618电视市场分析 彩电线上均价回升,大屏中端款成主推

作者:奥维云网 来源: 奥维云网 2021-06-23 16:21 阅读(

  618大促前夕,彩电市场面临诸多挑战。一面承受整机成本上涨压力,产业链上游自20Q3起供需失衡,玻璃基板、背光模组、芯片等零部件持续涨价;另一面承受市场经营压力,线上市场价格敏感度高,对涨价反应强烈,市场规模陷入波动期。而彩电企业自身“保利润”压力不减,能在产品价格上运作的空间有限。

  在此背景下,今年618促销期(21W22-W25,5.24-6.20)中国彩电线上市场增长风格全面切换。据奥维云网(AVC)线上监测数据,2021年618彩电线上销量规模达265.5万台,同比下降19.6%,销额81.6亿元,同比增长25.7%。大促的四周里均呈现“量降额升”局面。



  2021年618彩电线上市场表现相较同期,呈现五大发展特点:

  特点1:两轮促销力度有限,线上均价重回3千元以上

  今年618彩电线上价格促销力度不强,6.1开门红和6.18高潮两波活动价都与同期相差较大。整个618彩电线上均价由同期的1968元,暴涨56.2%,达到3075元,涨幅超千元。

  20Q3至今开启的新一轮涨价潮,时长已达4个季度,超过上轮2017年因产能缩减和台湾大地震引起的涨价潮,市场价格也接近上轮峰值。持续性的涨价让消费者的焦点逐渐回归产品本身。



  特点2:大屏的中端款成为618大促主推

  今年618大屏推广力度空前,65吋以上大屏结构比达38.1%,对比同期增长15.5个百分点。65吋、70吋、75吋的2-6千元中端价格段成为市场竞争热点。

  618线上TOP100畅销彩电中,65吋、70吋、75吋及以上大屏机型数量达34席,对比同期增长14席,大屏竞争力提升,尤其中端大屏成为市场腰部,对低端小屏产生替代效应。

  65吋以上大屏能成为618大促主打款,主要原因在于其运营空间较大,边际利润更高。55吋以下中小屏面板成本倍数增长,大屏涨幅相对较小,零售市场均价波动幅度也相对较小,同时面板成本占总成本的比例也小于中小屏,具备更大的利润空间。618期间,品牌积极将自身尺寸结构向65+大屏调整。



  特点3:成本压力下,新技术产品成为线上重要布局点

  成本压力下,新技术、新工艺、新设计产品成为线上重要布局点,线上产品质量在提升。



  特点4:新品上市数量减半,但效率增长明显

  线上新品效率在提升。今年618线上共计上新62款新品彩电,数量对比同期减半,但新品单机型效率由同期的0.19,提升至0.32,增长明显。

  导致新品减量的原因包括:①线上产品生命周期过长,新老产品交替需要两年,老品长时间占据新品资源和成长空间;②当下面板成本居高,芯片、内存等其他原材料供应吃紧,供应受限一定程度约束了以往的“机海战术”,企业集中资源聚焦精品;③产品技术趋同,新老产品拉不开足够差距,同质化严重;④运营老品可以节约重新设计、开模、生产、包装等诸多成本。



  特点5:线上对线下的“抢客”大于“联动”

  618线上对线下的“抢客效应”大于“联动效应”。618线下出现了量额的全面下滑,据奥维云网(AVC)推总,618四周线下销量86.8万台,同比下降26.9%,推总销额47.8亿元,同比下降5.2%。6月线下渠道占比预计将下降到25.4%。

  线下门店参与618但未起量,反而为线上导流、弥补线上缺失的场景及产品体验。



  618收官,4、5两月连续出现的“量额齐降”局面,预计在6月将得到缓解,但后续市场存量竞争压力不减,对彩电企业而言仍然充满挑战,也蕴藏机遇。

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