世界杯造就优酷?优酷释放全新体育产业链

作者:东西流媒体研究组 来源: 东西文娱 2018-07-23 09:05 阅读(

  导读:与其说,是世界杯直播造就了优酷,倒不如说是优酷通过世界杯直播,将市场对于专业体育赛事直播的需求彻底地反映了出来——人们开始觉得,时机终于到了。

  暑期档开打至今,泛内容品类层面,在没有大爆剧、综艺热度又被“人工”制冷的当下,世界杯直播无疑是头部中的头部, 而从数据层面,对优酷的提升也很明显。

  揭幕战:拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1200万,创造平台直播历史新高。

  焦点战:7月6日晚22:00和7月7日2:00的两场焦点战中,优酷APP活跃用户最高近1500万,在法国对乌拉圭的比赛中达到峰值。(QuestMobile)。

  世界杯决赛:7月15日晚23:00(北京时间),优酷APP单场超2400万的观看用户,较世界杯揭幕战实现了100%增长。

  世界杯全程:世界杯64场赛事累计超过1.8亿用户在线,相当于全国人口的七分之一。

  流量增幅:阿里云全网直播的流量是揭幕战3倍。

  DAU:世界杯开赛以来,受赛事直播带动影响,优酷移动端DAU在6月23日破亿,并在6月26日以后稳定维持在过亿量级(QuestMobile)。

  客观地说,考虑到世界杯这一全球顶级赛事的影响力和受众习惯从传统电视网络向互联网的迁移,优酷最终能有这样的成绩实际上是可以预见的。

  与其说,是世界杯直播造就了优酷,倒不如说是优酷通过世界杯直播,将市场对于专业体育赛事直播的需求彻底地反映了出来——人们开始觉得,时机终于到了。

  而也正是在借着这四年一次的黄金机遇摸过底后,优酷+阿里在体育内容上的打法似乎找到了感觉,优酷体育得以浮出水面,“1+N”的协同策略也由此逐渐铺开。

  有意思的是,这一次,虽然趋势是全球同步的,但模式和资源的整合,却是中国本土经验化的,或者更直接的说,优酷后续的每一步,考验的都未必是什么全球化的视野和模式的迭代,而是,阿里巴巴大生态中的内生之学。

  在中国大消费、互联网电商、视频平台以及其他娱乐形态的合力下,这场“1+N”或将成就一个独一无二的中国样本。

  下为正文,欢迎留言批评指正。

  另,本文中提及的专业体育赛事内容更多所指大型专业赛事。

  后续我们会推出海外互联网平台体育专业赛事版权采买的梳理。

世界杯造就优酷?优酷释放全新体育产业链 
 
  1、大型专业体育赛事直播形态的价值和想象空间

  无论是从体育大产业这一宽泛的角度,还是体育内容这一窄化的角度,专业体育赛事都堪称全局的中轴,直接影响体育大产业发展结构的同时,也会对大众的体育消费热情带来关键的影响。

  而在专业体育赛事中,大型专业体育赛事的直播,则是核心。并且,作为一种最能激发受众体育思维、影响受众体育观念、直接刺激体育消费的内容形态,大型专业体育赛事的直播,无疑也是“体育强国、全民体育”最需要的那把火。
 
  但长期以来,在互联网平台上,承接受众对体育内容需求的主力,并非大型专业体育赛事的直播内容,而是泛体育+娱乐的内容。

  导致大型专业赛事直播内容缺位现象存在的原因有三:国内的赛事版权结构、高额的版权费用、资源长期的耗费和占有。

  所以,可以看到,在一个体育消费不断起势的阶段,除了一两个尝试失败并把自身模式陷入困境的先例,一众互联网平台对大型专业体育赛事直播这一形态和相关版权的采买几乎都是绕着道走,而仅选择少量小众专业赛事,辅以大比例的泛体育+娱乐的内容,来填补自身品类的空白。

  然而,泛体育+娱乐的内容和大型专业体育赛事的内容,本质上并不是一个量级,所能够形成的商业价值和想象空间也不在一个层级。

  从竞争本质来看,尽管泛体育+娱乐内容可以以专业媒体的形态,与专业体育赛事内容靠近,但泛体育+娱乐核心依赖的还是引流、社群、网红、kol、大V。如果流量稳定后以广告为主要变现的商业模型足够稳健,的确会有可观的收入。

  只是需要注意的是,这些都不能在竞争上,形成长期有效地排他性的门槛,而且,很容易在后期商业模式延展的过程中,为了推动“泛用户”增长而形成营销消耗型的路径依赖。

  更为严峻的是,在这个碎片化娱乐产品泛滥的阶段,泛体育+娱乐 “泛用户”增长的策略(衍生品、游戏),竞争对手实在是太多,如果没有在早期积累出上下游资源的把控能力,没和BAT等流量平台形成子集关系,也没有持续的大型专业赛事或影响力尚可的专业赛事作为爆点话题进行差异化流量补充,就很难摆脱“圈层化”这一小而美的现实。

  相比之下,专业体育赛事,尤其是大型专业体育赛事的直播内容,则是皇冠顶上的明珠,在此类专业体育赛事版权的采买上,全球范围内,普遍的价值认知主要有两点。

  第一,优质的偏头部内容的专业体育赛事,直播的形态可以覆盖到最广泛的受众,实现对用户时间的排他性占有,有助于高质量用户的积累(留存时间、耗费时间),也有利于广告主投放。

  这种强排他的用户-广告收入模式,只要在版权内容上形成一定的矩阵和沉淀,辅以匹配用户的受众习惯的产品载体,就可以带来非常可观的营收。

  第二,尽管大型专业体育赛事直播内容这一形态和泛体育+娱乐内容一样,无法直接把控上下游资源,但从专业体育赛事IP化和IP放大的角度,鉴于专业体育赛事的直播内容对后续专业赛事版权的衍生转化能力有着直接的影响,只要操盘方资源调配得当,能够实现在商业价值链条上“1+N”的落地, 那么无论是泛娱乐层面,还是大消费层面,多元化、长尾市场的变现也就有可能,可以在营收层面、和资源垄断层面建立高门槛之时,更可以带动体育产业价值最大化的释放。

世界杯造就优酷?优酷释放全新体育产业链 
 
  但上述所有利好的形成,都对参与者的综合实力有着极高的要求。

  从全球范围内来看,目前在大型专业体育赛事内容直播这一形态上,大多数的竞争还停留在第一点,并未在第二点的有所突破。

  2、全球——专业体育赛事内容版权和受众的迁移

  从全球范围来看,在内容品类的竞争上,大型专业体育赛事的直播内容至今仍是传统电视网络最安全的堡垒,手握大型专业体育赛事的版权至今也是传统电视网络资产中的顶配,这一点,从福克斯体育网络资产仍存在独立存活能力,迪士尼仍对ESPN给予厚望可以看出。

  不过,尽管专业体育赛事内容在用户-广告营收的变现路径价值目前依然存在,但正面临被颠覆的挑战:用户层面,既往的用户正大规模向互联网迁移,年轻的用户更因为互联网原住民的特性,从一开始就依赖于互联网平台。广告层面,拿下版权后仅靠广告的活化的时代,在内容露出渠道过于丰富的今天,已宣告结束。

  这一不可逆的趋势所带来的最直接的影响,是变现路径的通道,正在随着版权和受众习惯的迁移逐渐转到硅谷巨头的手中,而硅谷巨头也正在积极地承接这场权力的转移,加入版权竞购的比赛(部分原因也跟版权到期有关)。

  比如,Amazon,2018年6月,在英超联赛版权竞拍中,亚马逊竞得“套餐F(Package F)”,即2019-2020赛季期间,亚马逊Prime将在其英国OTT视频平台上每季播放20场英国超级联赛(Premier League),用户无需额外付费。除此之外,亚马逊正在整合一系列体育内容,目前已经获得了美国网球公开赛、ATP(国际职业网球联合会)世界巡回赛和美国橄榄球联盟(NFL)周四晚间橄榄球赛的合约。它还为用户提供了直接从Amazon Prime视频应用中订阅和观看Eurosport频道(Eurosport是由Discovery公司拥有和运营的泛欧洲电视体育网络)的机会。
 
  再比如Facebook,Facebook近年来体育赛事版权的采购涉及到了多个赛事领域,覆盖棒球、足球、篮球、高尔夫球、板球、帆船运动等。

  仅以足球为例:2017年2月,Facebook与电视网络Univision达成视频内容协议,Facebook将转播46场西甲MX足球比赛(这一顶级的墨西哥足球联赛被吹捧为美国收视率最高的足球赛事);该项协议是当时Facebook覆盖时长最长的体育协议,总计超过70小时的直播内容;2018年5月,Facebook获得了2022年之前在巴西播放南美解放者杯(Copa Libertadores)周四赛事的权利。2018年6月底,从2018/19赛季开始,Facebook和巴西电视频道Esporte Interativo获得了未来三年在巴西转播欧洲冠军联赛的权利。Facebook将免费播放欧冠联赛。目前,Facebook正就获得在东南亚(泰国、老挝、柬埔寨和越南)3年独家播出英超联赛的权利进行谈判(Facebook在这一领域与Qatari公司旗下的BeIN Sports展开竞争)。

  可以看到,上述采购大部分都集中在2018年,虽然各家后续是否在商业模式上有其他延展的方向,目前还都有待观察,但亚马逊高管和Facebook的高管,此前已表露出和自身模式想嫁接的野心。

  在Facebook看来,专业体育赛事直播内容,尤其是大型专业体育赛事内容在用户层面,有着很强的社交属性和口碑效应,可以衍生出其他相关体育内容,在进一步巩固平台的社交功能的同时,也将直接提升广告收入。而对于亚马逊,亚马逊也有在其会员体系内与购物通道打通的企图。

  3、本土——优酷+阿里模式和“1+N”全产业链打法的独特性

  前文所题,专业体育赛事内容,尤其是大型专业体育赛事直播形态的两点价值中,目前海外市场大多在第一点---用户-广告收入的价值转移上有所突破,第二点,因为目前尚早,还停留在设想阶段。

  但回到本土市场,就会发现,优酷的介入和“阿里+”打法的同步推进,正让两者并行发生,这一方面,或许会让大型专业体育赛事直播内容形态,在本土的价值全面落地的摸索比海外市场更快。另一方面,鉴于相关产业链覆盖能力、此前积累以及资源整合能力的稀缺性,随着时间推移,或会在互联网产品这一维度,在体育内容上乃至体育大消费生态上,诞生出具备垄断能力的体育平台。

  基于此,就不难理解为什么,为什么包括阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东在内的高管在提及世界杯时,对优酷+世界杯的想法,一直都是高出“世界杯概念”本身的。

  “我们做世界杯绝不仅仅是为了获取一个头部IP,而是基于体育内容做长远规划。”杨伟东的表达从一开始就没变过。

  所以,回头来看,虽然拿下世界杯的过程和中间的应对,存在戏剧性和应急的成分,但世界杯对于优酷乃至阿里的意义,显然并不只是数据层面的利好,而是在整体上,对优酷在体育内容的布局以及阿里在体育方面的投入,起到了加速和提振信心的作用:就在过去的一周,阿里宣布战略投资苏宁体育,双方将以优酷体育为载体,进行深度的合作和融合,其中就包括大型的专业体育赛事。

  杨伟东当时亦表示,今天外界看到优酷的身份会比较明显,看到在体育数字内容上是第一步的合作,但是绝不仅仅只是做体育数字内容。整个阿里巴巴对于苏宁体育的投资一定是为了产业未来整体的合作。

世界杯造就优酷?优酷释放全新体育产业链  
 
  而优酷有关体育的打法,整体思路也已初步明确,即优酷平台本身则是在孵化体育内容品牌的基础上,以优质的体育内容为矩阵,形成体育内容品类的强势入口,阿里体系则承接基础设施支出,嫁接资源进行专业赛事内容版权成本分担和资源置换的同时,负责资源协同打开后续体育产业空间,辅以阿里云、蚂蚁金服、口碑、天猫、音乐、UC等业务,形成完整体育消费内容生态链。另外,还有线下赛事场馆运营等产品形态,与之相融合。

  这样“1+N”的打法注定是边干边摸索,并且无论是从全球还是国内来看,能够在速度、规模,以及资源上,摸索这一打法的,短期内或许只有优酷+阿里。

  现实点说,这种独一无二,对于优酷还是阿里,固然是将竞争的量级提升到了短期内很难超越的地步,但仍无异于一次耗时耗力的冒险。其中所涉及的方方面面,与之相随的难度,并非简单资金和资源嫁接能解决,对团队有着很高的要求。

  而从世界杯期间的采访来看,杨伟东的表达,虽然一直都有优酷体育+阿里高举高打的战略格局做核心支撑,但杨伟东所带领的团队,在战略落地的导向,则保持了非常务实的态度。

  这一务实主要体现在两个方面,第一,对于优酷平台而言,专业赛事直播内容形态价值是巨大的,但根据国内现阶段的特性和平台本身的发展规律,优酷会采取泛娱乐内容+专业体育赛事内容的打法,进行内容品类的拓展,进一步提升优酷平台的用户基础。另一方面,在最终落地的优酷体育这一品牌上,优酷会持续投入,慢慢做。

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