彩电渠道下沉效果初显产品升级将迎来多点开花|彩电市场数据报告分析

　　导读:彩电市场的线上零售量占比在2016年已经达到37%，销量同比增长43%，预计明年占比将达到43%，同比增长为22%，增速放缓。

　　近几年中国电商经历了野蛮式的增长，从2012年开始，中国电商消费总额占比赶超美国，野蛮增长的根本原因是中国的零售实体覆盖范围不均匀，同时密集的人口使得物流配送的成本偏低，而增长之后面临的瓶颈是提高产品质量和服务质量。

　　彩电市场的线上零售量占比在2016年已经达到37%，销量同比增长43%，预计明年占比将达到43%，同比增长为22%，增速放缓。线上线下高端产品的发展趋势逐渐趋同，4K、55+、智能电视的渗透率越来越接近，说明电商增量之后是增质。

　　农村彩电百户拥有量的增长速度远高于城市市场，同时农村的居民消费水平指数也是高于城镇，农村市场孕育着巨大的潜力。

　　电商快速的占领了网络接受度高的城市市场，但普及潮带来的红利逐渐消失且城市市场需求逐渐饱和，潜力巨大的农村被视为下一战场。电商下沉农村主要以县级零售市场+乡镇服务市场的模式，根据奥维云网消费者调研数据显示，目前农村电商平台知名度最高的是京东帮，其次是易购服务站和阿里村淘。依赖于电商平台的互联网品牌也逐渐意识到线上只是消费场景之一，开始加速布局线下的渠道，lepar店、微鲸专卖店，暴风体验店实现了迅速扩张。

　　渠道发展趋势总结：线上渠道和线下渠道的融合以及农村市场的深挖成未来主要方向。

　　大尺寸作为全产业共同推进的发展趋势，每年的平均尺寸都会有2寸以上的增长，预计2017年的平均尺寸将达到48.9寸，销售面积将达到3400万平方米，同比增长12%。

　　预计2017年份额增速最快的尺寸依次为55寸、45寸、49寸，尺寸段内部向上迁移，同时大尺寸段抢占中小尺寸的份额，双向动力拉动大尺寸化发展。

　　小尺寸段中，43寸和40寸成为主力尺寸。根据面板切割的情况，43寸的产能远大于40寸，且43寸全球出货快速增长。同时对比终端价格和面板成本，40寸和43寸的面板成本相差66元，整机价格相差200元以上，远超过成本差距，43寸有大3寸的定价优势。供应优势和利润差异导致43寸将成为小尺寸中的最优尺寸。

　　产线升级催生新尺寸：45寸，2016年底部分产线量产，2017年另外三条产线量产，预计2017年45寸产品中国零售的市场份额达到3.2%。我们对45寸行业均价进行预判，通过成本定价、竞品定价、行业定价三种计算方法，取最低和最高，45寸UHD均价范围2783元-3319元，45寸FHD均价范围1837元-2080元。

　　作为大尺寸的下一站：65寸，顺应全球整机出货的增长趋势，2017年中国出货达340万台，全球出货805万台，中国区占到全球的42%，在大尺寸化上持续保持领先地位。

　　超大尺寸作为品牌形象的产品，每家整机厂都有自己的选择，根据面板的供应情况，75寸为面板供应商最丰富的尺寸，从各家的产品布局来看，大部分选择了75寸作为超大尺寸的占位尺寸。

　　4k电视的快速发展无疑是上游面板推动的结果，内容和传输的短板使产品体验较差，但从2017年开始，内容将完成从无到有的跳跃，传输方面也受宽带中国政策推动，重点城市都将达到4k内容的传输标准，内容和传输的配合发展将更快的推动了4k电视的发展，4K电视终于可以观看4K内容。

　　HDR是今年最热门的新技术，HDR➕4k完成了最好像素和最多像素的完美结合，今年上市的111款HDR产品中，110款4k产品，预计2017年HDR的市场份额将达到13%，在4k电视中占比将达到24%。

　　曲面作为彩电的高端属性逐渐走向亲民化，2016年上半年中端产品的份额达25%，甚至出现了低端产品，从尺寸布局来看，向下延伸到49寸，48寸，43寸。预计明年曲面电视翻倍增长，中国零售渗透率达到8%。

　　作为外观创新的另一产品轻薄电视，向着越来越薄的趋势发展，9mm以下的超轻薄产品和9mm到12mm的产品份额都有很大增长。预计2017年9mm以下产品280万台，9mm到12mm的产品370万台。

　　OLED产品走过了漫长的教育期，已经得到消费者的认可，根据奥维云网（AVC）消费者调查数据显示，在不考虑价格的情况下，68%的消费者愿意选择OLED的产品，但产品价格居高不下，65寸和55寸OLED产品的价格均是LCD产品的3倍以上，所以价格仍是阻碍OLED发展的主要原因，但随着良率的提升和整机厂的持续推进，预计明年OLED的销量将继续提升。