“会员看全集”真的能给视频网站带来更高的利润吗?

作者:茕兔子 来源: 电视剧鹰眼 2018-07-20 17:08 阅读(

  导读:“VIP会员看全集”能为电视剧带来怎样的播出效果?什么样的内容适合这种排播模式?“会员看全集”又是否会成为未来网剧排播的主流趋势?

  今年暑期档,以爱奇艺为首,三大视频网站陆续推出“VIP会员看全集”的电视剧排播新模式。对于VIP用户来说,这种模式显然是喜闻乐见的,“会员”这一身份也因此拥有了更高的含金量。而对于平台方与影视制作方来说,这种模式一方面在短时间内为作品创造了大量的话题与流量,另一方面也面临着营销宣传上的困扰,有创新更有挑战。

  “VIP会员看全集”能为电视剧带来怎样的播出效果?什么样的内容适合这种排播模式?“会员看全集”又是否会成为未来网剧排播的主流趋势?为此,电视剧鹰眼分别采访了视扬顾问&电视剧鹰眼创始人蒋云峰、《为了你我愿意热爱整个世界》(以下简称《为了你》)的制片人熊晓玲、《芸汐传》制片人刘家澄,聊了聊他们对“会员看全集”这一创新排播的看法。

  
  “会员看全集”真的能给视频网站带来更高的利润吗?

  偶然还是必然?

  如何看待“会员看全集”这一排播模式?就目前情况看,这种模式是成功的吗?

  蒋云峰:首先我们要看是谁推动了“会员看全集”的模式?是爱奇艺,这个模式也是为Netflix所验证的。原因我觉得有以下三点:第一、爱奇艺自从在纳斯达克上市后,需要以国外资本市场看得懂的方式来推动变革,特别是证明爱奇艺未来如何越来越有盈利能力;第二、在面对短视频的冲击方面,必须要有强有力的措施,更短的时间里获得收费会员数量的提高;第三、爱奇艺2018年上半年推出的网络剧数量大但质不优,亟待网络剧的模式突围。这三个原因让爱奇艺选中了在暑期这个高点击季,以特殊的排播模式来回应利益各方。

  熊晓玲:“会员看全集”的模式和传统的“网播模式”到底哪一种的成绩会更好,这个其实很难说。但从《为了你》的前台流量数据来看,前两周的数据我们还是比较满意的。

  刘家澄:在我的理解看来,这是平台方的一种创新尝试。这种模式的出现是符合一定的市场需求的,最直接的是可以让观众不用再因为追剧而苦苦等待,能够在短期内充分调动起一些没有耐心的观众的新鲜感。一部剧只要做的够好,那么它在开播的前期时间内是能够引起一定关注度的。现阶段,《芸汐传》显然是达到了这么一个效应。

  “会员看全集”的排播模式可以为电视剧带来哪些效益?

  蒋云峰:短短两年间,网络排播出现了非常多的版本,我不相信内容制作方完全消化了这些模式,甚至连视频网站内部的从业者也难以完全梳理好各种模式的内在机理,根本原因是视频网站后台数据的非开放性。至于“会员看全集”,最根本的就是对会员的研究,目前没有一家网站公布过会员的结构、变化、趋势等数据甚至报告,即使是合作的内容制作方,也没有获得翔实哪怕是自己这部剧的会员数据。当视频网站各家在彼此防范与相互竞争的时候,外来的真正竞争者却已环伺在一旁了。视频网站是靠内容来支撑的,没有几千家公司几十万人的内容生产团队的集体智慧,如果继续秉持着“民可使由之,不可使知之”的甲方心态里,视频网站们要想真正打通会员收费模式,可能会倒在“革命”胜利之前。

  熊晓玲:“会员看全集”主要得益于互联网可以自主排播时段,不像传统的方式,必须得等前面一部剧播完,几家协调,然后选择怎样“台网联播”,那会非常复杂。《为了你》的主要效益是在一个比较好的档期就播出了。自从宣布了“会员看全集”模式之后,各家网站也陆续蜂拥,我觉得这是个好事,《为了你》成为了让大家记住的第一个。

  刘家澄:前期肯定会有一些效果的,只要是比较好的剧在前期的热度都会比传统的一集一集追要好的多。

  “会员看全集”能在短时间内为作品带来极高的关注度,但可能不利于作品维持长期热度,如何看待这种可能存在的情况?

  蒋云峰:从理论上来讲,边际效益会递减,点击量会呈现一个先高后低的趋势。但从“明星/IP文本导入—>角色认同讨论—>价值观共鸣”这样的戏剧传播模式来看,有深度的高质量内容,可能会延长内容的生命周期。“会员看全集”的模式是领先的,但是这个模式是以短期消耗为代价的,我更关注这种模式的可持续性以及商业变现的能力。

  熊晓玲:这可能是由两方面造成的。一是外部环境的原因。暑期档是大家的必争之地,多部剧上档一定会分散掉观众的注意和流量,这是没有办法避免的,所有的同档剧都有影响。第二个原因就是剧本身的特点。比如有的剧更注重强情节,它可能每周更两集或者四集,用户粘度会更高一点,《为了你》是属于细水长流型的,会有观众每集不快进地追完,但也有那种粘性不高的观众,发现了新的剧集,导致观众流失,这是剧特点可能引发的结果。

  刘家澄:首先,我认为剧的质量一定要好,再者就是片方一定要具备强大的营销能力。我们丝芭集团是一家以粉丝经济为依托,并且具备互联网基因的公司,本身的营销运营能力是比较强的,另外又拥有一些传统影视公司没有的资源和一些比较先进的理念,所以精品化的影视产品在这样的环境下比较容易发展成为爆品。

  营销大战开启?

  “会员看全集”的排播模式下,电视剧该如何进行话题营销?

  蒋云峰:这种排播方式,完全打破了原先的线性播出模式。首先,需要各方包括宣传方对项目的定位、核心的受众有科学深入的分析,不能凭想象;其次,需要各方非常高效率地抓取观众的实时反应,并非常快速的做出反应和引导;最后,目前市场上没有一家具有如此全面能力的宣传机构,出品方和播出方,需要更好的识别各具优势的宣传提供商,进行有机整合。

  熊晓玲:刚接触到这种模式的时候我们是比较困扰的,因为大家看剧的进度不一样,讨论的点不同,给营销带来了困扰。目前,一方面,我们更多是按照非会员每周播放的节奏,按照原来准备打的点进行传统地宣传;另一方面,我们也在实时监测舆情和观众的反馈,了解观众的兴趣点,适当地进行推广,两方面都兼顾一下。

  刘家澄:“会员看全集”播出模式会在一定程度上压缩密集宣传期,所以在这段时间里,营销工作主要是要做到“突出看点”,大面积地铺设宣传物料。在针对受众的营销上,我们抓住了VIP用户这个群体,利用他们的反馈,让那些已经看完全集的观众来引导更多的外部观众来观看,以《芸汐传》来说,SNH48的粉丝一定程度上帮我们很好地完成了第一步的安利。

  除了营销以外,“会员看全集”的排播模式还为电视剧带来了哪些挑战?

  蒋云峰:在目前网络剧的宣传方面,播出平台目前的主导性过强,而真正全程生产出内容的出品公司却退居后方,后者的积极性被大大压制,其实这是不利于项目本身的。这其实也是甲方意识在作祟,在运营平台上有话语权,不代表在运营内容方面有强大能力,平台方更应该开放合作,充分发挥内容相关方的核心能力。

  熊晓玲:可能在于营销预算和营销策略方面,原来一部48集的电视剧可以铺20多天,但是现在要铺将近两个月,平均下来每天或者每周所需要的成本就是不一样的,如何在有限的资源里拉长周期,还要做到不同时期有不同的爆点,这个是很难的。

  刘家澄:对于我来说最大的困难来源于制作方面。因为供片的话要一下子供全集,对于新剧来说没有可以边做边播的时间差,所以后期制作的压力会比较大。

  短期战术,还是长期战略?

  你们认为什么样的作品适合采用“会员看全集”的排播模式?

  蒋云峰:说实话,数据不够、实践太少,要预测比较困难。

  熊晓玲:我觉得不一定只有哪种适合。我们可以看到互联网排播模式在一步一步地发展,悬疑类型的,探案类型的,或者是青春偶像类型的网剧都有在排播上进行很好的尝试。所以很难说限定在哪一种类型只适合这种模式,我觉得还是看剧的内容,这个内容好到愿意付费优先看的,都是愿意接受的。

  刘家澄:以强大的互联网营销为依托的精品制作会比较适合这种模式。首先要有强大的营销能力,再者必须要是一个精品制作。达到这两个条件,我觉得在这种模式下的存活率可能会高一点。

  “会员看全集”可以视作发展“纯会员剧”的试水,你们认为这种模式会成为未来视频网站排播的大趋势吗?

  蒋云峰:短期来看,“会员看全集”的模式如果成为未来的主流模式,那就意味着国内网络剧生产数量的井喷,但井喷之后就是质量的大滑坡,反过来又减弱了这个模式的效益。所以我宁愿相信,这是视频网站应对竞争所采取的临时的战术性举措,这个竞争既来自视频网站之间,也来自长视频与短视频之间,可以说是更新形态的抢夺用户时间的内容。但事实可能是,随着这个模式的短期成功,将促使其他网站跟进,网络剧市场将继续迎来一个产量的小阳春。

  熊晓玲:肯定的。因为就像这次爱奇艺打响了这一炮之后,各家就纷纷跟进,将自己的各种资源拿来做这种模式,大家都想往前冲一冲,如果冲出来了,这对于中国电视剧也好,对于BAT各家也好,才会有未来更多的可能性,这一步是必须要走的。

  刘家澄:我觉得会成为大趋势。因为现在观众已经慢慢的习惯了会员制,说明已经有相当大一部分观众愿意为好的内容而付费。我大胆的预测,未来可能会更偏向2C端,而不仅仅是在2B端。其实目前平台与制片方的合作已经是多样化的了,很多内容都实行了“点击分账”或者是“保底加分账”模式等等,从某种程度上来说,这种制度其实是更加合理化的,让真正好的内容得到更高的收益,对内容制作方来说呢其实也是一种激励,促成内容制作方为了做出更好的内容和达到更好的效果而不断努力,从而促进整个行业的蓬勃发展,而不再是以前的那种虚假繁荣。所以模式的多样化我认为也是社会发展的一种必然性,任何模式都是有一个进步空间的,如果让我来排播一种模式的话,我可能会根据这个剧本身的特性来判断这个剧是否需要用“会员看全集”,就比如说像古装剧爱情剧可能就适合这样,但比如悬疑的,剧情一环扣一环的就千万不能用“会员看全集”模式,所以我觉得将来对于类型的细分,可能会是平台将来考虑的一个重点。

  现代观众愿意为好内容付费,视频网站也乐于为优质作品定制排播、实施会员付费,这意味着对影视公司提出了哪些新的要求?

  蒋云峰:现在影视公司也很纠结,究竟什么是优质的作品?是质化的指标比如正能量、大格局、思想性,还是量化的指标比如收视率、点击量、拉新数?质化的指标应该是内容本身所具备的,但不同人的理解与解读又各不相同,所以我们需要一个坚持正确的舆论导向基础上更加理性、包容、多元的文艺评论环境。而量化的指标是内容播出后的数字化结果,对此,我们需要有一个更加规范、开放、自信的数据环境。

  熊晓玲:第一个是内容,对内容的把握,剧本中故事的粘性,不管你是什么类型,怎样让内容本身有很强的吸引力是根源。第二个就是制作,制作要经得起推敲,槽点太多容易引起口碑上的反水。第三个就是营销,我们也在尝试什么样的营销方式更适合这种模式。

  刘家澄:当下观众是不会愿意为垃圾内容买单的,平台也不会允许不好的内容来破坏自己努力经营的成果,所以这种模式对于内容的要求只会越来越高。我觉得在这种发展趋势下,不仅仅内容要好,营销上更要有新意、有资源,才有可能成为内容行业的头号玩家。

  网台关系,何去何从?

  如何看待电视剧“主动”转向视频网站播出这一现象?

  蒋云峰:视频网站已经主流化了,网络剧的体量与影响力也达到了一个前所未有的发展高度,理应在社会舆论导向与正确价值观宣扬方面,承担更大的责任。我们相信,随着视频网站的不断进步优化,会不断吸引有着相同价值观的内容创作者加入,而优秀的内容创作者“主动”转向视频网站,也希望能推动中国内容产业真正走向更水平、世界级的舞台。

  熊晓玲:国外一些剧的播出模式,要么是边拍边播,要么是拍完很快就播。因为很多剧一开始策划的时候选题、题材、审美都是符合当下的,如果积压时间太长,一定会有影响。所以各个片方,在后期制作完成的情况下,都希望自己的剧尽快播,这是大势所趋,有大环境的因素和作品本身的影响。

  刘家澄:这其实跟观众的观影习惯和时代的发展有很大的关系,最直接的原因是互联网方便快捷,灵活性强,这也是越来越多的人选择在视频网站上看剧的一个理由。

  排播模式的变化也反映出视频网站内容话语权的增强,这会对传统卫视带来哪些影响?如何认识新时代的网台关系?

  蒋云峰:我觉得要辩证的看待台网关系。卫视作为内容发动机的特殊作用,是传播规律决定的,不能光看到视频网站先进的一面。有那么一小部分影视公司,什么火拍什么,谁强跟着谁,从短期利益、经济利益的角度讲,没错。但内容本身是有其内在规律的,应该为合适的内容找到合适的播出平台。

  熊晓玲:我觉得短期内还好,短期内那些最顶级的内容还是很倾向于“台网联播”的。因为这样你获得的关注,你的平台覆盖率,营销推广资源都是最大化的,可能带来的收视率和流量也是最大化的,短期内是没有办法撼动传统媒体地位的。一方面是还有很多人守在电视前观看,另一方面是传统平台的覆盖率通过电视的推广力度和电视台背后的推广资源都是很大的。

  刘家澄:我个人认为这对传统卫视也会是一种挑战。随着时代的发展,可能越来越多的观众会习惯依赖于互联网。那么如果传统卫视无法产生更好的内容,可能终有一天会被互联网取而代之。这原因其实很简单,观众都是跟着内容跑的,哪里有好的内容,哪里就会有观众。当然肯定是有一个过程的,因为毕竟传统卫视现在还是拥有一个很大的观众基数。我认为,如何维护甚至是增加这个基数,可能会是将来传统卫视需要考虑的一个重点。新时代的网台关系一定会是一种相辅相成的状态。和过去不一样,现在传统卫视也需要互联网去进行导流,那么如何充分发挥传统卫视的优势,从而有效地利用互联网进行导流,去创造新的排播模式和盈利模式,将会是传统卫视将来考虑的一个重点。道理很简单,逆水行舟,不进则退。

  去年至今,网络剧取得了质的发展,从业者都给予了非常大的关注。你们如何看待未来的发展?

  熊晓玲:有些题材的内容可能传统的电视观众不一定完全理解,但很适合互联网,这一类作品就会适合做网剧。我们在用比别的国家快的发展速度在向别的国家学习。美国也好,韩国也好,他们的电视剧之所以有这么高的质量和影响力,是因为他们试验过了一个发展过程,包括内容和播出模式,他们走在了前面,我们现在在用一个快速的方式更快地接近他们。我觉得这个是我们所有人的期望。

  刘家澄:未来如何抓住年轻观众,我相信是大部分影视公司都会关注的重点。网剧无论在内容上或是思想上其实都更加符合年轻观众的口味,选择多,分类广,排播模式多样化,满足了各种观剧人群。同时,观剧的互动性,例如弹幕、评论,又大大增加了观剧的趣味性,在观剧的过程中融入了社交,这也是传统卫视无法做到的。所以,我个人相信未来网剧市场一定是会有一个比较大的发展。

  针对刷点击量、视频盗播等现象,政策以及视频网站都加强了打击力度,您认为这对网络影视行业有怎样的积极意义?

  熊晓玲:更加合理合法的公平竞争环境对所有人来说都是有益的,去伪存真嘛。而且我们真的看到现在的发展是越来越好。对于观众来说,实际的流量和收视率是实实在在的,一个作品有没有人看,有没有人讨论,有很多维度可以佐证,剧的播出带来的广告客户的流量也得实实在在存在的,虚的东西放久了也是虚的,它不会带来实际的东西。

  刘家澄:首先对于片方来说,打击盗版是一种保护,从而也说明我国现在越来越重视知识产权的保护,这对于促进内容行业的健康发展也有着极大的好处,对于打击刷点击量更是对广告商以及观众的一种负责,有利于杜绝虚假繁荣的市场。造假的这种行为肯定是不会长久的,因为随着内容产业的蓬勃发展,最终观众的口碑才是最重要的,所有东西最终还是要回归本质,一个本身不怎么好看的剧,就算把数据刷到第一,其实也并没有什么太大的用处,反而让更多因为数据被骗去看剧的观众对剧产生反感。

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