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面板价格降，彩电价格降；面板价格涨，彩电价格却难涨。2018年彩电市场半年考的业绩得出如此结论。虽然，在经历2017年的严寒后，2018年上半年彩电市场迎来小幅恢复性增长。但彩电企业远没到可以松一口气的阶段，因为这种增长完全是通过价格战、靠牺牲利润换来的。
中怡康的监测数据显示，今年上半年彩电市场零售规模同比增长0.7%，零售额同比下滑5.9%。而奥维云网数据也显示，同期彩电市场零售量规模同比增长3.6%，零售额规模同比下滑2%。两大调研机构数据都在证明，市场规模的小幅增长是价格下降带来的，而价格下降也导致销售额的下降。另外，2017年上半年的零售量规模是近五年来销量最少的上半年，在这种低的基数下，同比增长率这么低，可见今年彩电市场的增长压力巨大。
但是，降价不应该成为彩电企业保持增长的唯一手段。对于中外彩电企业来说，价格战永远是饮鸩止渴，以牺牲利润换来的市场增长并非长久之计。其实，今年以来从大屏、高清、人工智能等产品的热销可以看出，当前主流消费群体更加注重个性化、高品质、情感诉求的消费。因此，围绕这些需求的技术创新和高端转型，以及品牌诚信坚守，才是彩电市场保持增长的最佳出路。
价格战火势再起：效果很糟糕！
在彩电业快速发展的30多年中，价格战一直相伴左右。有数据统计，在这30年中，大规模价格战超过20次，平均1.5年一次。例如，1989年开启自主调价之路、2000年出现全行业首次亏损、2014年互联网品牌搅局冲击价格体系。而今年上半年，面板价格几乎触底，也没有使彩电行业的盈利空间增长，各尺寸价格均出现了历史最低价。
特别是液晶电视主要尺寸均价已低于2016年水平。在今年618大促期间，32寸智能电视低至799元、40寸低至999元而言，50寸以上电视的降价幅度更大，55寸电视跌破2000元、65寸价格下探到2899元、70寸液晶电视拉入5000元档位。超大尺寸电视价格开始跌破天际，一台65寸、70寸的液晶电视也就是一部智能手机的价格，可见价格战的惨烈程度。
有分析称，大尺寸液晶面板价格大幅降价是彩电市场价格战的元凶首恶。从去年下半年开始，各个尺寸面板价格全线下降，32英寸HD液晶面板，相较于年初下降了31.4%；55英寸4K液晶面板，下降16.4%。然而现在液晶面板价格已经接近成本价了，继续下跌的空间不大。然而彩电产品的降价趋势却并没有收敛，这就出现一个尴尬的现状：面板降价了，彩电价格也跟着降；但是面板涨价了，彩电价格依然没有涨起来。
现象表明，价格战的决定权并不是由上游原材料价格决定的，而是彩电生产企业面对激烈的竞争环境，都希望用面板价格下跌带来的溢价空间去换取市场份额。其实，从2014年后，彩电市场的价格战一再刷新底线，愈加惨烈。这是因为与传统时代相比，当前彩电市场的竞争环境特别复杂，一方面是众多互联网品牌不断加入，公然将低价作为营销策略，另一方面电商渠道的属性给产品降价提供了更大的空间。此外，很多消费者开始通过智能手机、平板电脑、投影、激光等取代传统电视机。
对于彩电企业来说，以价换量在短期内的确有利于抢夺市场份额。但企业若想基业长青，最关键的还是要通过技术创新和产品品质留住市场。从去年开始，互联网品牌在彩电市场的全线遇冷也印证了，价格战只是饮鸩止渴。
产品创新才是王道：严守产品底线！
价格战正在消耗整体利益，这也已经成为中国彩电市场最大的困境。接下来，彩电企业要做的事情是尽快从价格战的泥潭中走出，专注高端电视技术领域的创新，变价格战为产品创新站，这才能激发行业的创新活力，真正推动市场的健康增长。
虽然彩电已成为最成熟的品类，市场得到充分竞争。但未来的市场空间依然很大，在智能化的浪潮中，未来几年将有近4亿台电视更新换成智能电视，有近6亿台智能电视用户，这是一个巨大的金矿，是彩电行业下一个蓝海。互联网+、显示+、智能+将共同推进产业的变革和社会的进步，成为推动消费升级和经济增长的新动能。
当前针对彩电智能化的技术创新，还有很大提升空间。其实电视是家庭娱乐最重要的一块屏，也是最能实现智能家居体验的品类。关于人工智能技术在电视上的应用，彩电企业的创新还停留在比较初级的阶段，还有很多可挖掘的空间。目前海信的VIDAA-AI人工智能电视系统已经能够实现“全场景语音”和一键图搜、一键分享的社交功能，但也需要依靠遥控器来控制，未来也还有更多的智能应用可以开发。在内容上，除了衣食住行外的，还应该可以包括时下年轻人热爱的健身、医疗、美妆等等。
除了智能外，大屏、高清等也是关键的创新方向。彩电市场大屏化趋势明显，小尺寸向中小尺寸发展，大尺寸向更大尺寸迭代。而从4K到8K的高清显示也逐渐成为趋势。激光电视、OLED电视、量子点电视等都纷纷面世，但这些产品要么因为价格昂贵、要么因为性能不稳定，始终无法真正引爆市场。今年以来，海信80吋激光电视价格下探至2万元内，借助世界杯快速掀起了一轮消费热潮。对于彩电企业来说，尽快推动这些产品的商业化普及也是远比价格战更重要的努力方向。
科技创新才能带来无限的想象空间。作为一个非常成熟的品类，市场增长必须要靠更新换代的需求，然而新品科技创新力度不够、同质化严重将大大限制消费者的更新动力。今年上半年，彩电产品降价如此严重还无法带来高速增长，就已经说明彩电消费的增长动力必须靠产品升级、技术迭代。
接下来，彩电市场的压力仍会很大，但即使再难，彩电企业也必须守住技术革新和品牌诚信的底线！
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