却大幅下滑，就让人无法理解了。
唯一的解释，就是价格战。产业和消费在升级，但产品均价却在不断走低，按照奥维的统计，第三季度线下尺寸均价下降了9.4%，线上更是下降了21.5%，导致了彩电市场规模的大幅萎缩。这是不正常的，也是不合理的。
钉科技认为，造成均价大幅下滑的原因有两个：
一是面板价格的持续下跌。第三季度65英寸、55英寸面板价格分别同比下滑36.8%、18.7%，面板价格从年初到今年8月份一直保持下跌的趋势。主要原材料价格的下滑，为整机市场的价格下跌埋下了伏笔。
二是线上市场的价格过低。按照奥维云网的统计，线上市场和线下市场份额基本可以五五开，但线上市场的均价下滑幅度过大，必然也会刺激线下市场价格的失守，导致市场整体的价格滑坡。
可怕的是，随着双十一大促的到来，价格战变得更加猛烈。比如，小米65英寸电视，具备4K、HDR、人工智能语音等能力，价格只需要3399元，下降了1000元;43英寸FHD全高清屏人工智能电视，只需要1299元，降价300元。
愈演愈烈的价格战，让彩电业形势严峻。全年收官来看，奥维云网预计，零售量在双十一和年度大促的带动下，全年有望微幅增长2.3%，达4863万台;但零售额会同比下滑8.7%，仅为1489亿元。
价格战让彩电企业苦不堪言。据钉科技了解，彩电企业的利润率水平近年来在不断走低，从之前的4%左右一路下探到近两年的1.5%左右，个别企业甚至低于1%。
从历史来看，价格战曾经是国产彩电抗击外资品牌的重要武器，但如今变成互联网品牌绞杀彩电传统品牌的工具。但价格战从来都是“伤敌一千，自损八百”，乐视就算是一个前车之鉴。
愈演愈烈的价格战，应该引起主流彩电企业的重视，集体打响一场彩电业的价值保卫战。从营销驱动到技术驱动，从显示技术到AI人工智能，从芯片到面板，从渠道到服务，从硬件到生态……彩电企业需要认真梳理产业价值链，不断做价值增量，而不是被价格带偏，走入损人不利己的发展死胡同。
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