优酷世界杯,难道注定不是一场“赚钱”的买卖?

作者:夸克点评 来源: 夸克点评 2018-06-17 15:26 阅读(

  导读:若只考量直接的财务投入与回报,优酷世界杯注定是一笔赔钱的买卖。

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  因为,不但直播权益获取代价高,招商时间短(实际招商成效倒高于预期),优酷、文娱乃至整个阿里集团为此所做的隐形投入,从人、技术、商业要素、组织体系调动看,综合代价一定会更大。

  不过,“总导演”——阿里文娱轮值总裁、优酷事业群兼阿里音乐CEO杨伟东,这一个月来,像打了鸡血一样兴奋。

  在他看来,优酷世界杯里,有着远胜直接赚钱的巨大商业价值。

  “现在看不出来,等(世界杯)结束甚至几年后,才能体会到伟大。”前日下午,杨伟东在接受夸克点评等采访时说。

  我是能体会到这表达背后的韵味。此刻的世界杯,无论于优酷、文娱集团,还是阿里集团,在泛娱乐的世界,价值甚至远高于双11盛典。借助它,能沉淀下许多长期的竞争力。

  怎么理解呢?这里有三个维度不容忽视:

  一、优酷面临价值重估,世界杯能大幅提升平台全局整合、调动、协同能力,内容创新力,运营能力。当然也有用户拉新价值;二、阿里文娱集团整合进程,内部要素的协同,价值链进一步形成;三、阿里集团电商与文娱版图的协同与创新,一场颇有想象空间的试验。

  第一个维度当然更直接,也很明显。

  3年来,若只对比单体数据与财务面,腾讯视频、爱奇艺要胜过优酷。外界常借亏损评判优酷,略带一丝惋惜。

  这忽视了它的许多努力。一方面,优酷亏损属行业整体挑战,不独它;另一方面,优酷融入文娱乃至阿里集团的进程,不在于短期诉求,而在于一种长远的平台化与生态构建。

  过去两年,多次采访中,我们捕捉到杨伟东两个高频词汇:生态、协同。从2016年年中开始,他反复强调,单体模式将日益无法适应,未来的竞争,将更多是多重要素的共享、协同,侧重生态体系竞争。

  确实,这周期,我们不但看到它在用户触达、原创内容生成与IP开掘(系列化、多元化、垂直化、品牌化)、分发、爆款营销方面的努力,更看到了它的商业整合能力。2018年年的优酷,确实已经不同于当年的风貌。

  而杨伟东似乎一直在等待一次大规模、集中释放优酷平台价值的机会。

  他透露,央视最初对外表示不分享世界杯版权,优酷本来打算只做周边小节目。当发觉央视策略调整后,虽然距离开幕仅有不到半月时间,谈判周期只有3天,也立刻投身争取。最终,优酷从报价更高的腾讯那里虎口夺食,有点神来之笔。

  不过,如果没有过去3年融入阿里集团的种种创新实践,难说有这个结果。它能获得转播权,正是阿里文娱以及阿里集团整体实力的映射。

  压力也随之而来。这是视频平台第一个世界杯运营转播案例,优酷没什么参考方案。既要紧急响应,又要摸索着来。杨伟东说,它还打乱了优酷所有暑期安排。

  这对杨伟东的领导力,优酷团队的快速决策、整合、调动、协同能力、内容创新力、商业化运营能力提出了巨大考验。

  一开始显然有些乱。杨伟东说,一支从优酷、文娱、UC、阿里体育以及单元抽调出来组成的临时团队,“大家语言还不在一个频率上”,开会一度在吵。

  但揭幕战运营结果还是令他很满意:整体转播流畅用户日环比增长了160%,整体日活环比增长20%,世界杯直播观看人数超过1200万,创造了优酷平台直播历史新高。而优酷也提供了和电视观看完全不同的参与体验,比如自选特色解说、进球红包雨、网友组队看球等,大大增强了平台与用户之间的社交粘性。

  他还补充说,平台上,女性用户比过往明显活跃。

  当然也有不太美妙的部分。揭幕战,东道主俄罗斯对阵沙特上半场,直播一度卡顿,引来用户抱怨。不过,下半场很快恢复流畅。

  杨伟东透露,这与CDN布线有关。足球比赛,不同区的人观看行为不一样,跟剧集、综艺用户及优酷原有用户画像、用户分布不一样,里面涉及“带宽分布”问题。类似打仗,一边人多,需部署更多战备。这考验了阿里云和优酷数据打通方面的整体带宽和CDN布局能力。

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  不要觉得这很容易。咪咕也是直播平台,揭幕战,它持续卡顿。据说用了华为云服务,中移动董事长最后遗憾地说,看了一场马赛克的比赛。

  直播内容创新也很关键。杨伟东说,优酷这种节目无法跟央视比,但仍在最短时间做出响应,自制节目直播。而且,接下来也会在非比赛日有更多颗粒化呈现。

  说到协同,他还提到一个例子,就是寻求兄弟单位阿里体育的支援。

  “这次大钟(阿里体育CEO张大钟,也是笔者在百视通时的董事长)也派了十几个人进驻到项目里。我给他打电话,我说大钟,我需要支持,因为你们的内容、团队非常专业。他二话不说,说马上,你要谁,我马上让他们向你汇报。”他说。

  杨伟东坦陈压力很大,但动力也很大。虽然阿里体系不需要立“军令状”,但“在接这个项目的时候军令状都给自己立好了”。

  “既然投入了不菲的价格,你不好意思把这个内容做砸了。把这个项目做砸了,这时候大家对你的支持配合和帮助越多,你心里责任感越大。”他说,整个团队“鸡血”一般的状态,是不想辜负兄弟单位对我们的期望,“当然最重要的是不能辜负自己对自己的期望”。

  在他看来,优酷世界杯,远不止于一场场比赛,而是一种全民参与的泛娱乐舞台。而于公司来说,最重要的一件事,不是赚钱,也不是短期用户增长,而是“能不能通过这次暑期的世界杯运营,留下一支真正能够打硬仗、能够做大型世界级体育赛事运营的一个团队,并且持续具备这样的能力”。

  杨伟东的兴奋里,有种期待已久的感受。我相信,融入阿里之后,优酷沉淀下来的综合竞争力与核心价值,有望在这一次世界杯旅程中,得以重估与绽放。

  当然他也没有忘记体育之外的业务。接下来,在不违反FIFA官方要求的前提下,优酷将会在世界杯与平台其他节目单元之间,建立更为有趣的关联。

  第二个维度,优酷世界杯,直接关涉着阿里文娱集团的整合进程,你可能一眼看不到。

  阿里文娱集团,听起来架子很大,成立其实并没多久。这版图,一直经历着复杂的整合进程。

  因为,无论优酷、阿里影业、阿里音乐还是诸多配套,前期全都是买来的业务。这版图里,不但有诸多非上市单元(音乐等),有上过市又退市的单元(优酷),也有至今交易中的上市公司(阿里影业),权益结构复杂,业务架构、组织架构也是如此。

  过去两年,文娱集团经过多轮组织结构调整,明显是在寻求明晰的定位,并试图重构、锻造一条相对清晰的价值链。而阿里文娱里的宣发、视频、影视、文学、音乐、游戏、UC以及过去一年更加侧重的IP授权与运营的平台等,确实能让人感受它的形态具有较多可塑性,不逊于目前的腾讯互动娱乐甚至整个文创事业版图。而优酷则是文娱集团中内容生成与分发、IP开掘、各种商业变现的关键依托。

  不过,相比对手,说到整个文娱的有机性与系统性,过去两年,虽持续诞生着爆款营销案例,仍缺乏一种更具可持续性、可复制性的大规模的动员力量与商业舞台。

  这个业务版图确实亟待一场关键的洗礼,形成更多凝聚力、向心力,在阿里集团支撑下,探索出更多行之有效实操路径。

  与其他更多引发一个组织静悄悄变化的诸多文娱类节目相比,四年一届、持续一个月的足球世界杯,有着无法估量与替代的作用。

  某种程度上,类似的体育赛事或者其他形式的文娱舞台,如果每年都有一次,于阿里文娱而言,将不会逊于双11之于阿里集团的价值。

  杨伟东目前也是阿里文娱轮值总裁。刚才我说,优酷世界杯,也是对他个人领导力的一次考验。我们相信,未来20多天,文娱乃至整个阿里集团,应该会有更多参与感吧。

  说到第三个维度,也就是优酷世界杯之于阿里集团的价值,我想这其实也涉及到优酷、文娱在其中的坐标与未来价值。

  文娱,在马云口中,属于双H战略中Happy版图。若你梳理他以及CEO逍遥子等人的言论,其实并非仅限于文娱本身,而是着眼于阿里集团未来整个商业形态的演变。

  最近两年的双11,以及淘宝、天猫的诸多重大营销活动,我们能明显感觉到科技、消费、文娱的融合。这也是消费升级的趋势。当然,就成效来说,双11更多还是买买买。所以,上面我们提到,阿里其实缺少一个能从文娱视角调动诸多产业力量的舞台。

  它可以是现有的文娱节目,也可以是重大的体育赛事,比如世界杯、奥运会等。事实上,阿里集团是奥运会顶级赞助商。这一次优酷能获得央视直播授权,不排除也有央视在奥运层面未来牵手阿里的铺垫可能。

  这种重大的赛事,对于一个偌大集团组织的价值,就是围绕用户与客户,内外重构,激荡活力,提升体验,基于数据与技术,沉淀下来一套可持续运营的基础设施服务体系。

  我们说,过去3年,收购来的阿里文娱,经历了多次组织调整,重塑着内外价值链,看上去目前开始初见成效。实际上,这种动向一直都在阿里集团的视野之中。如果没有文娱与阿里集团的数据打通,没有技术平台的共享,没有组织的开放与协同,没有各种商业要素的流动,文娱不可能有未来,阿里集团也不太可能有崭新的商业形态诞生。

  短期内,这一进程不会非常完美。文娱版图恐怕还将继续承受一个较长周期的亏损。这考验着阿里集团的战略定力。此前,在文娱投入上,阿里集团确实释放出上不封顶的信号。而在耐力上,无论马云、逍遥子还是文娱轮值管理层,确实也有展现了许多耐心。

  之前,逍遥子给我们描绘过这两个5个亿用户的版图之间,一种化学反应的价值。此刻,越是有一些问题,阿里集团未来的想象空间会越大。我信服他的判断。

  世界杯虽然冠名“优酷”,并围绕它来运营,但杨伟东给它的定义是“全民泛娱乐舞台”,显然有着协同文娱以及阿里集团的用意。这是阿里整体文化、价值观与商业立意的展现。

  老实说,此刻的阿里集团,正处于一场协同、协作的产业背景中。2017年的双11,被定义为一场广泛的社会化大协作,就带有这种韵味。

  我也观察到,最近一段,湖畔大学教务长、阿里前参谋长曾鸣正不断论述未来的商业趋势,其中一个关键的词汇,也是“协同”。考虑到他的商业逻辑更多建立在对于阿里的服务、研究、观察之上,这不是偶然。

  相比其他商业组织,阿里开放的平台模式,在局部或者单一环节的竞争上,注定未必比别人更强,更有效率。但是,若着眼一个较长历史周期,着眼更广的空间、更多的人群覆盖,着眼于市场要素参与的丰富度、多元性,考量整体的效率,至少在目前的全球范围,能有它它的综合优势,我们还看不到。

  所以,在这个背景中,再去审视优酷世界杯,就能进一步体会到杨伟东的压力与兴奋。他说,最重要的事情是要锻炼出一支能打硬仗、能够做大型世界级体育赛事运营的一个团队,并且持续具备这样的能力。而我们相信,它不但会为阿里未来服务奥运奠定更多基础,也将有利于推动阿里集团出现更多新的商业形态,而体育还只是其中之一。

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