遥控器如何改变电视商业模式?

作者:Fmarketing 来源: Fmarketing 2018-02-28 09:52 阅读(

  导读:很多人认为,推动人类创新技术发展的动力是“懒”。比如,我们发明了吸尘器,计算器,遥控器……从此,再也不用摆弄扫把,不用苦恼加减乘除,不用到电视前面弯腰换台。

  说起电视遥控器,这个“懒”科技产品改变了我们的客厅生活,相比吸尘器、计算器,电视遥控器自身的技术升级,给营销方式带来了巨大变革,不断赋予用户新的能力,同时也给予围绕电视的商业巨大价值。下面我们就来回看一下遥控器的发展史,看看它如何改变电视的商业形态。

  「开关时代」有了遥控器,就有了电视销量

  1950年,一个名叫“懒骨头”(LAZY BONES)的系列电视遥控器诞生。这个以“懒”之名的新产品为电视体验带来了革命,虽然它还需要电线连接,但对于当时的用户来说已经足够方便了。

遥控器如何改变电视商业模式?
  1950年,最早的遥控器“懒骨头”(LAZY BONES)诞生

  随后几年,依靠超声波的无线遥控器诞生,用户一下便爱上了这个功能,甚至大量用户通过改装老电视解锁这个功能,电视行业开始改变生产标准,厂商通过适配遥控器来应对用户需求,遥控器一下变成了电视机营销的门槛。

遥控器如何改变电视商业模式?
  1956年,通过超声波音调的无线电视遥控器问世

  「多功能时代」遥控器成了电视广告最大对手

  有线电视的技术也在推动遥控器的改变,从上世纪70年代起,电视遥控器的功能逐步扩展,甚至,可以同时遥控电视、家庭影院、音响系统的万能遥控器开始统治客厅生活。

遥控器如何改变电视商业模式?
  上世纪80年代,多功能的现代遥控器出现


  在这个时代,电视广告是最重要的商业形式,但用户可以通过换台来躲避广告。为了对抗遥控器换台,广告商开始改变投放策略,多渠道、多时段的投放,让广告达到视觉阻断的效果,以此来实现高频的触达。

  「智能时代」遥控器如鼠标一样,观众主动点击优质广告

  如今智能电视的普及率正在不断攀升,比如一些新生代的智能产品,盒子、智能电视马上成为市场的主流产品,但在智能设备上市初期,电视的联网率不足50%。

遥控器如何改变电视商业模式?
  小米11键遥控器给用户带来简洁的体验


  智能电视、盒子的初衷是用互联网看电视,但复杂的遥控器提高了用户的使用门槛。这里不得不提小米的遥控器,作为传统的颠覆者与创新者,利用11个按键的简洁方式扭转了智能电视的尴尬,小米将「方向键+确认键」这种互联网化的新交互方式带入了传统领域,进一步推动了家庭大屏交互的发展。此时的遥控器更像一个鼠标,可以掌控一切,同时广告营销的方式也随之进化,广告也逐渐靠近原生内容换取观众的点击,新生的电视OTT广告模式孕育而生。

  「声控时代」营销就是一句话的事儿

  小米希望从4岁到80岁的用户闭着眼睛也可以操作遥控器,这样的设计大大节省了用户的学习和使用成本。但小米对于遥控器的研究没有停止,方便用户索引的方式还可以更直接,就是增加了第12键——声控键。基于声控的使用场景,用户只要一句话就可以实现内容的索引、设置等功能。

遥控器如何改变电视商业模式?

  今天,遥控只是一句话的事儿

  值得注意的是,历史仿佛惊人的相似,技术的革新往往会带来营销的改变。语音技术的革新再次为OTT拓展了可能性。去年,全球玩具巨头美泰与小米营销尝试了“酷玩具X黑科技”的跨界合作,基于流行的动画片,利用小米OTT为平台,打造IP品牌专区,首次将人工智能语音功能商业化,并通过电商组件实现闭环。

遥控器如何改变电视商业模式?

  声控功能生成了新的营销场景

  小米从节目内容为起点,利用内容的粘性引导观众实现点击,只不过这种点击的表现形式为声控,再通过互动的方式转化购买。比如用户可以通过声控进入品牌界面,在这个场景中,用户不仅可以观看玩具教学视频,还可以通过扫码进行抽奖。

  随着遥控器的主权回归用户,未来的电视OTT会成为点击时代?

  从“开关时代”到现在,遥控器赋予用户的权利越来越多,同时,用户与电视之间的互动也越发高频。例如最初的电话点播,在央视的《非常6+1》节目中,用户对于电话砸金蛋游戏的互动欲望很强;随后VOD视频点播技术的出现,打破了时空的束缚,用户可以随时选择内容;而当今智能电视的到来,点击或是声控技术的出现,都在努力满足用户与电视之间的交互需求。无论在哪个时代,用户永远愿意为好的内容付费,不仅是好的节目内容,好的广告内容也会得到点击,这点在大屏的营销中更加明显。

  根据2017年尼尔森网联媒介数据统计,有86%的互联网电视观众在收看广告时不会离开,而在PC、PAD、手机等数字平台,看完整支广告的观众只有21%。与传统数字端相比,用户对于大屏的广告接受度更高。大胆假设,如果在大屏端广告还能够保证点击率,广告的效率会高于小屏,那么是否未来的电视OTT会进入点击时代?

  对于小米营销而言,提高广告效果并不意味着量化点击率,对于OTT风口的理解,用户需求才是营销根本的驱动力。观察互联网的发展史,从PC到手机,再到电视与音箱,不难发现人们对于更丰富、更便捷娱乐生活的需求始终没有变化,这期间变化的其实是满足用户需求的解决方案。

  面对点击率的风口,小米营销都做了什么准备?

  在过去的2017年,小米针对一些OTT的商业产品做了充足的尝试,据悉,小米已经把电视上所有广告位升级成可点击的形式,以此来引导用户参与广告的互动,提升对广告的认同。我们了解到其中的一些成熟的产品,也许将成为2018年的主流OTT产品。

  1、OTT焦点视频

  焦点视频可以在用户进入桌面后无声播放,用户点击后会进入广告的主体。

  数据显示,用户对于这种与内容结合紧密的广告形式有着强烈的认同感,相当多的用户愿意点击看完整支广告。

遥控器如何改变电视商业模式?

  2、OTT视频信息流

  与传统信息流不同,视频信息流的方式与小米 OTT的PatchWall 桌面贴合更紧密、无缝。对于营销内容的表达更加直接、可以更好的吸引用户关注。

遥控器如何改变电视商业模式?

  3、OTT霸屏广告

  作为 OTT 端的多入口富媒体广告形式,以有声动画的方式展示在OTT 大屏上。用户通过语音互动、内容点击等多种方式唤起以半透浮层,声画同动。强曝光、高吸睛、多互动,广告内容与视频内容做结合,组合营销实现最大的信息触达。

遥控器如何改变电视商业模式?

  4、OTT电视画报点击导流

  点击后可跳转至品牌专区、调起电商组件、调起客户广告落地页等。因为画报通常为精美的素材,用户接受度很高,所以,这是与内容关系紧密的广告形式。

  如客户有参与电影宣发或冠名电视节目/影视剧,还可通过广告点击向内容导流。

遥控器如何改变电视商业模式?

  5、OTT品牌频道

  大型品牌可以搭建专属频道。频道内可以承载自有内容、广告素材、电商售卖等多种内容。通过频道级用户导流,实现品牌曝光的最大化。

遥控器如何改变电视商业模式?

  因数据保护,我们不能看到全部效果,但我们从部分露出的数据可以看出,即使是相同的形式,小米的OTT产品也会展现较高水平。

  深挖原因,小米的硬件生态与系统级平台,会帮助OTT完成更高效的转化。

  比如,他可以通过地域、画像等大数据改变投放策略,内容的导流可以实现效果的追踪,此外,小米自带的黑科技属性(前面提到的声控遥控,手机中控),也会引导用户去点击。

  目前,智能电视OTT的试水已经完成,随着大屏数字化的程度越来越高,交互越来越便捷,以及用户的媒体碎片化使用情况,2018年,OTT的风口将更加明显,主流投放趋势已经形成,例如程序化购买、跨屏投放、品效合一的投放营销方式。

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