2017年智能电视赢家的胜负手是什么?

作者:李树群 来源: 众视传媒 2018-01-05 10:46 阅读( 评论( )

  导读:五年前,乐视网振臂一挥,提出了“颠覆日“的概念,并扬言要颠覆康佳、创维和海信等电视品牌。随后,小米、暴风、爱奇艺等互联网企业纷纷涌入这个行业,并提出了互联网电视(属智能电视范畴)的概念。

  五年来,由于智能电视对观看体验的提升,智慧家庭热度的增长也推动着智能电视市场的增长,现在智能电视已经完全成为消费者在新购电视机时的必然选择,就像现在买手机必买智能手机一样的自然。但是2017年发生了什么呢?智能电视市场受房地产的调控、面板涨价、渠道成本增加等诸多因素影响,市场下滑的拐点出现了,且这种现象会延续到2018年结束。

2017年智能电视赢家的胜负手是什么?

  1、2017年智能电视大洗牌

  2016年底,和友人聊天的时候我多次提起,未来两年会是电视产业向下发展的拐点,因为一二线市场趋于饱和,而三四线市场却需要至少两年才能释放,2017年底回头看不幸被我言中。在面板价格上涨和用户缺乏更新新机动力的大环境下,2017年中国电视市场迎来最冷的一年,全年电视机出货4200万左右(含智能机和非智能机),同比下降12.5%。

  2017年,互联网电视风光不再,曾经的领跑者乐视电视没落,另外一批品牌生存压力与日俱增,团队解散、投资人撤资、转型的笔笔皆是,以至于乐视留下来的市场并没有被相应的互联网电视品牌所占领。

  反观被互联网化了的创维、康佳、TCL等一线电视品牌依靠自身供应链优势、线下渠道优势、内容整合优势纷纷发力,稳固了各家的销售额。除此之外,夏普、索尼等海外电视巨头及时进行战略调整,拥抱智能电视模式,在产品上强化既有技术优势,在价格、品牌和营销更本土化,抢夺了足够多的市场份额,而没有抓住智能电视趋势的品牌惨遭淘汰,东芝电视被海信低价买入就是鲜明案例。

  2、2017年智能电视赢家的胜负手是什么?

  梳理过去5年智能电视的发展之路不难发现,在电视销量高点的时候,价格左右了战局的走势。而当技术红利、内容红利、线上渠道红利、产品红利、资本红利被消耗殆尽的时候,5大厂(海信、创维、康佳、长虹、TCL)和互联网电视品牌的分水岭就出现了。2017年拥有供应链、线下渠道、售后服务这些优势资源的品牌依旧在统治着市场,且这些优势会在2018年依然发挥巨大的作用。

  ▌“供应链”成为拼市场的基石

  2017年5大厂出货量相对稳定没有出现大幅波动的主因是抗风险能力,而抗风险能力的基石是供应链管理体系相对完善,可以应对复杂多变的市场环境。2017年原材料、物流、人工等成本上涨,5大厂只能选择涨价,这时候,部分电视企业供应链管理能力的短板暴露无遗。

  在供应链层面,这些电视企业没有任何的积累,液晶面板涨价这一点儿风吹草动,已经让其伤筋动骨。坦白说,供应链可谓是电视厂商生存的命脉。5大电视品牌是重资产模式,而有些电视品牌则恪守轻资产的模式。没有供应链和生产线的电视品牌就像无根的浮萍,有点变动就会引发动荡。加之某些电视品牌一直靠资本输血,多个不利因素让其输在了起跑线上。

  在这里值得一提的是夏普电视,自从被富士康收购以来,夏普电视的市场动作非常大,在很多综艺节目中常见其身影,且凭借富士康出色的供应链和生产优势,夏普电视用极高的性价比和品牌影响力在今年销量大幅增长,特别在60寸市场异军突起。

  ▌线下渠道是销量的“加速器”

  在销售渠道上,传统电视厂商早已掌握线上电商销售的模式。而线下渠道,却并非某些互联网电视品牌所能迅速扩展的渠道。线下销售渠道的漫长建设,也是新品牌必须补足的功课。有数据表明,中国零售额的84%依然在线下,而线上销售额仅占16%,这也是乐视会在2016年大量布局LePar,暴风和风行会在17年布局品牌合作店的原因所在。2017年小米电视源于其能够利用小米品牌的延续性影响力,和正逐渐铺开的小米之家线下销售渠道,因此夺得了互联网电视销量冠军。

  ▌显示技术是立足之本

  2017年是人工智能应用的爆发元年,政府部门也相继出台了多项政策扶持AI技术的发展。在智能电视领域,几乎所有电视品牌都在推出新机型时打了人工智能这一张牌,主要是应用在语音交互代替手动搜索。

  然而让人悲观的是,不管是近场语音还是远场语音的核心技术都掌握在第三方合作公司手中,如科大讯飞、百度度秘等,产生严重的技术同质化。这方面,小米电视走的相对靠前,其不少智能技术是由小米大脑团队研发的,所以电视机厂商未来竞争的领域仍旧是在显示技术方面的创新。

  2017年,OLED显示技术进步神速,全球已经有13家电视厂商加入OLED阵营,索尼、LG、创维、京东方等巨头相继在国内推出新品。三星和TCL在量子点技术方面是最有发言权的厂商,先进的显示技术对传统液晶技术的冲击会持续到2020年。如果说OLED是倚天剑出鞘,谁与争锋,那量子点电视就是屠龙宝刀,莫敢不从了。

  3、2017年智能电视的广告市场

  智能电视后向运营的收入主要来源于广告+会员+服务,而基于大屏的场景营销似乎在一夜之间,成为了万物互联时代品牌争抢的营销宝地。有数据表明截至到2017年底,智能电视激活终端量为1.12亿,年增幅16%,智能手机的增幅是6%。

  相关数据统计2017年OTT广告收入达到25亿,坦白说,那些智能电视从业者没什么好沾沾自喜的,因为相较于移动端用户贡献的广告价值比,庞大的智能电视用户群贡献的广告价值反差巨大。如何在未来改变这种不利局面,笔者深有感悟。

  一个方法是基于同源人群打通跨屏投放,实现PC、手机、智能电视的打通,实现“大屏+小屏”的无缝连接。

  第二个方法是深度挖掘数据,通过数据控制投放的人群、频次和时段。基于头部内容和头部资源开发出更多的广告容器,能够给广告客户提供丰富的投放策略。

  第三个方法是大屏广告生态企业,要讲究协同,规范定价策略、售卖策略、服务策略。从终端厂商到监测公司到代理公司,推动行业规范化和标准化,引导行业良性发展。

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