80%的二三线卫视“零收视” 或将转型为先网后台

作者:新剧观察 来源: 新剧观察 2017-11-03 10:03 阅读(

  导读:由于收视率调查是抽样调查,抽取的样本量是有限的。对于一档节目,如果恰好抽取的样本都没有收看,反映在收视率数值上,就是收视率为零。需要说明的是,某一档节目的收视率数值为零,并不意味着在调查区域内没有观众收看该档节目。

  现在很多二三线卫视已经是“零收视率”了!

  据新剧观察(ID:xinjuguancha)调查,很多二三线卫视已经面临无人观看的窘境了。其中有一些卫视为了收视率面子上好看一点,会买一点点例如0.1%的收视率,但于事无补,情况已经不容乐观。因根本抢不到头部内容大剧,二三线已经沦为“苦情剧”和“抗日神剧”的集散地,花个2-5万一集买部抗日神剧一播再播,多轮重播剧的播出已是常见现象。

  接下来的趋势,二线卫视黄金剧场“先网后台”会成为常态。对这些频道而言,与其播出一些效果不明朗的首轮剧,不如找一些点击量表现不错、性价比也合适的网剧播出。三线卫视黄金剧场基本上没有首轮剧释放,以重播多轮剧为主,不涉及“先网后台”模式。一方面,三线卫视平台的观众特征一般年龄偏高,与网剧目标观众存在较大差异,收视效果难以保证;另一方面,先网后台剧目的报价不见得比一些经典多轮剧低,性价比不合适。最后,电视台丧失话语权,演变沦为视频网站的播放器。

  英雄老去和美人迟暮总让人伤感,但没有办法改变事实。

  2017年,二三线卫视发不出工资已是行业内公开的秘密,一线卫视出现零利润率情况也是在人们意料之中。从目前陆续举办的新一年度秋季招商会来看,卫视台不约而同地将砝码压在大剧上。而在经历了网络平台头部内容强烈猛攻、广告明显分流的2017年、2018年,对于各大卫视来说将会遭遇更为严峻的挑战,电视台还有最后一根救命稻草吗?或者已经走向死亡?

  零收视现象的背后,已导致电视台发不出工资,负债经营

  由于收视率调查是抽样调查,抽取的样本量是有限的。对于一档节目,如果恰好抽取的样本都没有收看,反映在收视率数值上,就是收视率为零。需要说明的是,某一档节目的收视率数值为零,并不意味着在调查区域内没有观众收看该档节目。偶然出现的零收视并不能说明什么,但一档节目、一个时段经常出现零收视,或收视水平一直徘徊在低位,这种“低”的趋势就必须要引起重视。

  而长期收视低迷,广告经营举步维艰,多元化创收无门,停发工资、暂缓发工资、贷款发工资、向政府借款发工资的情况也开始出现。以前都是媒体帮农民工兄弟讨薪,这次居然轮到了电视台的员工向电视台讨薪。

  而有些电视台已经开始负债经营了,就在去年一则河北省的“救市”通知已然告知。“全省140家县级媒体,近几年经营性收入下滑60%以上,负债经营占90%以上,大部分采编播设备亟需更新升级”。这则通知显示的调研结果令人触目惊心。

  河北省的调研结果已衰败至此,窥一斑而知全豹,全国其他省的境况也好不到哪里去。河北省既然开了先河,2017年全国范围内财政供养主流媒体亦成风潮。“传统媒体媒介融合的窗口期是2020年,抓不住最后一根稻草,广电就会成为全额拨款单位。”传媒大学校长胡正荣的话似乎乐观了一点。

  三大原因导致零收视:广告资金流失、经营人才流失、管理体制僵化

  而导致二三线卫视“不思进取”零收视率的原因不外乎三点:人、财、权,但这三点似乎都成为了压倒目前二三线卫视的稻草,不重新换血改革只能止步不前。

  广告资金流失

  电视台是靠广告,赞助来赚钱的。电视台是最强势的传播途径,广告就是需要将发布的信息能够让更多的人看到,所以电视台是有实力企业的重要宣传平台,央视新闻联播后的广告,都是按秒计算的,真的很烧钱,但也确实很有效果。

  收视率是广告投放效果的重要考核标准,收视率越高,那么广告价值越高,电视台收益也越高了。这也与企业想要扩大影响的目的相契合,所以企业就更加愿意用更多的钱在收视率高的节目里投放广告。收视率赚钱,其实还是知通过广告影响力赚钱。另外,像赞助、冠名等方式都也是广告的变形。

  中国有句老话"一分钱难倒英雄汉",电视总体广告收入萎缩,主要来自二三线电视台,如青海、内蒙古、海南等频道已经把壳卖掉。某二线卫视负责人曾感慨,看到有好项目也没办法拿到,因为没有钱买,越没钱越没办法购买好资源。

  哪家影视/节目制作公司没有被电视台拖欠过项目款?以前大家一定不会担心电视台的还款能力,但近两年负责人的频繁更替、广告收入的缩减,影视公司肯定会为自己的钱袋子多操心。资本从来都是逐利的,当电视台不能给资本好的愿景,资本就会选择离开。

  经营人才流失

  21世纪什么最重要?人才。放眼电视圈,近几年电视人纷纷出走的消息已经不算重磅新闻,为什么?因为太多了。在以前,一流的人才大多数都在电视台体制内,因为政治垄断形成了强势平台,而强势平台的光环又会持续吸引高端人才。在这里有地位,且收入也不错。而到了现在,连央视一线卫视都留不住人才,何谈二三线卫视呢?

  对于体制内高端人才来说:第一,一旦电视台工资加上灰色收入。比不上在市场经济下正大光明挣钱来得痛快的时候,自然要出去。第二,电视台广告收入越来越萎缩,处境越来越艰难。在这个平台上除了钱少,更难以实现权力和抱负的时候,自然要出去。第三,当一个行业开始像小灵通和短信业务一样迅速衰落,让从业人员的收入和地位都远远低于其他行业的时候,自然要出去。

  管理体制僵化

  中国是全球电视台最多的国家,而且是多而不精,很多电视台靠“吃政府饭”才能勉强维持。据报道,广电总局2010年统计,中国有4000家电视台,24000多个频道。经过这几年的发展这个数字估计只多不少,而且还没有统计一些镇电视台。

  目前电视台只想留住人才,却不进行大刀阔斧的机制体制突破,最后只能沦为培训学校,替社会资本输送人才,为他人做嫁衣。“蜗居”体制内赚资历和影响力,然后脱离体制将积累的资历和影响在市场中进行变现,广电人才上演的这场“旋转门”已成套路。

  全国省级卫视市场的博弈,归根结底是媒体系统和系统之间的全方位对抗比拼。这绝不是简单的产品之间的竞争,其中既包含顶层设计的竞争,又有管理运营、业务流程的竞争,还有员工素质效率等诸多细节形成的合力比拼。如果不能坚持“卫视立台”“全线支持”的战略,卫视发展就会缺乏内在驱动力,尤其是二三线卫视。

  电视媒体与以互联网为代表的新媒体之间除了技术,最大的差别是什么?是思维方式。互联网思维是一种用户体验至上的营销思维方式。电视人却仍然停留在“受众思维”。可问题是谁还是单向的信息“接受者”呢?谁还是围在一起看电视的群众呢?

  现在传统媒体的内容生产方式、传播方式和终端的消费方式都被新媒体重新解构和定义,电视人必须做出改变。首要改变思维方式,从节目创意、策划到生产、传播、消费,都应该学会像互联网一样以用户为导向,提升生产和服务水平。用户体验、用户中心应该是电视人的切入点和诉求点,而不是以“官媒”自居、以我为中心的封闭心态,更不是固步自封地认为看懂收视数据就是了解市场真相。电视人应该放下架子,走到用户当中,用心感受他们的需求。

  先网后台将成主流

  电视剧“先网后台”的播出方式,被业界普遍认为是视频网站击败省级卫视的“关键”,也是省级卫视发展的“拐点”。但对于省级卫视而言,“先网后台”的冲击远不止分流收视率这么简单,“大剧话语权”的丧失才是最大的危机。前些年,伴随着省级卫视的崛起,黄金剧场的“大剧话语权”曾经在省级卫视和地面频道之间发生过一次交割。这次交割直接导致地面频道成了“苦情剧”和“抗日神剧”的集散地,最优秀的剧目都集中到了一线卫视。

  去年以来,大量剧目采用“先网后台”播出模式导致省级卫视周播剧场“名不符实”,逐渐沦为了“网剧重播剧场”。今年这一趋势依然明朗,北京卫视、安徽卫视周播剧场的《青云志2》、《龙珠传奇》等,都采用了先网后台的方式。而且,电视剧“先网后台”模式呈现向黄金剧场和一线卫视蔓延的趋势,今年已经出现了第一部“先网后台”的《外科风云》。接下来的开年大剧《赢天下》已经采取打时差的“先网后台”模式。

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