2018年电视市场十大发展趋势(下):IP、网剧、5G……

作者:王钦 来源: 收视中国 2018-03-02 11:09 阅读( 评论( )

  导读:2018年,新时代的新电视将会向着符合市场需求的方向继续前进。

  在新媒体的冲击下,传统电视近年来的确遇到了一些发展瓶颈,但传统电视行业在媒介进化图景中仍具有自己的独特方位。基于新技术的开发和成熟,电视行业也在不断融合其他媒介特质,继续发挥着自己的潜力和价值。2018年,新时代的新电视将会向着符合市场需求的方向继续前进。

  趋势六:电视剧资本市场趋向多元化,有网感的“偶像剧”成主流

  首先,影视资本扩军电视剧市场,对IP剧加大投入,通过延伸和衍生更加立体化、国际化。2017年11月,华谊兄弟公布了一份包括19部剧集在内的新片单,这是传统影视公司开始进军电视剧影视市场的一个缩影。为了更好地生存,传统影视公司选择扩大“战场”,影视行业正在品质与流量之间做进一步的平衡。未来来自传统影视公司的影视投资只多不少,将产生更多头部剧集,IP剧仍将是投资的重中之重。业内IP的产业链布局意识正在形成,《赢天下》、《伪装者》-《猎谍者》、《小别离》-《小欢喜》、《亲爱的翻译官》-《谈判官》和《甄嬛传》-《如懿传》等基于坚挺大IP的续集创作持续进行中。只有加大对IP的投入,把IP做大后,相关开发公司才能通过延伸和衍生把这些IP剧做成如《白夜行》外输的国际化,进而响应国家提高电视剧国际竞争力和影响力,促进优秀剧目和影视机构“走出去”的号召。

2018年电视市场十大发展趋势(下):IP、网剧、5G……

  其次,电视剧市场向更深层次发掘,资源流动正在加速分化与合流,配置更加合理化,明星资源进行新一轮组合洗牌。2017年6月,广电总局发布《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》,实行电视剧和网络剧同一管理标准,促使实力演员转以一种更亲近大众的运营策略与观众接触,逐渐承担一定“流量”压力,而“流量鲜肉”则开始担任非偶像剧集中的次主角,加持流量的同时也为剧集品质留下空间。而根据2017年9月“五部委”围绕电视剧和网络剧相关问题联合发布的《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,通知要求制作机构优化成本结构与片酬,严禁播出机构以明星为唯一议价标准,这将导致影视剧明星跨界流动更为频繁,未来市场会看到更多电影演员重回电视银幕,为影视剧流量、口碑添砖加瓦。

  再次,电视剧资本市场更趋于理性,制作机构以兼顾年轻观众和中老年观众收视需求的思路,形成一套“偶像剧”内容营销操盘的思维模式。未来电视剧市场会出现更多重视剧作品质,有网感的“偶像”剧目。这里的“偶像”不仅指党、祖国新“英雄”这样弘扬主旋律的谍战剧、反贪剧、军旅剧偶像,还有回归现实题材后,通过普通人情感生活和奋斗历程,体现某些人性闪光点的小人物“偶像”。而这些兼顾各年龄段观众收视需求的“偶像剧”,在打造产业链和内容平台一体化的过程中,将会继续根据五部委关于“CCTV-1、CCTV-8、各省卫视综合频道、重点视频网站黄金时段播出主旋律题材电视剧”完善播出结构的通知,聚拢台网平台,实现IP、艺人、编剧、导演等相关公司的整合。因为新消费时代诞生的新消费品牌和场景就是需要通过统筹各类媒体加强宣传、评价、介绍,用新的方式来塑造和传播自己,而这也将为内容产业更紧密地渗透更多的产业链带来更多的机会。

  趋势七:圈层文化促进广告社交属性发展,优质“圈内”内容将会有效“带货”

  现如今日渐成熟的中产阶级和代表职场新生力量的90后和00后,对触手可及的小物件以及衣食住行都衍生出新的需求。由于对信息的掌握程度较之前更充分,对生活的追求也更有自己个性化的一面,在今天移动互联网内容海量的时代,消费者总是在寻找适合自己的,拥有更好体验的产品和品牌。这势必会让他们更依赖社交媒体和圈层去获得内容。社交平台产生的新词汇在不断重构和丰富人们固有的现实语境,社交圈层语境的词汇也正在突围。在这些圈层里,广告品牌不能用毫无差异特点的大面词汇,而是要用圈里的“圈内”词,才能和日趋多元化的观众进行沟通。高频试错、没有主线 、遗忘速度加快、更高的HIGH点、品牌抱团、90后霸屏……电视广告的社交属性正在逐渐显现。

  在传统电视行业硬广总额普遍下降的大环境下,广告主希望能将产品和节目内容更好地结合起来,以使广告形式更为丰富,更能“带货”。圈层文化让电视广告更具针对性,广告“带货”的关键仍是能抓住这些“圈内人”注意力的节目内容与制播方式。只有内容和广告深度结合,优质电视剧和节目才能产生好的“带货”效果。一方面硬广仍是电视行业广告的一大类型,IP号召力强、影响力大的热播内容,以及许多经典的、小众的内容都同样拥有巨大价值,情怀化的原生硬广内容也能让广告主在广告宣发过程中取得营销效果。另一方面,道具、台词、场景、剧情、专场戏、题材、文化等植入广告是传统硬广的有效补充。比如在电视剧的广告植入流程中,制片方在剧本策划阶段,就把剧本或大纲给到策划公司,策划公司根据剧情、人设、人物关系、每一段剧情的上下承接,设计为了广告植入而新增的剧情和桥段。例如2017年底《国家宝藏》热播后,有深度的艺术化生活成为一种文化的新符号和新潮流,连带地让故宫文创产品获得年轻人的青睐,带火了故宫周边产品,尤其是宫廷御用胶带受到人们的喜爱。

  趋势八:5G网络助力广电融合,广播电视进入智媒时代

  按照目前 3GPP 制定的 5G 规划时间表来看,2018 年完成 5G 第一阶段规范,2019 年将会实现 5G NR 的大规模预商用部署,2020 年实现正式商用。在3G、4G时代,各国网络制式不同,通信系统之间相互独立,互不通连;而5G将带来一个全球统一的技术标准,中国、美国、欧洲、日韩正努力在频率等方面达成一致,在全球市场上普及通用的设备和服务。届时,通信系统之间将打破原来的界限,走向共融,共同组建一个万物互联的、更加包容的“大生态系统”,实现全球无缝互联互通。媒体即将迎来“信息随心至,万物皆可及”的智媒时代,在它背后支撑的是超高速率、超低延时、超大连接的网络需求,而这正是5G网络的发展目标。5G网络能为内容呈现提供更新颖丰富的形式,而媒体的优质内容也为5G技术注入灵魂,二者相得益彰,良性发展,势必将媒体融合推到一个更深远的层次。

2018年电视市场十大发展趋势(下):IP、网剧、5G……

  一方面, 媒体形态融合,媒体边界模糊。由于5G最大的特征是传输速度快,其最高理论传输速度可达每秒数十个GB,这比4G网络的传输速度快了上百倍。在新的网络里,传播的内容一是热点内容,按照用户需求的判断和数据分析重新整合出内容推送到用户端。二是在点播里常用的资源。无论是采用传统的形式,还是重新构成,用户在观看内容时已经是千人千面,每个人的终端在用户界面呈现出的内容是不同的。随着数据分析更加精准,用户需求反应更加快速,资源调配变得更加高效。在这种速度下,报社、电台、电视台等媒体名称将只具有机构意义,媒体用户可以自由选择信息表达方式。

  另一方面,媒体技术融合,媒体体验多维拓宽。超高保真媒体、现场实时体验、用户自制内容与机器自动生成内容上传、沉浸式与集成型媒体、协作式媒体内容生产、写作式的网络游戏等技术对数据吞吐量和网络覆盖具有极高的要求,5G网络将为智媒云的形成提供一个可行的技术平台。网络侧的技术融合打破了过去电视、广播、移动通讯和互联网等分散的孤岛状态,将它们进行融合,这是一种趋势。依托越来越强大的云计算技术和日渐成熟的物联网环境,传统的广播电视网络架构可能会被取代,出现以云化、虚拟化为核心特征的广播电视融合网。

  趋势九:广电业态跨界融合,共求多元化发展

  广电行业跨界混搭,“三感一式”非常重要。“三感”即是“体验感、仪式感、参与感”,“一式”则是生活方式。每一个跨界混搭、多业态融合的模式都是以“生活方式”为轴心点,嵌入的内容必须围绕这个“轴心点”去运转、去逐步校验逻辑、校验可行性和合理性。而“体验感”“仪式感”“参与感”,是决定和考量跨界能否成功的重要因素。以生活方式为导向,提升观众的体验感,让内容享有仪式感,让每个人都有参与感。

  当前多业态融合主要有如下三种趋势:

  一是业态跨界与融合。比如中国教育电视台调动频道资源、品牌资源、硬件资源和团队资源打造了“TV+教育”线下产业:爱乐恩幼儿园。这样一个融早教、美育、影视于一体的教育体系正是中国教育电视台“TV+教育”的产业化推进的成果。基于自身优势,中国教育电视台在全国范围内开发“早教频道+幼儿园、儿童培训机构、儿童艺术团、儿童影视作品、少儿经纪等”的早教产业生态圈战略,覆盖早教产业全产业链。通过构建完整的商业闭环,进而探索文化生产的全新方式。

  二是渠道的跨界与融合。比如湖南卫视与英国独立电视台(ITV)在节目研发、版权和节目播出等方面达成合作协议;深圳广电集团与日本北海道电视放送株式会社签署战略合作协议,在影视节目、大型活动等领域展开深度合作等等。另外,国内多渠道跨地域合作也在深入发展。2017年,西部电影频道、四川电视台峨眉电影频道、长影频道、潇湘电影频道、上海东方电影频道、珠江电影频道、河南电视台新农村频道、江西电视台红色经典频道和广西电视台科教频道九家全国省级电影频道在引入中央电视台电影频道后成立了全国电影频道联盟,连通电影上下游产业链,实现1+9大于10的效果,共谋电视、电影事业新突破与大发展。

  三是文化的跨界与融合。例如中央电视台《舌尖上的中国》衍生出手游形式深耕重量级的《舌尖上的中国》IP,这款官方手游被定义成一款“SLG+”作品,即模拟经营+其他流行玩法的思路,为玩家带来模拟经营、收集养成以及玩家间比试较量在内的游戏玩法。让流传千年的手艺、习俗和文化经从电视,向外进一步扩散、传播,获得更广泛的社会关注。“文化+电商”“文化+娱乐”等新模式的出现,不仅通过丰富的泛文化内容满足了用户的多样化精神需求,同时也实现文化产业的跨界融合,最大限度地激发了文化价值的溢出效应。

  趋势十:全媒体同源样本测量,实现从TV到Total Video的真正测量

  在当今电视节目跨屏传播、媒体融合加速发展的大趋势下,传统收视率也亟需从单纯的电视观众测量扩展到覆盖多个终端不同平台的全视频用户测量。

  传统的收视率调查通过科学的抽样方法选取样本户,并利用人员测量仪(people meter)监测样本户的电视收视行为,从而推及总体电视人口的收视行为。而新媒体的受众测量则与之大相径庭,后台端监测可以获得更加海量和精细的用户信息。传统方法的“小数据”和网络方法的“大数据”各有利弊,而现实中二者的应用也在相向而行。2017年CSM成功中标香港未来六年的全视频收视调查项目,提出了一套可以同时满足对多终端收视行为进行统一测量的同源样本解决方案。这样一组全面报告用户、终端、地点、内容和时间的全视频收视测量解决方案,也是迄今为止全球范围内都具有创新、领先和示范意义的优选收视调查方案。

  曾经电视是电视,互联网是互联网,收视率就是电视节目传播效果的代名词,与互联网无关。如今,电视与互联网融合发展,收视率和点击率不应该再有楚河汉界。通过融合牌照方、内容方、互动数据运营商、智能电视厂商与传统样本调查收视等多方数据,进行同源样组研究,提供一套规范化的科学监测以及广告效果评估工具,从而解决终端到人的问题。

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