传统电视广告和智能电视广告如何互利共生?

作者:勾正君 来源: 勾正数据 2018-01-18 09:42 阅读(

  导读:点播的发展意味着观众可以视场景来选择观看内容的方式,时间被分散到各个屏上面,从这一角度出发,短期内,直播的整体收视表现就会受到冲击。

  近年,相对于电视台来说,有太多的负面,如电视台遇寒冬,人员大幅流失,电视台即将衰落,唱衰电视台等,但是,根据勾正数据(Gozendata)显示,直播为点播引流,点播的流量主要发生在直播频道内容的播出期间,以前段时间热播的《那年花开》为例,不难看出,直播播出期间,点播也有相对稳定的一批用户规模,当直播播出结束,点播有断崖式下滑。

  点播的发展意味着观众可以视场景来选择观看内容的方式,时间被分散到各个屏上面,从这一角度出发,短期内,直播的整体收视表现就会受到冲击。但是观众是流动的,直播频道依然具有内容优势和平台影响力的优势。直播与点播,他们之间是以内容为血液,互为依托,互相引流的关系,直播可以为点播引流,点播也可以反哺直播。

  为什么说传统电视广告与智能电视广告要互利共生?

  1、直播为点播引流

  台网联动的内容,点播端的流量主要发生在直播内容播出期间,一旦内容在直播频道上面播出结束,点播端的流量也迅速下跌。直播频道依靠其强大的影响力为点播引流。

传统电视广告和智能电视广告如何互利共生?
  数据来源:《2017年OTT行业发展报告》(勾正数据)

  2、点播反哺直播

  点播与直播的观众是相互流动的,点播也会反哺直播。 台网联播的剧,直播内容的及时性要强于点播,依据这个优势,一部分用户在点播上收看内容后,还会继续追看直播内容,为直播带来增量价值。以《那年花开月正圆》为例,由20%的流量是由点播引入的。

传统电视广告和智能电视广告如何互利共生?
  数据来源:《2017年OTT行业发展报告》(勾正数据)

  直点播共同营造的生态圈都是以内容为核心,吸引用户来到电视端观看剧或者节目,相互之间是互利共生的,只有被内容吸引的人多了,整体的流量也就提升了,这也是当下台网联动的必然趋势,二者之间是先共生、互利,再各自圈地,精准定位各自的受众群体,发挥媒体价值,提升大屏广告投放价值。

  那么二者如何互利共生,提升大屏广告投放价值呢?

  趋势一:观众即用户,电视台的流量运营

  趋势二:改良节目前播出的预告片,加强前置节目的引流能力

  ”较收看传统电视节目的观众来说,传统电视与观众之间的关系是单向触达的,而在智能电视时代,二者之间的关系由单向变为双向,观众即用户,用户即中心,也是所谓的用户中心论,评估媒体价值的核心点也是用户价值。

  智能电视时代,用户可以在不同的场景上流动,因而跨场景的触达用户,引导用户的流量运营就成为一种有效拉升流量的手段。电视台应该转变传统的经营模式“打广告、卖节目”,而是通过洞察自身媒体用户,精准定位群体,打造差异化平台,与新媒体之间联手创造契合平台气质的节目,激活用户流量,引发社会热点。

  示例:下图为某直播节目在流量运营前后及流量运营中的用户规模和用户消费时长。第二期和第三期,该节目在OTT的场景下,采用了一些引流的措施,从数据中看出,第二期和第三期无论 在到达规模还是用户的平均使用时长上都有所上升,拉新和留存不再是互联网的专属手段。

传统电视广告和智能电视广告如何互利共生?

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