京东腾讯联手,PK 阿里的“全域营销”?

作者:林森 来源: iCDO 2017-11-24 14:41 阅读(

  导读:阿里推出Uni Marketing,京东腾讯推出“京腾无界零售”,两巨头在营销领域的大动作不免让人产生遐想。

  Uni Marketing最主要的概念是全域营销(具体内容参见宋星老师新文章《阿里Uni Marketing到底葫芦里卖的什么药?》),要解决的问题是如何在阿里体系内以及阿里大生态内把数据打通,将一个用户跨平台跨设备的识别出来,而不是割裂的状态,据此进行更有效的营销,做到能够追踪用户全路径的从广告到转化的全部数据,以及最大限度实现广告投放的不重不漏。

  而京东腾讯推出“京腾无界零售”的解决方案,则是为了解决品牌商广告与销售数据无法打通、营销场景无法贯通、交易无法同步的问题。通过打通腾讯的用户数据、京东的用户购物数据,并将其与腾讯与京东上的广告资源进行融合,实现更好效果、更可追踪的电商(尤其是品牌电商)的广告投放,并且更进一步实现品牌商线下购物数据及场景同线上营销和运营的整合。

京东腾讯联手,PK 阿里的“全域营销”?

  腾讯在电商道路上的尝试一直都未停止,从拍拍网到QQ网购再到易迅网等,“屡败屡战”。但微信支付在线上线下的迅猛增长,加上腾讯得天独厚的社交内容资源和广告资源,并且将腾讯的全场景数据应用在电商上,此次和京东的合作可能埋有深意。

京东腾讯联手,PK 阿里的“全域营销”?

  腾讯京东推出此次解决方案前其实早有布局,在2015年10月17日,京东与腾讯联合发布“京腾计划”,推出“品商”(Brand-Commerce)生意平台。

  在京腾计划第一阶段,京东商城与微信端、手Q端的购物完成了打通,实现了从“曝光—商城—支付”的闭环购物体验,也为商家提供了多场景的数字营销解决方案。

  在第二阶段,京腾计划推出“京腾魔方”。“京腾魔方”主要在数据应用上进行了更深层次的探索,它基于腾讯用户社交行为与京东消费者购物数据,从而更精准触达目标用户,实现更加有效的品牌营销。

  这一方式本质上是:DMP+lookalike,广告主将用户的手机或者QQ或者device id等上传到后台,腾讯广告系统会根据这些id找到更多相似的人群,然后进行投放,这样实现了京东投放的更好效果。由于腾讯的数据构成相对丰富,尤其是社交数据的广泛性和精确性,因此这种look-alike本身具有一定优势。

京东腾讯联手,PK 阿里的“全域营销”?
  上图:腾讯和京东的消费者数据结构

  实际上这种方式本质上还是DMP+lookalike放大投放人群的手段。但这些计划的尝试都为“京腾无界零售”解决方案的进一步拓展打下了基础。因此,我们认为,京腾计划很有可能是未来战略的一个重要支点,体现在两个方面:

  这是场景融合尝试的开始(尤其是线上线下在营销侧和运营端的打通)

  腾讯也借此强化营销闭环追踪和效果优化的能力

  场景融合

  先说说场景融合,说不定下次你去海澜之家买完一套衣服后,刚走进七匹狼专卖店,微信里就收到七匹狼推荐的适合海澜之家那套衣服的鞋子。

  大品牌主有相对全面的数据和资源来支撑做这类精准营销,所以大品牌主此次尝试的成功,会为未来中小企业在精准营销方面的应用奠定基础,当然,到时候竞争也更加激烈。

  值得注意的是此次合作中官方在场景融合上特别提及了小程序的应用。

京东腾讯联手,PK 阿里的“全域营销”?

  小程序显然是微信向传统线下领域渗透的核心“控件”。

  若能实现微信小程序+京东零售科技模块化能力输出(如“京腾无界零售 ”所声称的),那么不断优化去中心化的移动互联网商业体验,实现品牌方、京东和腾讯的深度融合,打造了一个权益实时互通、全场景促销、全平台交易的完整闭环就非常有可能。

  在京东腾讯此次的合作中小程序将为品牌广告主线下门店带来的是优化特定服务环节的问题,比如排队结账、挑选商品、排队支付等问题。例如肯德基的点餐系统,就是可以直接在门店扫描、点餐和支付,载体就是消费者的手机,入口就是线下的一个小程序码,不用在店内另外设立一个大型的机器(手机取代机器),无需排队点餐,无需关注公众号,无需下APP。再例如KTV的小程序应用,就可以贯穿“预定包间-点歌、互动-支付、红包、分享”整个完整环节,在K歌前通过“附近的小程序”找到最近的商家,提前进行预订或购买;在K歌时,通过小程序实现KTV点歌、互动等;在K歌后,小程序可以延展支付、分享等,并且用完即离开,因为小程序是微信内的云端应用(所以无需安装)。而小程序的一大优势是通过WebSocket 双向通信(保证无需刷新即时通信)、本地缓存(图片与UI本地缓存降低与服务器交互延时),也就是说小程序对UI与图片本地缓存,只需要对服务器请求交互数据,页面切换无需刷新,而不似公众号基于浏览器运行,每次打开都需请求服务器刷新。

  当然,小程序不只是快,也不只是功能多。本质上,小程序是页面和app的能力的结合,网页具有更多的内容承载能力,而app则有更多的硬件功能权限。小程序让页面可以直接和手机硬件交互的功能,例如录音,拍视频,调用手机的重力感应,GPS等等。实际上构建了一个能够实现线上线下的海量数据打通融合的BUS(BUS是计算机用语,即总线)。这为线上线下的商业场景融合提供了无限的想象空间。

  在线下消费者购物消费体验方面,阿里没有类似小程序一样的解决方案,或者说阿里没有便捷的线下商店消费的解决方案,除了最后一个支付环节。

  腾讯的营销闭环追踪和效果优化

  阿里的Uni Marketing所强调的一个优势,是能够将广告主投放品牌广告所带来的天猫和淘宝上消费者行为的变化进行追踪,从而验证广告主品牌广告的效果。

  京腾计划,对腾讯而言,是一个获取类似能力的机会。

  以往腾讯的广告投放数据与转化效果数据相对独立,比如广告主投放广告将流量引流到自己的网站上,腾讯无法获取广告主转化相关的数据,也就无法判断广告策略对转化效果的影响。

  而腾讯和京东的合作将直接打通从广告投放数据、用户在商城的行为数据以及最终的转化数据,打通数据后腾讯不但可以看到不同类型广告投放的转化情况,还可以看到广告策略调整对转化率的影响。在这样封闭的数据体系内,归因分析也有可能实现。尽管并不一定是对每个个体的最细颗粒度的追踪,但仅仅只是统计数据,就能帮上腾讯大忙。

  基于对电商效果数据的收集,腾讯可以借由机器监督学习优化自己的广告人群标记、定向及资源分配,并为广告主提供更多投放策略选项。简单讲,腾讯的广告系统可以通过转化数据倒推判断不同营销渠道或不同营销渠道组合对各类型人群完成最终转化的影响,进而高效地为不同类型的广告主制定转化率高的营销策略。除了广告以外,还有用户生命周期价值、用户流失的预测判断都将拥有更好地数据基础。

  不过,众所周知,腾讯的数据金矿是它最大的优势,但广告资源的丰富度上以及广告产品商业化上一直存在短板。京腾计划并不改变这样的格局。未来腾讯仍需在广告资源上付出更多努力。

  作者简介

  林森,互联网数据优化老兵一枚,前铂金智慧(Ptmind)商业咨询总监,iCDO原创志愿者。

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