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■廖木兴/图
9月1日零时起,小米电视将下调部分机型售价,降幅最高达1000元,降价理由是“供应链上游原材料价格下降”,主要是面板价格下降。小米电视成为全行业第一个开启的大规模降价行动的电视厂商。小米此举,能否打破互联网电视行业目前的发展困局?从去年9月占据线上市场45.8%的市场份额到如今不足25%的市场份额,市场份额的急转直下正是互联网电视品牌在这一年来的真实生存状态。面板价格下降虽然一定程度缓解互联网电视的成本压力,但缺乏持久的盈利模式,互联网电视单纯依靠概念吸睛、低价血拼、硬件补贴的发展模式遭遇“天花板”。
面板持续降价压力减小
据记者了解,小米此次降价产品均为今年推出的市场畅销机型,降价区间在200元-1000元不等。关于这次全面下调产品价格的原因,小米联合创始人、小米电视负责人王川回应称,“价格下调主要原因系上游原材料价格出现回落,公司选择第一时间把实惠还给用户。”
根据集邦咨询光电研究中心(WitsView)的面板最新报价显示,在持续了将近一年的疯涨之后,电视面板价格在6月开始出现松动,8月份价格出现剧烈下跌,所有尺寸产品价格同步走低,其中65英寸、55英寸以及40-43英寸中尺寸段有较深的跌幅。
这种情况的发生,主要是由于各面板厂商持续扩大生产线,面板产能相对集中地在第三季度爆发,而电视行业在今夏乃至整个上半年处于寒冬期,供大于求,买方掌握了面板价格的主动权。
对于靠面板吃饭的电视业,尤其是互联网电视行业,这无疑是好消息。众所周知,面板是电视机最基本的核心材料,液晶显示器面板价格占电视整机成本的40%至50%不等。自2016年下半年以来,电视面板价格长居高位,个别主力尺寸的面板价格涨幅超过了50%。液晶面板价格持续上涨,以及部分互联网电视的烧钱玩法缺少持续新钱的进入,不少互联网电视“开山头板斧”低价玩法已经难以为继。
互联网电视份额快速下滑
中怡康相关数据显示,互联网电视品牌线上市场份额在2016年9月达到历史最高峰,45.8%的市场占有率几乎拿下了半壁江山。但是到达顶峰之后,互联网电视品牌的市场份额开始以陡峭的姿势快速下滑。短短四个月的时间,市场份额便下降到接近20%,之后也一直维持在25%以下。
互联网电视正在遭遇行业发展以来最困难的时期。目前,众多互联网电视品牌陷入亏损境地,互联网电视曾经的“老大哥”乐视便是典型代表,曾经被寄予“扭亏为盈”厚望的乐视致新,上半年净利润亏损2.81亿元,而在去年同期,乐视致新净利润亏损还仅是5687万元。
暴风电视营业收入尽管较去年同期增长,但由于处于拓展期,为抢占市场导致成本费用增加,从而影响盈利水平。而微鲸、看尚、PPTV等互联网电视品牌日子也不好过。
与上述数据相一致的是,从去年底开始,一大批的互联网电视品牌遭遇断货、缺货,原本雄心勃勃在线下发展实体店、招商扩张的计划,也是雷声大雨点小。
可以说,整个互联网电视品牌的洗牌已经开启,并在今年年底迎来一轮高潮期。
彩电市场打的是“持久战”
在中怡康消费电子事业部高级研究经理贺湘辉看来,互联网时代的年轻消费者对新品牌的接受能力强、接受速度快,互联网彩电品牌的出现给彩电行业带来了新意,因此才凭借价格、内容和线上渠道的优势迅速崛起。但是现在,互联网彩电品牌得以安身立命和发展的市场因素发生了巨大变化,用以前的手段方法来参与市场竞争已然行不通了。
表面上看,当前这些互联网电视品牌拼的都是用户年轻化下的需求个性化、差异化,提供满足用户需求的产品;实际上拼的还是低价格、概念战和烧钱战。最终的商业野心,不是硬件盈利,而是希望通过电视机硬件抢入口,畅想让用户为内容、服务埋单盈利。但这需要一个长期的消费习惯培养和消费意识推动,而很多互联网电视品牌背后的资本,却希望三年内解决战斗。
互联网电视亏损的一个重要原因是变现模式不达预期。互联网电视以低价冲击市场,利润微薄甚至亏本,在面板价格高企的情况下,应对成本变化的能力较弱。与此同时,大量的传统彩电企业在经历了互联网浪潮冲击、互联网玩法改造之后,开启全面的反攻和冲击。近年来,传统彩电企业也在瞄准“互联网+”,并与内容资源提供商合作开展业务,转变过去单一硬件提供商的角色,互联网彩电品牌的内容已经不具备独特性和领先优势。如TCL携手爱奇艺推出爱奇艺电视,海尔先后与优酷土豆、暴风科技等达成合作,海信则与搜狐、易迅合作开发网络机顶盒VIDAABOX。
有业内人士表示,传统电视巨头们的优势还在于拥有成熟的资金链、供应链和渠道,而互联网电视品牌对标的则是“低价”、“走量”,所谓薄利多销,或者互联网模式。然而“硬件不盈利”这样的市场策略并不适合打持久战,有时候甚至适得其反。
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