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2018 世界杯虽然已落下帷幕，但与它相关的记忆仍旧鲜活。作为四年一次、覆盖全球的大型媒介事件，世界杯既是媒体秀肌肉关键场合，也是新兴媒介的练兵场。从2002年图文世界杯到2010年社交世界杯再到2014年的移动世界杯，每四年，我们就能看到一轮媒介更替。
2018，借世界杯而起的新媒介，无疑是智能电视。据勾正数据7900万智能电视数据池数据，世界杯期间，超过半数的智能电视家庭通过智能大屏收看了世界杯赛事，平均每场收看时长长达73分钟，收看完成度高达80%。
为了全面分析2018 世界杯期间智能大屏的收视行为、应用下载情况及OTT端广告市场表现，领先的独立第三方数据技术公司AdMaster，联合智能大屏大数据公司勾正数据、智能电视应用市场当贝市场共同推出《2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告》，用数据揭秘世界杯期间智能大屏的影响力。
开机率、使用时长均提升
已婚男士为观赛主力
1.世界杯期间，智能大屏的4大关键指标均上升
勾正数据显示，从6月14日开赛到7月15日闭幕的32天时间里，相比2018年日常的平均值，智能电视的开机率、日均使用时长、日均开机频次和开机天数介于15-28天的比例均有上升。开机率接近52%，日均使用时长高达309分钟，日均开机频次较2018年日常增长14%，达到2.4次，开机天数达15-28天的用户份额较日常高2.2个百分点。直播的到达率和时长相比日常，均有5%的上涨。
2. 半数受众不论晚间、凌晨都观赛，已婚男士成绝对主力
观看时段方面，勾正数据显示，世界杯期间，不分晚间（赛事开始时间介于18:00-22:59之间）、凌晨（赛事开始时间介于23:00-02:00之间）都会观赛的用户占比为50%，只收看凌晨赛事的受众占比8%，剩余42%的受众只看晚间赛事。在小组赛阶段，无论是晚间还是凌晨，巴西、阿根廷等传统劲旅在观赛规模和时长方面都显示出了较强的号召力，这些球队之外，日、韩球队的比赛也吸引了大批中国球迷。
观看世界杯的大屏用户中，高达71%是男性，结婚的占比超过8成，可见世界杯是已婚男性颇为关注的盛事。年龄分布方面，占比最高的是25-34岁的人群，占总受众人数的34.5%，收入分布方面，占比最高的是月收入超1.2万的超高收入人群，比值为35.8%。从家庭结构来看，当贝市场数据显示，“三口之家”OTT设备占比最大，达到了34.5%。
3.内陆边疆收视高涨，总决赛最受关注
在地域分布上，除了经济发达地区，内陆边疆地区也积极地通过智能电视收看了世界杯。内蒙古、四川等自治区及省份，TGI（Target Group Index，目标群体指数，地域分布偏好TGI=「世界杯期间用户各省份分布占比/全量用户各地区分布占比」*100%）位列全国前列，均超过150，新疆、云南、宁夏等地TGI与广东、浙江等地不相上下。
赛事的收看表现方面，平均达到率最高的是总决赛，其次为三四名决赛及小组赛。淘汰赛由于多在凌晨举行，平均到达率较低，但平均观看时长却直逼决赛的85分钟。半决赛由于都在凌晨开踢，到达率只有1.4%。
大屏应用日均下载量涨幅达51.2%
转播权对APP下载有巨大推动作用
1.CIBN酷喵影视世界杯期间日均下载量较 2018 日常上涨121.3%
当贝市场数据显示，世界杯期间，OTT大屏应用下载量大幅上涨，日均涨幅高达51.2%，其中影音类增长明显。排名前十的影音类应用中，有八款应用的日均下载量相比2018 年日常有明显提升。
得益于OTT大屏和世界杯新媒体版权优势，CIBN酷喵影视表现最为亮眼，世界杯期间日均下载量较2018 年日常上涨了121.3%，成为OTT端最大赢家。
2.影视类下载份额近7成，工具类投屏应用下载量增加
当贝市场数据显示，世界杯期间应用下载结构占比中，影视类占比最大，达到69.6%，远超其他类型应用软件，且相比2018 年日常上涨了近3个百分点。
工具类应用在世界杯期间的总体下载量也有增加，上涨了29.4%，随着智能电视大屏属性的开发，电视投屏成为世界杯期间最受欢迎的玩法，乐播投屏、电视家浏览器、当贝桌面等实用类工具软件下载表现同样不俗。
日均广告曝光增长近25%，
赞助商品牌贡献10%的曝光量
1. 广告曝光量均高于2018年日常，快消品投放占比超4成
AdMaster广告监测数据显示，世界杯期间，相比2018年上半年均值，OTT端广告曝光量增加24.8%。以天为单位观察世界杯期间OTT端广告曝光量的变化趋势，可以发现，广告曝光量的最高峰出现在6月16日，当天共有三场小组赛，每场均有明星球队及球员出战，分别是葡萄牙对战西班牙，法国对战澳大利亚和阿根廷对战冰岛。
淘汰赛到决赛的时段，广告曝光量最高峰为6月30日，当天法国对战阿根廷。值得注意的是，进入决赛阶段，勾正数据显示，虽然用户到达率在提升，但OTT曝光量却呈下降趋势，可见受众对赛事的关注度并不直接影响OTT广告的投放量。
世界杯期间，广告曝光量大幅上涨，其中份额最多的为快消品行业，高达40.2%，相比2018年上半年，增长了11.5%。
2.赞助商品牌贡献10%的广告曝光量，电器/家电行业OTT端投放份额增幅最大
将更多营销费用用于获取赞助商身份的世界杯赞助商品牌，世界杯期间，在OTT端的广告曝光量仅为10%，剩余的90%归属于非世界杯赞助商品牌。相比2018年上半年的均值，世界杯期间，赞助商品牌的广告曝光量也只增长了3.6%。
对比世界杯和2018年上半年，不同行业广告主在OTT 、PC和移动端的广告曝光量份额，可以发现，世界杯期间，电器/家电类广告主在OTT端的投放份额增幅最大，增长10.7%，至16.6%。其次为烟酒及快消品行业。
此外，值得关注的是，借助世界杯的影响力，很多行业均加大了OTT端广告的投放力度。电器/家电类、休闲娱乐类广告主世界杯期间的投放量占2018年年初至世界杯结束整个时间段投放量的比例均超过40%，快消品类、消费电子类广告主的投放量份额也均超过25%。
3.贴片、视频媒体仍是投放的主流形式及媒体，转播权直接拉动广告曝光量增长
相比2018年日常，世界杯期间，贴片和视频媒体仍是主流的投放形式及媒体类型。OTT端贴片资源曝光量占比达74.5%，增长了5.8%，开机资源份额为17.5%，下降了4.3%，角标份额虽然上升，但也只占2.2%。视频媒体投放份额73.7%，上升5.8%。
有世界杯转播权的媒体，世界杯期间，其OTT端应用下载量不仅增幅较大，广告曝光量也增长明显，相比2018年日常，份额增长了4.2%，有世界杯转播权的厂商媒体，曝光量份额更是有了14.2%的增长。
4.异常流量占比为10.8%，电器/家电行业OTT端异常流量占比高达25.6%
虽然世界杯期间众多行业均加大了OTT端广告的投放力度，但伴随而来的不只是曝光量的增长，还有异常流量。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现，相比2018上半年平均8.9%的异常流量占比，2018世界杯期间OTT端异常流量占比为10.8%。视频媒体异常流量占比相比厂商媒体更甚，高达11.1%。
不同行业受异常流量影响程度也不同，其中下图中的6大行业OTT端异常流量占比均有明显上升。电器/家电行业受OTT端异常流量的影响最大，占比高达25.6%，相比2018上半年均值，上升16.1%。紧随其后的是金融行业及服装饰品行业，异常流量占比均超过18%。
世界杯作为四年一遇的全球盛事，绝对是球迷、媒体以及品牌广告主关注的焦点，它不仅考验着媒体的内容生产能力，也能体现出其商业价值。OTT作为新兴媒体，2018世界杯可以说是它的试金石，以上的数据表现也从侧面反映出其未来的媒体价值。相信随着保有量的提升、用户规模的扩大，接下来的四年，它的发展会迎来黄金期。
作为国内智能电视监测领域布局最早的独立第三方数据技术公司，AdMaster 始终致力于精准量化智能电视广告ROI，此次与勾正数据、当贝市场合作推出《2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告》，旨在衡量OTT大屏在世界杯期间的用户使用和广告市场表现。接下来，AdMaster 也将持续研究并输出洞察，提供前瞻的趋势分析，为广告主的数字营销预算保驾护航。
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