根据洛图科技(RUNTO)发布的《中国智能音箱零售市场月度追踪(China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》数据显示,2023年上半年,中国智能音箱市场全渠道销量为1148万台,同比下降19%;销额为33.7亿元,同比下降20%。
这不是智能音箱市场的首次大幅下跌。2022年,经历了三年极速狂奔期和两年大疫调整期之后,在从业者的长期担忧和预判下,中国智能音箱市场就从“过高期望的峰值”落入了低谷期,当年销量大降28%。
市场的担忧和预判是有一定道理的,智能音箱可以数出来的槽点可能远远多于其它消费电子产品。作为罕见的一开始巨头就进场的行业,直接打消了更多创业者的入场积极性,缺乏更广泛的充分竞争和冲量活力。产品缺乏创新,同质化现象严重,交互体验不佳,无论是作为“智能”的助手还是作为享受的“音箱”,均未达到消费者的期待;免费价值内容偏少,换新和尝鲜动力减值。企业对产品预设的中心地位受到挑战,“去中心化”正趋于盛行。
进入2023年,独特的市场影响因素则体现在,整体弱复苏的社会经济大大削弱了消费者对于刚需之外的品质需求、弹性需求产品的消费信心。
市场大盘:逐月持续下滑,年中大促不振
根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2023年上半年,各月相比去年同期均呈双位数下降。其中,第二季度相比第一季度的下降幅度略有缓解。
整体来看,近年来,由于电商渠道红利的消退,以及智能音箱的低价特性,“618”和“双11”等促销节点对智能音箱消费的拉力明显不足。
2023H1 中国智能音箱市场分月度销量
数据来源:洛图科技(RUNTO)全渠道数据,单位:万台
渠道:传统渠道面临新兴电商挑战
流量的尽头是卖货,以拼多多、抖音、快手、小红书等为主的新兴电商渠道正在快速抢占传统电商的市场份额。
根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2023年第一季度和第二季度,新兴电商的市场份额已经达到了25%和22%,较去年同期分别增长了8个百分点和4个百分点。
在智能音箱的寒冬时期,小红书、抖音等社交平台的种草宣传尤为重要,能够打动年轻人或女性消费群体的高颜值、独特造型的网红爆款产品,并搭配适宜的使用场景,或是智能音箱的突围方向之一。
中国智能音箱市场渠道销量结构变化
数据来源:洛图科技(RUNTO),单位:%
品牌:Top3稳定,百度小米分别在线下线上份额增长
中国智能音箱市场头部品牌格局变化不大,玩家仍以百度、小米、天猫精灵和华为为主。2023年上半年,百度占比37%,小米占比34%,天猫精灵占比23%,Top3的合计份额CR3达到了94%,市场集中度长期维持高寡占水平。
中国智能音箱主要厂商销量份额
数据来源:洛图科技(RUNTO)全渠道数据,单位:%
然而,品牌之间的份额和控比发生了显著变化。根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2023年第二季度,百度在线下市场的份额达到51%,同比增长7个百分点;小米线上市场品牌份额达到44%,同比增长了6个百分点。
百度和小米分别在线下和线上市场保持份额增长,抢占了产品力不断下降的天猫精灵和华为的市场份额。第二季度,天猫精灵在线下市场的占比为18%,比2022年下跌7个百分点;在线上市场的占比为25%,比2022年下跌2个百分点。华为在线上和线下的市占则已经仅剩约2%。
中国智能音箱市场品牌季度销量结构
数据来源:洛图科技(RUNTO),单位:%
细分市场:屏幕音箱遇瓶颈;均价大体上涨
带屏音箱作为智能音箱的细分品类,曾因能承载更多的内容和功能,使用更方便,应用场景更广而迅速打开市场,但由于自身价格较低,产品品质、显示效果、软件生态和信息量相较更加成熟的智能平板、智能电视有一定差距,加之近年来学习平板、移动屏等新兴显示终端逐渐走进消费者的生活,对带屏音箱市场造成了一定的冲击。
事实上,屏幕在智能音箱市场的渗透率,从2020年开始,就长期维持在20%-25%之间波动,不再上涨。一定程度上,这也折射了屏幕之于音箱必要性的迷思。
根据洛图科技(RUNTO)线上监测数据显示,2023年上半年,中国带屏音箱市场销量份额为22%,较去年同期下降了1个百分点。
中国带屏音箱线上销量份额和均价走势
数据来源:洛图科技(RUNTO)线上监测数据,单位:元,%
今年上半年,8寸仍然是市场的主流尺寸,在屏幕音箱中的占比达到34.8%,较去年下降0.2个百分点;10寸及以上产品份额达到20.4%,较去年增长3.2个百分点。
上半年的平均尺寸为7.6英寸。市场暂时看不到更大尺寸的方向可能性。
值得一提的是,在售品牌的数量减少之后,屏幕音箱和无屏音箱的均价都得到了提升。今年上半年,带屏音箱的均价达到了529元,无屏音箱则达到194元。
趋势:音质、外观、户外和全屋互联是短期方向
低谷时期的智能音箱市场更加需要符合消费者需求的产品。智能音箱可以通过音频大厂背书提升音质,对标数码蓝牙音箱产品;以更加创新独特的外观设计和材质吸引年轻消费者的追捧,形成网红爆款;在全屋智能快速发展的大背景下,多设备快速互联枢纽是智能音箱成为刚需产品的另一实用性场景;此外,智能音箱也可挖掘语音交互户外使用场景,植入旅游、露营、骑行、商务等多元素的功能。
当然,语音交互体验的不佳是目前智能音箱产品最核心的痛点,是消费者使用粘性不高的主要原因之一。智能音箱的语音交互用途仍停留在点歌、查天气、听新闻等初级阶段。产业需要新技术的突破,来挖掘出消费者更实用的使用场景和切实需求,从而打开用户的心理账户。
中国智能音箱市场产品技术发展趋势
信息来源:洛图科技(RUNTO)
预测:2023年中国智能音箱销量降至2236万台,跌15%
根据洛图科技(RUNTO)预测,2023年,中国智能音箱市场销量将下降至2236万台,同比下跌15%。
虽然近两年智能音箱市场仍处于下行区间,但是智能音箱品类仍然是大厂触达用户最重要的端口之一,百度、小米等品牌仍在推进产品的迭代升级,因此整体市场规模的下降空间已不是很大,速度开始放缓。
洛图科技(RUNTO)判断,短期的未来,智能音箱销量将继续下跌,不过2000万台可能是智能音箱的市场底。作为语音交互智能硬件终端的核心产品,智能音箱市场的发展机会仍然存在。
2017-2024F 中国智能音箱市场销量规模变化
数据来源:洛图科技(RUNTO)全渠道数据,单位:万台
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