错失两大机遇,搜狐3年内无望重回互联网舞台中央?

作者:龚进辉 来源: 腾讯科技 2018-04-24 17:30 阅读(

  导读:今年3月初,为了庆祝搜狐20周岁生日,掌门人张朝阳带着员工在奥森公园跑步20公里,并安排媒体做了回集中报道,不仅大谈20年创业历程,包括初期融资难、错失两大机遇、两度抑郁闭关等,还畅想了未来,包括3年内重回互联网舞台中央的说法仍成立、摒弃好人文化拥抱绩效承诺等。

错失两大机遇,搜狐3年内无望重回互联网舞台中央?

  从年龄和对互联网行业的贡献来看,张朝阳算得上教父级人物,用他自己的话来说,搜狐历史是中国互联网的半部历史。不过,过去10年来互联网最热的领域,搜狐都参与过,甚至比别人更早布局,但一直处于起个大早、赶个晚集的状态。作为“开拓者”的搜狐不仅被后起之秀的BAT超越,在互联网下半场又远不如TMD风光。

  截至目前,尽管张朝阳是在美国纳斯达克敲钟次数最多的中国人,但旗下搜狐、畅游、搜狗三家上市公司总市值仅为62.8亿美元,仅为接近5000亿美元市值的阿里、腾讯的零头。除了市值差距大到追赶无望,近年来搜狐四大业务板块门户、视频、搜索、游戏明显后劲不足,随着立Flag期限过半,除非其在剩下1年半内全面崛起,否则重回互联网舞台中央几无可能。

  在我看来,中国互联网是一个集中度非常高的行业,如果在细分市场未能跻身前三,基本就玩不转,只有跻身行业前三才能留在互联网舞台中央。然而,残酷的现实打了搜狐一记响亮的耳光,除了搜狗表现抢眼,成为中国第二大搜索引擎,资讯、视频、游戏均被强敌所把持,搜狐突围难度极大,生存空间不被压缩已是万幸,令人唏嘘不已。具体来看:

  猎豹智库2017年新闻类App排行榜显示,今日头条、腾讯新闻+天天快报位居第一梯队,搜狐新闻身处第二梯队,仅排名第9,甚至不敌排名第5的趣头条,后者被资讯界的“拼多多”,去年涨势凶猛。显然,在资讯行业一落千丈的搜狐,与今日头条、腾讯系抗衡已基本无望,当务之急是巩固第二梯队的位置。

  事实上,如今搜狐新闻市场地位大不如从前,并非其不思进取,相反其对门户变革保持较高敏感度。早在2012 年,张朝阳曾经人介绍接触今日头条创始人张一鸣,但双方并未达成投资协议,原因是他认为搜狐已有新闻客户端,没必要再投资外部创业公司。

  当然,错失今日头条这颗新星并不代表搜狐新闻毫无胜算,2015年开年,张朝阳便在搜狐内部大力推行门户改革,理由是门户价值被低估,并引入南方系的陈朝华担任搜狐总编辑,被誉为打响改革的“第一枪”。陈朝华认可搜狐自媒体改革的方向,但在具体的运营策略、逻辑和战术方面,与搜狐媒体副总裁樊功臣存在分歧,得知不能改变现状后决定退出。

  内部思想不统一导致搜狐错失门户变革的大好时机,逐渐陷入被动状态。彼时,资讯行业正发生巨变,以新浪、搜狐、网易为代表的门户,被以今日头条、一点资讯为代表的个性化阅读平台所超越,后者优势是内容分发效率高、以补贴来笼络优质内容创作者,搜狐对自媒体的吸引力越来越弱。2017年1月陈朝华离职后,搜狐门户变革进度明显放缓,最典型的是直到今年3月才推出补贴计划,竞争力不断下滑,被趣头条反超并不稀奇。

  毫无疑问,视频行业是BAT的天下,不知你发现了没,近年来热门剧集、综艺节目,几乎被爱奇艺、腾讯视频、优酷三家包揽,鲜少出现搜狐视频的身影,而且在关键指标之一的付费会员数量上,BAT不断刷新纪录,爱奇艺、腾讯视频均突破6000万大关,反观搜狐视频则从未披露相关数据,显得底气不足。

  众所周知,视频是个极度烧钱的生意,为了节约成本,财力远不及BAT的搜狐视频趟出了自制剧这条路,《屌丝男士》的大获成功使其尝到自制剧的甜头,既降低版权成本又形成差异化竞争,一举两得,于是加大自制剧比重,并大力发展视频自媒体平台,逐渐缩小与BAT的差距。

  不过,2015年搜狐视频对行业形势的误判,彻底葬送了其追赶BAT的可能。彼时,各大玩家都在囤积版权、涉足会员付费,搜狐视频却反其道而行,大幅削减版权投入,这一任性举动不仅没有换来破局,反而与BAT差距越拉越大,甚至不如乐视视频。

  搜狐视频汲取这一惨痛教训后,2016年重回进攻姿态,恢复版权购买,并继续强化自制剧,并喊出2019年盈利的目标。但问题在于,搜狐视频原本就处于劣势,竞争激烈的视频行业留给其试错的时间和空间极为有限,其在攸关用户忠诚度的版权采购上态度反复,导致用户大量流失、付费会员的想象空间大打折扣,再度发力版权采购已于事无补,回不到当初差距不明显的局面。

  张朝阳认为搜狐视频追求“小而美”也不错,内容行业容得下各种流派与气质的内容公司,只是大小不等而已。殊不知,搜狐视频“小”和“美”不可兼得,用户规模小、使用时长短、付费会员少,注定无法支撑搜狐视频美丽的未来。在我看来,搜狐视频想要如期盈利,不能光靠压缩成本,扩大营收也同样重要,而存在感越来越低是其吸引品牌广告主的一大阻碍。

  如今,游戏行业正上演腾讯、网易两强争霸,二者分别推出《王者荣耀》《阴阳师》等爆款手游,最近在吃鸡一役上打得火热。反观畅游一直处于默默无闻的状态,一切还得从2014年那场危机说起。不得不说,2014年是畅游过得极为艰难的一年,不仅巨亏2120万美元,而且经历大规模裁员、CEO王滔黯然离职。

  尽管2015年畅游实现扭亏为盈,但并非建立在营收增长的基础上,更多是靠出售资产、收缩业务和大规模裁员来完成,含金量不高,其危机并未真正过去,2016 年营收下滑38%就是最佳证明。尽管裁员和收缩帮助畅游解决了眼前的盈利问题,但核心人才的流失为其带来未来性的风险。

  过去2 年,畅游人才和激励机制问题并未得到真正改善,发生多起核心人员出走事件,甚至连王牌产品的研发团队都出现被竞争对手大规模挖角的情况。再加上搜狐“抽血”、人口红利衰退、腾讯和网易来者不善,内忧外患的畅游前景堪忧,在搜狐总营收的比重逐步下滑。

  即便是让张朝阳引以为傲的搜狗,原本可以有更大作为。他曾公开反思,早年因为过分重视市场和品牌、忽略产品和技术的重要性,导致搜狐错失了很多机遇,与搜索、社交、电商等大趋势失之交臂。如今,尽管搜狗跻身搜索行业第二,但无论市值还是营收,均与领头羊百度存在较大差距。

  去年11月,搜狗经历14年长跑后终于迎来上市的荣光,外界一致认为腾讯是搜狗上市的最大赢家,让母公司搜狐尴尬不已,据说搜狐公关卖力地将舆论往“搜狐是搜狗上市的最大赢家”这一方向上引。

  对于四大业务板块,张朝阳希望通过矩阵整合和新注入的工程师文化,让搜狐竞争力重新爆发。但从业绩数据来看,搜狐重回互联网舞台中央任务相当艰巨。从2014年Q2到2017年Q4的15个季度,搜狐仅在2015年Q3实现盈利;其中在2014年Q2到2015年Q2连续5个季度净亏损,每季度亏损额从2000万美元到1.8亿美元不等;从2015年Q4到2017年Q4连续9个季度净亏损,每季度亏损额从1300万美元到1.04亿美元不等。

  在瞬息万变的移动时代,搜狐掉队已是不争的事实。熟悉张朝阳的人都知道,他随性温和,对下属宽容信任,这使得搜狐一度奉行“好人文化”,优势在于给予员工宽松信任空间,但容易使团队丧失狼性,导致搜狐持续走下坡路。周鸿祎曾一针见血地评价张朝阳,“他是一个好人,好人一般打不过坏人”。

  考虑到创始人在企业文化塑造过程中的重要作用,我倾向于认为张朝阳才是搜狐掉队的根本原因。他曾直言自身管理模式存在问题,“创始人会成为公司的天花板,他应该经常反思,如果有一些系统性的缺失,则需要重新发明自己,改变自己,让自己的天花板再高一些。”也许,搜狐成也张朝阳,败也张朝阳。

  当下,搜狐重回互联网舞台中央3年之约仅剩1年半,张朝阳认为复兴必须从管理和文化着手,现在的搜狐摒弃好人文化,强调责任和承诺。从好人文化到信守承诺,他坦诚最大的难点在于自身观念的转变。我相信,那个大学期间通过冬天洗冷水澡或游泳的方式来锻炼毅力的张朝阳可以战胜自己,该发狠时就发狠,比如他在2015年搜狐业绩低迷时,启动史上最大规模的裁员计划。

  不过,放在整个移动互联网大环境来看,搜狐重新调整战斗姿态的时机还是晚了。要知道,上有BAT三座大山压在头顶,下有独角兽虎视眈眈,留给搜狐试错的机会锐减,走错一步已不是掉不掉队的问题,而是直接关乎生死。同时,对于渴望复兴的搜狐而言,企业文化的主心骨应该是狼性,而非承诺。要知道,互联网行业竞争如此激烈,如果不推行狼文化,肯定是死路一条,搜狐应将变革决心和狠劲注入企业文化中。

  可以预见的是,那个曾经风光无限的搜狐只活在历史中,而未来互联网舞台中央的主角注定是BAT、TMD。

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