线上成主战场 电商改写家电黄金周玩法

　　导读：躺在沙滩上享受着日光浴，拿起手机按下几个键，远在千里之外的家里就收到来自世界各地的商品...这一幕对于很多人来说早已不再是电影中的桥段。事实上最近几年来，整个中国的消费模式都在发生着一场惊人的变化：电商正凭借独特的便利性和购物体验，成为最受消费者尤其是80、90后消费者欢迎的购物渠道。
　　这种趋势在家电行业中表现的尤为突出。相关数据显示，近年在家电消费市场整体增速放缓的背景下，线上家电网购市场的规模却迅猛增长。据工信部赛迪研究院发布的《2015年家电网购分析报告》显示，2013年至2015年间，中国家电网购市场规模年均增长近千亿。而最近发布的《2016上半年中国家电网购分析报告》显示，今年上半年家电线上市场规模再创历史新高，达到总规模1848亿元(含移动终端)。从家电网购渠道的占比看，整个市场虽然被几大寡头占据，但两极分化趋势更加明显：第一名京东以59.9%的数字牢牢占据近6成总体市场份额，总量超过了苏宁、天猫和国美的总和。

　　十一黄金周作为家电行业长久以来形成的最重要商业促销节点，也正随着网购的流行和家电电商的发展壮大实现了主阵地从线下到线上的转移。

　　网购成十一家电销售黄金周新主流

　　对于消费者而言，产品的价格、购物的便利性以及服务售后的可靠度是购买家电产品时优先考虑的要素。在过去家电行业主要依赖大型连锁和区域经销商的年代，人们不得不花上几天甚至更多时间游走于各大商场询价选购。这种购买方式虽然能够实际体验产品性能，但以现在的目光来看，其弊端也是显而易见：要亲自前往商场挑选费时费力、价格不透明容易花冤枉钱、选择品牌型号全凭导购推介，就算最终买到了价格合适品质过硬的产品，宝贵的假期时间也所剩无几...
　　另一方面，近年来随着人民生活水平的不断提升，人们的“假期意识”正在逐渐觉醒。尤其是80、90后正在成为消费市场不可忽视的一股力量。作为深受互联网影响的一代人，80、90后人群更加注重生活品质，更加喜欢假期出游旅行，更加习惯网购产品。

　　据中国家用电器协会下属中国家电网近期进行的一项关于十一家电网购的消费者调查显示，有64.4%的受访者会在“十一”期间选择外出旅游。但是与此同时，也会有高达85.6%的用户表示会关注“十一”期间的家电促销活动。而约有77.3%的消费者将首选通过网络渠道购买家电，这个数字在2014年还只有35%，短短2年时间，消费模式发生如此大的逆转，背后正是电商渠道独特优势的淋漓体现。
　　家电网购平台消费选择意愿分布

　　该调查显示，京东为家电网购首选平台，比例高达76.5%，与2014年相比上升了14.5个百分点。天猫和苏宁易购以接近的比分位居次席，国美在线位列最末。
　　影响消费者家电网购的因素分布

　　产品价格仍然是消费者首要的考虑因素，第二位则是购物便捷性。与以往不同的是，产品价格是否透明、售前售后服务是否到位等因素也已经成为消费者购买家电决策过程中重要的参考指标。

　　和传统家电大连锁渠道相比，家电电商一方面顺应了互联网社会的发展趋势，更主要的是实现了渠道和厂商的直接对接。没有门店租金、人工成本的线上虚拟平台可以实现传统线下卖场几乎无法实现的海量商品上架展示，这些都已经是老生常谈的优势。消费者在电商平台购物还能享受到诸多在传统线下渠道不可能实现的体验，例如京东年初曾联手中国家用电器研究院和中国电子科技集团公司第三研究所推出的“家电选购指数”，除了可以让消费者直观的看到每个型号商品的销量和用户评价详情之外，还由专业机构综合各款电器指标、性能以及价格等多项指标综合加权后得出相对公平的分数供消费者参考。这样即便是完全不懂产品的用户也可以快速了解产品的大致水准，解决了售前环节长久以来影响消费者体验的一大痛点。
　　而物流方面和售后能力的提升则促成消费者进一步信任网购家电渠道。近年来随着各大电商竞争的加剧，物流建设已经成为各个电商企业PK的重点。不管是苏宁这种依托传统连锁时代积累的物流能力的电商企业，还是通过自建物流体系实现全国主要城市“211”上午下单下午送达的快递服务的京东，都让电商的速度优势较之传统线下渠道有过之而无不及。中国家用电器协会副理事长徐东生对家电电商企业的评价中，首先就提到了“快”的特点。此外正规的电商平台由于实现了企业的直接对接，在退货、换货等售后服务方面也完全不输于传统线下渠道，这也让消费者愈加信任家电网购的模式。

　　●电商成家电企业升级重要推动力量

　　另一方面，随着中国家电消费市场从“数量”向“质量”转移的升级过程，消费者对家电产品的需求已不再局限于价格、品牌、外观这些传统要素。个性化、细分化的需求已经成为驱动家电企业实现新增长的源泉。电商企业自身的大数据能力和互联网基因，反过来也在成为家电行业升级发展的推动力。

　　电商平台掌握大量消费者消费行为等原始数据。通过云技术和大数据技术的应用，电商企业不仅可以提升自身的运营效率和用户体验，也能为相关企业提供进一步的消费需求统计和分析支撑，从而为家电企业在生产、研发、制造、物流等诸多环节提供直接的支持。

　　2015年，京东曾宣布已与国内知名电器企业美的在供应链方面实现电子数据交换(Electronic Data Interchange，EDI)的深度协同：双方将可以实现从销售计划到订单预测再到订单补货的深度无缝化对接。过去家电制造企业为了快速响应市场，一般都会对各种商品大量备货，但这种行为却也会给企业造成大量库存积压和资金积压，当商品周转率下降甚至滞销后，也会给企业造成大量冲击，最终承担这些成本的除了企业也包括消费者。而电商企业通过大数据手段与厂商进行供应链深度协同后，不仅可有效降低自身缺货风险和库存周转，对于生产制造企业而言也可增强生产计划的预测性，而最终受益的自然也广大消费者。

　　传统家电企业的代表，海尔家电集团副总裁孙京岩曾经表示，“没有成功的企业，只有时代的企业。互联网行业对传统家电业的冲击既是挑战，也是机遇。家电企业要顺应行业潮流发展，学会从单纯的硬件制造商转型为解决用户需求的软硬件方案提供者，加强与用户的互联、交互和共享。”京东家电事业部总裁闫小兵此前更是放出狠话：“家电企业如果不拥抱电商，不拥抱互联网，企业的未来就难以把握。因为互联网的入口远没有想象中那么宽。消费者所能接受的品牌其实非常有限，它会加速整个家电企业洗牌的进程。如果家电企业放弃了这个时机，未来就将成为被洗牌的对象。”

　　短短几年时间，家电电商的迅速发展不仅改变了数十年来形成的家电行业流通模式，也改变了消费者的审美、口味和消费习惯。但这并不是一件坏事儿，因为家电电商在改变消费端的同时，也给传统的家电企业带来了变革的机遇。在另一种划时代的商业模式出现前，家电电商毫无疑问将成为家电流通渠道的主力军。

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