QQ-X计划最后一站探索计划启动:与南极长城站合作

作者:罗超 来源: 罗超频道 2017-11-21 20:45 阅读(

  导读:放大到整个QQ-X计划、QQ这个品牌以及腾讯战略来看,带用户去南极,更多还是体现出QQ鼓励年轻人挑战自己和探索世界的情怀,也呈现出QQ年轻化的品牌本质,以及腾讯对年轻用户的战略重视。

QQ-X计划最后一站探索计划启动:与南极长城站合作

  这几天,QQ-X计划最后一站探索计划启动,与南极长城站合作,征集年轻人做南极探索官,探索极地科学、企鹅声明、冰川地貌等南极之美。

  初看QQ来到南极,这个活动有点“回老家”的意味。十几年前QQ刚上线时,用的是当时流行的寻呼机的图标,直到Beta3才选用企鹅作为今天的logo,尽管logo变了好几次,但企鹅还是那只企鹅,腾讯公司也被外界冠以“鹅厂”的别号。为什么选用企鹅?《腾讯十年》讲述的一个原因是,腾讯当初采取了用户投票的方式让用户打分,用户最终接受了企鹅这个logo。从这里可以看到,产品驱动的腾讯一直重视与用户的互动沟通,QQ-X计划带用户去南极同样是腾讯用户互动沟通的一部分。

QQ-X计划最后一站探索计划启动:与南极长城站合作

  不过,仔细了解这个活动后,我发现这个活动的主要目的不是“回老家”。放大到整个QQ-X计划、QQ这个品牌以及腾讯战略来看,带用户去南极,更多还是体现出QQ鼓励年轻人挑战自己和探索世界的情怀,也呈现出QQ年轻化的品牌本质,以及腾讯对年轻用户的战略重视。

  QQ带领年轻人去南极是为了探索

  随着消费能力的不断提升,中国用户出国旅游已是家常便饭。遥远的南极对于许多人来说仍然是极为奢侈的目的地,QQ-X计划对于被选中用户来说是一个大大的福利。然而事实恐怕并非如此,QQ这次通过QQ空间征集用户到南极去不是简单的旅行,而是带着任务,主旨是探索南极、参与和传播南极科考。

  第一,用户需要学习科考知识。

  通过南极长城站了解极地科学,参观长城站工作区和生活区,了解科考工作和科考成果,了解科考生活衣食住行,与长城站工作人员互动,同时还要将南极长城站的所见所闻传播给QQ用户,采访科考人员、回答网友提问,从这个活动安排可以看到QQ希望让更多用户了解南极之美,了解长城站工作人员每天在做什么,科考成果,以及南极的科考价值。

QQ-X计划最后一站探索计划启动:与南极长城站合作

  第二,用户需要完成各种任务。

  这次活动安排了“寻根之旅”,探索QQ的“故乡”:彼得曼岛和勒梅尔水道,采集企鹅影响,同时还要寻找与QQ原型最接近的企鹅,如果不能完成任务则要接受冰泳、露营等惩罚。还要探索迪塞普申岛火山、弗雷基地冰河、德雷克海峡,探秘只存在于南极的神奇地貌(魔鬼海峡、冰与火之歌、万年冰隙等),获取知识,成员需要将活动过程在QQ空间直播以及围绕活动创作内容。

QQ-X计划最后一站探索计划启动:与南极长城站合作

  第三,用户要学会应用科技。

  值得一提的是,QQ-X计划南极站活动是系列活动中应用最多科技的一次,腾讯首次采取了智能机器人小Q第二代,其搭载了腾讯云小微智能服务系统,接入了QQ音乐、企鹅FM等内容服务,支持语音交互、远程控制,是探索极地的智能助理;成员还将通过QQ空间发布的Qzone智能眼镜一键直播分享;在探索科考站时,成员还要负责帮助科考队员与家人视频通话。所有这些黑科技都是“腾讯出品”,可以说,QQ-X计划在让用户探索和传播南极价值时,也与腾讯业务有很紧密的融合。

QQ-X计划最后一站探索计划启动:与南极长城站合作

  为什么QQ要把用户带到老家去?

  带用户去南极,精心设计活动环节,不只是需要可观的资金投入,也需要QQ团队付出不少精力。在我印象中,互联网公司的品牌活动一般是在商圈、高校等等人流密集场所开展,很少见到如此“折腾”以及投入如此大的品牌活动,QQ为何要煞费苦心带用户回企鹅的老家呢?

  1、鼓励年轻人用科技探索世界。

  与南极长城站合作只是QQ-X计划的一部分。QQ-X计划去今年5月启动,是腾讯QQ发起的科技探索项目,“旨在激励年轻人敢想敢为、勇敢探索未知,发现世界之美。”,初心是年轻人不能窝在家里对着手机,而是要走到线下去探索更广阔的世界。每一站形式都很不一样,但活动主旨却没变化:让用户与QQ一起免费游历世界、用科技完成探索任务,通过互联网展示给全球网友,进而传达“探索世界”的理念。

  在此之前,已完成加拉帕戈斯物种探索、非洲纳米比亚星空探索以及西班牙纪念碑谷三个点的探索行程。这几次活动产生了很大的影响力,直播一共有超2000万的观看人次、每个站点都取得了很有质量的探索成果,参与者得到了当地高规格的接见。

  正如张小龙一直强调“用完即走”的理念,腾讯现在对于用户更多的希望不是让大家花更多时间在自己的产品身上,而是希望让产品成为用户美好生活、探索世界和实现价值的工具。微信启动界面是一个人在仰望地球,体现的大抵也有一种探索世界的情怀,南极将不是QQ-X计划的重点。

  2、强化QQ年轻化的品牌形象。

  QQ与微信构成了腾讯最重要的两个移动端平台,其中QQ年轻化属性最为强烈。2015年,手机QQ的90后用户占比已近6成,包括80后在内的年轻人则占到了80%以上。最近几年QQ也在有意强化自己的年轻化属性,最近合作伙伴大会上腾讯宣布95后、00后年龄比例更是高达70%。

  只是功能层面的年轻化如推出阅后即焚功能是不够的,品牌同样需要年轻化。品牌的年轻化可以得到用户的心理价值认同,同时也可以得到品牌主的认同。在此之前,QQ在年轻化品牌战略上已动作频频,比如手机QQ6.5版本的开机画面出现了年轻人的偶像Angelababy和井柏然;比如每年春节QQ红包活动、公益活动都会出现TFBoys这样的“年轻化”明星;再比如与美的联合定制QQ形象的冰箱以及Qzone智能眼镜等等,都体现出年轻化的品牌策略。

  QQ-X计划也是QQ长期打造的品牌活动,强化“科技感、年轻活力潮酷和有社会责任感的品牌形象”,从南极站的探索活动流程来看,在乐趣中探索世界、发现世界之美也是年轻人认同的价值理念。可以说,带用户去探索南极,以及QQ-X计划,都实现了强化QQ年轻化品牌的目的。

  3、体现出腾讯的社会责任感。

  科研特别是南极科考,就跟探索太空一样,是“短期内没有商业回报,但对于国家和人类却有长期价值”的项目,因此让更多人特别是年轻人了解和认同科考价值至关重要。同时,与探索相伴的往往还有环境保护、动物保护、消除贫困等关系到人类和地球共同命运的话题,比如探索南极不只是有科学价值,还有很强的环保价值,让大家重视对地球最后一片净土的保护。可以说,腾讯QQ-X计划探索世界的做法本身就是一种特别的公益活动。

  腾讯一直十分强调社会责任。今年初发布的“2016中国捐赠百杰榜”显示,马化腾因承诺捐赠一亿股腾讯股票(价值169.85亿元人民币)成为百杰榜新首善。尤为重要的是,马化腾这笔捐赠的用处是“支持在中国内地为主的医疗、教育、环保等公益慈善项目以及全球前沿科技和基础学科的探索。”不再像过往的企业家过于倾向于解决“燃眉之急”如贫穷和疾病,而是关注人类未来是中国企业家公益慈善思维的进步,事实上国外的企业家如扎克伯格等人的公益做法也采取类似做法:“把钱投入到关乎人类未来的重要事情上——而不是给到需要直接帮助的穷人或弱势群体。”

  QQ-X计划在我看来与马化腾做慈善的思路是一致的,就是关注关乎人类命运的未来型问题,如探索世界、环保等等。QQ-X计划不只是带着年轻人去行动了,还将这样的行动、探索和改变的价值观传递给众人,特别是全世界的年轻人,所以有很强的公益价值。

QQ-X计划最后一站探索计划启动:与南极长城站合作

  腾讯成为最重视年轻人的公司

  QQ是腾讯最年轻化的产品,但腾讯对于年轻人早已体现出自上而下的重视,在互联网公司中无人能出其右。

  不久之前,腾讯通过公开市场购入SnapChat约12%的股权,这是一次增资行为。更早之前的2013年腾讯便参与了SnapChat的B轮融资。马化腾在那一轮投资SnapChat以后,曾这样说过“我们自己用起来觉得没什么意思,但发现12-18岁的女生特别喜欢玩。”SnapChat是年轻人做给年轻人的产品,创始人是90后,用户集中在18到34岁的年轻人(其中60%的用户是13-24岁的年轻人),他们青睐阅后即焚这样的功能,也热衷于短视频和图片分享。

  腾讯多次投资SnapChat最核心的原因就是押注“年轻人”这三个字。2013年马化腾就曾在公开场合表示过,其最大担忧是“越来越看不懂年轻人的喜好,不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。”对此,马化腾表示经常在反思:“怎么顺应年轻化潮流?更新品牌?更改服务?换个名字?还是自我革命,即使和既得利益冲突?”此后马化腾多次表达对年轻人的重视。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)在2017年8月发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民以10-39岁群体为主,占整体的72.1%:其中20-29岁年龄段的网民占比最高,达29.7%。年轻化用户如此重视,但互联网公司大都有60、70后创立,70、80后担任业务骨干,90后在公司崭露头角,如何抓住95、00后本身就是很大的挑战。马化腾也曾自嘲:“你什么都没有做错,就是错在你太老了。”在这样的危机意识下,马化腾一直都很重视年轻人。

  在我印象中,互联网大佬中,重视年轻人且多次提到的只有马化腾一人,因为腾讯最重要的东西是产品,而做好产品最重要的是用户。今年双11是腾讯19周岁纪念日,没给员工发股票,“到马化腾办公室”的H5同样刷爆了朋友圈,当观众被带到马化腾当时的办公室时,出现的一段文字很燃,当时创业的心情是“我们要一切以用户价值为依归(User’s needs  are our first priority.)”,在19周岁让员工找到初心,体现出腾讯对用户的重视,这样看来腾讯对年轻人最重视就完全可以理解的:年轻人今天是互联网用户的增长源泉,未来是互联网的中流砥柱。

  事实上,除了投资SnapChat、bilibili、快手等年轻化的产品外,腾讯对于抓住年轻人已经形成了方法论,马化腾曾透露,腾讯从三个维度去抓住年轻人:多和年轻的用户接触,观察他们,了解他们的需求;通过投资的方式去投这样的企业;还有就是让更年轻的一些员工能够更快速地走上来。腾讯在年轻化上可以说有一系列举措,比如NEXT IDEA 腾讯创新大赛、再比如腾讯综艺则发起10亿“嗨”基金支持面向年轻用户的网综创业,还有QQ-X计划,这都表明腾讯在和年轻人多接触,重视与年轻人精神层面的沟通,让腾讯品牌在年轻人心目中获得更多的价值认同。

  因此看上去,QQ-X计划只是让用户一起去南极寻根,却体现出一种鼓励年轻人探索世界的情怀,也体现出一家科技巨头的社会责任感。更重要的还是腾讯要通过这样的活动去与年轻人沟通,让年轻人不只是在产品层面离不开腾讯,在心理层面也认可腾讯的价值理念和年轻化的品牌形象。QQ回老家寻根,也体现出腾讯“一切以用户价值为依归”的初心。正是在这样的价值观驱动下,腾讯业务一直都在稳健增长,最近几天股价更是进入“飙升”状态,最新股价超过435港元,最近半年翻了一倍多,市值5294亿美元,超过Facebook成为全球第五大公司,更可怕的是:目前我们还看不到它的天花板,我们熟悉的那只企鹅还在不断壮大。

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