从“苹果树”到“苹果园”,爱奇艺加速布局儿童内容领域

作者:东西动漫研究组 来源: 东西文娱 2018-05-21 09:48 阅读(

  导读:儿童频道虽然没有网剧、综艺这些成人向内容的高关注度和话题度,但是基于其独特的人群定位,一直拥有稳定的观看群体。

  一年一度的爱奇艺世界·大会于本周五落幕。在为期两天总共14场论坛中,显著的一个信号是,刚刚上市2个月的爱奇艺提出了“共赢”的生态战略。而这一战略带来的一个直接变化是,爱奇艺“苹果园”中的一些产品正加速迭代裂变,比如最新宣布的儿童独立品牌——奇巴布。

  延续之前的“苹果树”商业模型,爱奇艺创始人、CEO龚宇将这一模型升级至“苹果园”。而在这几年的发展历程中,爱奇艺的“苹果园”已经在加速生长。最近一年,爱奇艺已经将爱奇艺子频道的一些产品开发为独立App,爱奇艺奇巴布、爱奇艺VR、爱奇艺纳逗、爱奇艺动漫等产品先后上线。

  作为爱奇艺向全年龄用户拓展的一个重要举措,已经发展五年的爱奇艺儿童板块,早在2014年5月便上线爱奇艺动画屋APP,随后在2016年爱奇艺VIP会员数突破2000万之际,正式纳入其会员服务体系。回到爱奇艺给自己设定的愿景“To become a Technology based entertainment giant that brings fun and joy to people and their families”来说,这也是爱奇艺对 “families”用户的必然布局。

从“苹果树”到“苹果园”,爱奇艺加速布局儿童内容领域

  而事实上,儿童内容领域因其用户观看特点和产业衍生价值,三大视频平台近两年也纷纷意识到其独特价值并加码布局,除了“爱奇艺动画屋”之外,“小小优酷”、“小企鹅乐园”亦纷纷上线。相比较而言,优酷主打国际视野的内容和安全观看,腾讯儿童更为注重数字教育,且往往与腾讯游戏、动画等强势板块合作,而爱奇艺儿童作为最早的布局者,不仅在头部版权内容上已经形成强大的用户聚合力,在自制和产业布局上也最为前瞻,亦在IP开发模式上积累了较为丰富的国际合作经验。

  “爱奇艺奇巴布”的更名,也释放了作为爱奇艺流量第二大频道儿童频道进一步商业化的信号。此次随着奇巴布的发布,爱奇艺也更为明确地提出了以IP为核心的开放合作模式,并系统化提出了儿童教育、儿童娱乐、儿童电商、线下活动等多种形态的内容服务。

  随着视频已经成为儿童产业最重要的线上入口,奇巴布未来能有所作为的衍生空间无疑是巨大的。而考虑到当下国产儿童内容依然处于优质内容稀缺的阶段,对于爱奇艺而言,和网剧、网综等品类一样,在儿童内容领域的自制能力依然是最为重要的竞争力。

从“苹果树”到“苹果园”,爱奇艺加速布局儿童内容领域

  爱奇艺儿童的布局逻辑:

  内外部驱动下的儿童产业价值有待释放

  作为爱奇艺第二大流量频道,儿童频道虽然没有网剧、综艺这些成人向内容的高关注度和话题度,但是基于其独特的人群定位,一直拥有稳定的观看群体,儿童群体的成长,也有利于长线培养视频平台用户。而儿童群体背后的产业链之庞大,也非广告商业模式所能衡量。

  外部因素:中国儿童市场潜力巨大尚待挖掘

  庞大的儿童人口规模及消费市场规模

  根据国家统计局2018年3月统计公报数据及全网公开数据显示,我国0~14岁人群达到2.3亿人,消费市场规模达到4.5万亿元,且每年在以近20%的速度稳步增长;同比来看,2017年中国旅游人口的人数是51亿人次,产生的旅游产值4.5万亿,也就是说50亿人次旅游产生的收入跟2.3亿儿童的消费相当。

  漏斗式的家庭消费模式

  中国家庭的消费整体成漏斗式结构,其中儿童消费是核心。而儿童内容消费的主体是小朋友,但买单的是父母,所以存在着父母代消费的特征。随着家庭收入水平的提高,受当下国际化育儿观念的影响,中国父母愿意将更多金钱和精力投入到孩子的教育上,以不让孩子输在起跑线。

  视频成为儿童产业线上入口

  中国近30年来发展迅猛,互联网已经成了任何人社交、娱乐、衣食住行的全部。未来的互联网应用中,视频将成为核心。根据预测,2020年85%的数据流量将来自视频,视频本身消耗带宽大,而视频也是承载内容最佳的方式,所以未来视频会成为儿童产业的入口。

从“苹果树”到“苹果园”,爱奇艺加速布局儿童内容领域

  内部因素: 用户结构细分促爱奇艺推儿童独立品牌

  爱奇艺是行业内首个布局儿童内容的平台之一,早在2013年就把少儿频道从当时的动漫频道剥离出来,成立了独立的少儿频道。而促使爱奇艺将其进一步独立出来的原因则是用户群体细分的需要。2016年6月爱奇艺有效VIP会员数突破2000万之际,爱奇艺动画屋”作为全新福利正式纳入其会员服务体系。

  按爱奇艺的规划,未来在内容布局上将更加“提速”,从18-35岁的青年市场向上游追溯,全力开拓0-12岁的儿童市场以及12-18岁的青少年市场,实现全龄段覆盖。而当下用“奇巴布”观看动画内容的孩子,成年以后也有望成为爱奇艺的忠实用户。

  而这也是很多海外内容公司在用户越来越多、用户群体越来越细分的情况下会采取的普遍措施。全球流媒体巨头Netflix于2011年在自己的平台上推出了专门针对12岁及以下的儿童的一个分支“Just For Kids”,大大方便了父母、保姆等喜欢查找适龄内容的用户人群。2013年,Netflix还针对家庭用户专门推出了一个分支“Netflix Families”,主要是适合家庭各个年龄段的人群、在各种不同的情境下观看的内容,如适合全家人一起看的“家庭电影之夜”。

  奇巴布产品两个关键维度:

  IP储备与科技赋能

  对于新发布的奇巴布而言,内容和产品功能依然是竞争最为核心的两个要素。

  经过五年发展,奇巴布拥有超过8万小时视频内容、其中包含5万集付费片库的儿童精品内容矩阵,并形成了多维度的内容合作机制。

  版权内容上,爱奇艺奇巴布与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司达成合作,积极采购优质版权内容;

  PGC内容上,爱奇艺已成为国内最大的儿童视频PGC平台,成功孵化了《颜色屋》《贝瓦儿歌》等高质量PGC内容;

  自制内容上,爱奇艺自制动画《无敌鹿战队》反输海外,登陆尼克儿童海外频道,实现国产动画IP出海,扩大了爱奇艺儿童内容的国际影响力;爱奇艺同时还打造出优秀自制IP《无敌小鹿》系列动画等作品。

  可以发现,在爱奇艺过去的内容合作中,主要以版权合作和分甘同味的合作模式为主,自去年儿童内容纳入VIP分账模式,通过VIP会员收益与内容合作方分账。今年爱奇艺将与产业有更深度的合作,以IP为核心,在开放生态下纳入更多的合作模式,比如联合出品(投资/资源置换),在商业化的领域里进行共同的商业招商、做共同的授权。通过全方位的合作,与合作伙伴一起达到共赢的生态。

从“苹果树”到“苹果园”,爱奇艺加速布局儿童内容领域

  而回到科技赋能,也是龚宇今年爱奇艺大会重点强调的关键词,奇巴布则更多想要从提升儿童日常使用环境以及学习认知层面使用入手。所推出的“分龄智能推荐”及“定时护眼提醒”功能,强调更安全、健康的视频体验;“中英双语自由切换”和“英语启蒙乐园”功能模块,以及全网抢先推出的AI语音助手、AR互动等,则是从学习的角度,强化沉浸式体验、智能学习这一功能。此外,奇巴布2017年爱奇艺也在OTT端上线了奇异果儿童版。结合上述技术配备,基本也可以看出爱奇艺对奇巴布这一品牌从生态以及技术等方面的支持力度。

  接下来,奇巴布将进一步拓展AR游戏、AR绘画等AR模式,将AI技术深度融入儿童内容中,并与VIP会员权益相结合,有效推动寓教于乐、智趣成长的品牌理念的落地。

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  爱奇艺奇巴布APP与百度AR实验室、小龙万迪联手打造AR项目——AR课堂

  奇巴布的未来展望:

  打造自制IP的全球影响力

  儿童产业的衍生特点也对爱奇艺提出了更加深度运营的要求。爱奇艺儿童也在发布会上透露,接下来在儿童教育、儿童娱乐、电商和线下活动等领域均有一些计划:

  教育领域,有更多对孩子成长有帮助的优质教育内容,娱乐化的表现手段于爱奇艺奇巴布儿童平台上,通过寓教于乐的方式达到更好的效果;

  儿童娱乐,以适合于儿童益智开发以及情商培养的益智应用为主,以开拓更加广阔的用户空间;

  电商方面,现在已开通边看边买的功能、儿童玩具商城,合作伙伴可随时入驻爱奇艺的玩具电商;

  线下活动,正在策划奇巴布儿童嘉年华等线下活动,爱奇艺希望通过线上的IP走到线下,让小朋友能够在线下所有的商场及活动场所与IP亲密接触。未来也许爱奇艺还会有自己的乐园,让小朋友在乐园里看动画片的同时,到现场与动画人物互动。

  谈及在儿童产业的布局,爱奇艺高级副总裁耿聃皓认为自己的优势在于,在整个儿童产业当中,目前很多的产业都是线下的布局,而线上的平台作为入口,相较于传统的电视媒体、出版社或内容制作机构而言,连接内容和用户之间的能力会更强。而未来无论是做线下衍生、出版或内容制作,平台的推广能力都非常强。事实上,过往很多耳熟能详的爆款IP都由爱奇艺平台推送,比如《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》、《超级飞侠》等。

  这同时也意味着,奇巴布作为线上平台,对于IP的赋能价值依然是第一位的。而在产业化的初期,其实当下的衍生开发目标也更多是对内容的宣推,引导和促进用户到奇巴布观看内容。对于爱奇艺而言,和网剧、网综等品类一样,在儿童内容领域的自制能力依然是最为重要的竞争力,而儿童内容的自制更需模式的创新。

从“苹果树”到“苹果园”,爱奇艺加速布局儿童内容领域

  与Netflix将儿童内容的布局提升到全球化扩张的高度一样,基于儿童内容的普适性和更为全球化的发行体系,爱奇艺在自制儿童内容上也坚持全球视野,比如爱奇艺、浙江卫视旗下浙江蓝巨星国际传媒有限公司、维亚康姆国际传媒集团三方战略携手重磅推出的精品3D动画片《无敌鹿战队》即实现向海外输出,登陆尼克儿童海外频道。而海外输出有望实现IP影响力的加速释放,加速内容的产业化进程。

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